小紅書，一個被巨頭臨幸的帶貨小能手

原標題：小紅書，一個被巨頭臨幸的帶貨小能手

倡導不只做“白富美”們的海淘電商，還想成為年輕人的“游樂場”的小紅書，最近剛完成了一筆超過3億美元的財務融資，公司估值也超過30億美金。作為一個在互聯網上半場就入局，并堅持到下半場的選手，幸運的小紅書也將迎來了自己的春天。

與兩年前的一輪融資相比，這一輪融資可劃重點的當屬為數不多的阿里領投、騰訊跟投的共同投資行為。

而關于這次融資額，小紅書稱此輪募集的資金將用于擴大和升級團隊，將繼續(xù)加大在產品方面的投入，尤其是算法分發(fā)方面的基礎設施建設，為用戶規(guī)模增長做好儲備。

隨著火力集中的傳統(tǒng)電商巨頭大軍壓境，到武裝精而密的跨境生活電商中軍圍獵，雙重夾擊下，六年來，小紅書這家從購物指南到內容社區(qū)再到內容電商完成多次轉型的企業(yè)，不可不謂之為一本暴走的創(chuàng)業(yè)生存教科書。

雖然小紅書作為一家乘著跨境電商風口而起的“獨角獸”，但卻始終不認為自己是一家海淘電商?！翱缇畴娚讨皇且粋€階段性的詞，雖然小紅書是從那一波平臺里跑出來的，但我們并不是一家電商公司，而是一個‘迪士尼游樂場。每個人都可以來這里逛，來這里玩，而買東西只是順便而為之。”小紅書創(chuàng)始人瞿芳給小紅書這樣定義。

雖然，在我們看來，這樣的商業(yè)定位與決策看似“叛逆”，但卻實在地為小紅書帶來了大量高活躍度的垂直化、高粘性、高商業(yè)轉化的社群用戶。

創(chuàng)立于2013年，用戶數破億，以短視頻、圖文信息流的方式呈現內容的UGC（用戶創(chuàng)造內容）購物分享社區(qū)，并于每天產生數十億次的筆記曝光的小紅書，在內容覆蓋上已經囊括了時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領域。

作為一個創(chuàng)業(yè)小團隊，小紅書之所以能夠在千億級的跨境電商市場站穩(wěn)腳步，主要依賴于其社區(qū)內沉淀的大量優(yōu)質的海外購物、全球