小米上市在即，到底是驚喜還是驚嚇？

據路透社最新披露，小米IPO最終定價為17港元/股，擬最多募資480億港元 ，估值約539億美元。

17港元/股的價格意味著，小米2018年預測市盈率為39.6倍，2019年預測市盈率為22.7倍。樂觀的投資者認為，在全球資本市場大環(huán)境不佳的大背景、以及小米獲得10倍超額認購的情況下，小米主動選擇下限區(qū)間定價，給投資者留出了獲利空間。

同時，市場對小米估值也存在不同的聲音。爭議、拷問自這家公司啟動IPO以來就沒有停止過。

小米應該是什么類型的公司，它值多少錢？其實疑問的根源在于，小米是一個新物種，經驗主義無法給它一個正確的定義。

那么，何謂新物種，小米的真相到底是什么呢？

一、招股書有真相

仔細看網上的文章會發(fā)現(xiàn)，大多數的爭議都浮于表面，真正沉下心來好好研究招股書很少，真相就在577頁的報告中。

首先小米手機仍是營收的核心擔當，然而互聯(lián)網服務板塊毛利率更高，對整體毛利的貢獻也不容小覷。

智能手機業(yè)務營收占比70.3%，但毛利貢獻僅47%，而有趣的是營收占比僅8.6%的互聯(lián)網服務卻貢獻了約39%的毛利，核心原因是其毛利率高達60.2%，大幅領先于智能手機的8.8%和 IoT 及生活消費品的 8.3%

其次我們選取了六家代表性公司對比，以2018年一季度互聯(lián)網廣告營收除以當季MAU來得出ARPU值進行衡量，小米的互聯(lián)網廣告季度ARPU值表現(xiàn)接近twitter、騰訊，增速與微博位列第一，相較于Facebook，仍有價值提升潛力。

備注：

1、ARPU值單位：美元/用戶

2、根據財報，F(xiàn)acebook公司MAU對應的是Facebook月活躍賬戶數，騰訊的MAU選取旗下MAU最大的產品，即微信和Wechat。

IoT時代，小米生態(tài)鏈能覆蓋用戶多元化的生活場景，有更精準的用戶畫像與場景，也能更多的觸達用戶，這是其廣告業(yè)務ARPU值仍能提升的核心邏輯。

從小米生態(tài)鏈來看，其從最內圈的智能手機、到手機周邊，再到智能家居產品，再到生活類的消費品，小米的生態(tài)鏈版圖在不斷擴大，這意味著其可觸達用戶的生活場景越來越多元化，也意味著其互聯(lián)網廣告的滲透價值會越來越高，但是外界卻常常忽略了它。

二、你所不熟悉的小米互聯(lián)網服務

小米互聯(lián)網服務由廣告、MIUI、云服務、影視音、金融、互娛六大核心板塊構成，財務貢獻主要體現(xiàn)在廣告和互聯(lián)網增值服務。前者2017年貢獻約56億元營收，占比整個互聯(lián)網服務近57%，成為變現(xiàn)效率很高的業(yè)務版塊。

為何小米的廣告業(yè)務的變現(xiàn)效率如此高？其競爭力源于生態(tài)營銷組合優(yōu)勢。

全場景的大數據賦能，精確高效指導營銷決策。

數據是所有互聯(lián)網公司廣告業(yè)務的基石，不同于阿里、京東的電商數據；騰訊、Facebook的社交數據，小米作為新物種公司，數據上也具備獨具一格的自身特色。

其一是新零售戰(zhàn)略，不斷擴張，線上線下雙向融合，積累海量用戶消費行為大數據。

去年4月小米上線了“有品電商”，延續(xù)精選模式，有了超過2000件在售商品。 線下“小米之家”持續(xù)滲透，目前其全國門店數已突破331家，坪效高達27萬/㎡/年，僅次于蘋果店40萬/m2/年，位列世界第二。

線上成為世界第八大電商平臺，線下“小米之家”開遍全球

其二是高頻手機應用產生海量大數據，MIUI累計激活設備數突破3億，以此為核心的底層操作系統(tǒng)平臺無縫連接不同產品，打通核心客戶群體，加上18個月活超5000萬的小米原生APP，形成系統(tǒng)設備級的多維度用戶標簽。

其三是智能硬件生態(tài)鏈的數據，小米自有及生態(tài)鏈智能產品多達500+款，截止2018年3月31日，小米IoT平臺連接了超過1億臺設備。小米通過投資和管理建立了由超過210家公司組成的生態(tài)系統(tǒng)，其中超過90家公司專注于研發(fā)智能硬件和生活消費產品。已經穩(wěn)居全球最大消費級IoT平臺，積累用戶多元生活場景數據。

通過對不同緯度的海量大數據進行融合、分析、預判，能更精準洞察用戶偏好，實現(xiàn)“千人千面”精準營銷投放，同時沉浸式的場景化營銷實現(xiàn)了“信息找人”，讓目標用戶更原生高效地接受信息，實現(xiàn)了“所見即所想”。

全場景滲透，實現(xiàn)全時全媒介對用戶的高效連接。

隨著移動互聯(lián)網的成熟，場景，成為搶占消費者心智的綜合環(huán)境。與普遍公司致力于占領單一維度場景比如滴滴的出行場景、電商的消費場景……相比，小米因為復雜的產品和業(yè)務模型，形成了具備分形特征，可以無限擴展的場景形態(tài)，在廣告業(yè)務發(fā)展上帶來想象力。

以2018年第一季度全球消費物聯(lián)網硬件廠商的市場份額來看，小米的聯(lián)網設備數量比較領先。

通過500+款小米生態(tài)鏈產品與小米原生軟件服務，全方位覆蓋用戶生活場景，幫助品牌通過小米生態(tài)無縫融入用戶各類場景中，大幅提升品牌營銷觸達與轉化效率。

比如以生活空間為場景，添加了電視、盒子、路由、掃地機器人、智能燈具等各種智能硬件配件，再配上小米手機作為遙控器，手環(huán)、體重秤、血壓儀接入人本身，助力品牌更自然地滲透至用戶24小時生活中。

我最近了解到小米營銷這邊和雀巢達成了一個合作。感覺充分體現(xiàn)了小米對其他品牌的賦能作用，二者聯(lián)手推出 “雀巢怡養(yǎng)小米MIUI智能營養(yǎng)健康平臺”，在大數據和AI的幫助下，用戶只要在平臺上點選每日膳食攝入，并通過小米的智能穿戴設備，導入體重、血壓、睡眠、運動等數據，一鍵生成六維營養(yǎng)報告，為用戶量身定制膳食建議。

小米始終強調“用戶為先”，強化參與感，與用戶深度溝通，擴大圈層影響力。

小米的參與感我有一個比較深的感受，在社交媒體這么發(fā)達的現(xiàn)在，小米社區(qū)作為BBS這樣一種古老的社交形式，今天仍然具有很高的活躍度。公開資料顯示，小米社區(qū)擁有7000多萬注冊用戶 、數百萬線下真實用戶，超百場各地區(qū)同城會和活動，正是通過這種強互動，每一個米粉都能在其中找到認同感和歸屬感。

從產品制造到品牌營銷，一路走來小米都堅持C2B2C模式，即“從用戶出發(fā)，回到用戶中去”，讓其在用戶體驗上有先天優(yōu)勢。

借助用戶對小米的信任感與強關系，增加了品牌與精準受眾之間的溝通連接速度和品牌美譽度。正如雷軍在公開信中所說：“優(yōu)秀的公司賺的是利潤，卓越的公司贏的是人心。更讓我們自豪的是，我們是一家少見的擁有“粉絲文化”的高科技公司。被稱為“米粉”的熱情用戶不但遍及全球、數量巨大，而且非常忠誠于我們的品牌、并積極參與我們產品的開發(fā)和改進?！?/p>

法國經濟和政治學家雅克?阿塔利在其著作《21世紀詞典》中，對品牌做了如下的解釋：永恒的品牌是那些能夠代表世界視野，使消費者能夠從中永遠找到自我的品牌，并在購買他們之后，有一種歸屬這個特殊群體的感覺。

小米恰恰實現(xiàn)了這種強連接，并通過具備新物種特征的營銷模式，賦能到其他品牌，當然，這種價值觀層面的問題很難量化，但我個人覺得未來社會恰恰是這種價值觀層面的事，更有想象力。

三、估值之爭的深度思考與展望

小米的互聯(lián)網廣告業(yè)務，將重新定義物聯(lián)網時代的營銷法則，并受益于“硬件+互聯(lián)網+新零售”之間的強協(xié)同效應。

由小米互聯(lián)網廣告業(yè)務的獨特商業(yè)模式，可以管中窺豹至整個小米的戰(zhàn)略高度，而這也是其有資格定義物聯(lián)網時代新的營銷法則的底氣所在。

硬件是小米的根基，尤以手機為首，通過極致的高性價比在消費者心智中占有一席之地，同時驅動品牌生態(tài)鏈的快速增長，小米生態(tài)鏈的大多數智能硬件都有不錯的出貨量。高性價比的打法屢試不爽，小米始終堅持硬件綜合凈利率不超過5%，猶如Costco將毛利控制在1-14%之間，精挑細選好貨，才能在過去十年間逆勢成長，從沃爾瑪和亞馬遜的夾縫中殺出一條血路。

小米生態(tài)鏈中核心品類產品與競爭對手的價格對比

互聯(lián)網業(yè)務不僅是利潤核心來源，更是小米的靈魂。硬件發(fā)展到后面，未出現(xiàn)革命性創(chuàng)新之前，幾乎大同小異，那么在軟件、內容層面做出差異化才是制勝之本。比如亞馬遜做Kindle以幾乎零利潤的方式出售，但它的服務沒人比得上——亞馬遜上的電子書比誰都多。貝佐斯說，“我們不從你購買的設備中贏利，我們會在你使用它的時候賺錢?！?strong>低價賣硬件，迅速占領市場，再通過增值服務來盈利。亞馬遜的策略與小米如出一轍，小米在影音、互娛等內容領域也有著強大的綜合實力。

而抓住新零售的熱潮則是大大增加了小米的渠道價值，在小米的電商或者線下門店里，既能賣小米，也能賣小米生態(tài)鏈的產品，潛移默化地和粉絲建立很強的情感連接。其他的手機廠商，要么只有線下門店，要么在其他電商平臺售賣，只有小米真正地踐行著新零售，將渠道牢牢掌握在自己的手里。

小米做到這三個業(yè)務強耦合，看似不費吹灰之力，實際上絕大多數公司只能做到其中一二項，哪怕如騰訊這樣的巨頭，互聯(lián)網業(yè)務是其強項，但是它并沒有涉足硬件產品的經驗，在新零售上也才開始通過戰(zhàn)略投資發(fā)力。只有小米，三者都具備！

長遠來看，企業(yè)估值是其長期內生性增長的綜合反饋。小米新物種本質是鐵人三項業(yè)務之間的耦合性壁壘，將助其在IoT時代獲得更大的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)生態(tài)內全業(yè)務聯(lián)動與協(xié)同。

對小米估值的爭論，本質身上是一種習慣性“對標”思維。

當第一輛汽車出現(xiàn)的時候，很多人也抱著嗤之以鼻的落后思維去看待——馬車跑的已經很快了，需要什么汽車。等真的汽車時代來臨，其實最差勁的汽車也會比最好的馬車跑的更快、更舒適，只是當時的環(huán)境下，沒有多少人能夠打破思維的邊界看到未來的無限可能。

對于小米這樣的商業(yè)新物種，因為無法從過去的模式里找到對標，又缺乏對底層商業(yè)規(guī)律的深度理解和信仰，內心底層便會不堅定，所以大多數人總會錯失真正的獨角獸企業(yè)。

如今喬布斯已被封為神，蘋果開創(chuàng)了真正的智能手機時代，但誰還記得，喬布斯第一次帶著iPhone叩響投資人的門時，他自己都無法準確描述這樣一個全新物種，又有幾個人看懂他的產品。最近另一家準備IPO的美團點評在某種程度上，也和小米、蘋果一樣屬于新物種，因為王興常常說美團點評不設邊界，沒有邊界意味著無限可能，從經驗中是無法找出一個可以對應的案例。

用馬車時代的思維去看汽車時代的種種，當然會覺得不可思議、難以理解，甚至以落后打擊先進。在一個急劇變化的時代中，變化的速度往往遙遙領先于人們思維的轉變。質疑之外，我們應該學會謙虛，以發(fā)展的眼光去看待新物種，用深度思考去探究其真正本質。

相信到了真正的物聯(lián)網時代，市場會檢驗出小米的真正價值。或許勝者都是孤獨者，目前的一切都是小米的必經之路。

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四、結語

小米終于走到了一個新的歷史節(jié)點，未來其想要建立的全球化商業(yè)生態(tài)有著極具想象力的遠大前景。通過獨特的“生態(tài)鏈模式”，小米投資、帶動了更多志同道合的創(chuàng)業(yè)者，改變了上百個行業(yè)，未來這個數字會更加龐大。

小米是到底什么類型的公司？懂的人自然懂。它早就打好基礎，正在啟航，時間和實力自然會說明一切。

撰文 | 錢皓，盛丹丹亦有貢獻

排版 | 千亦

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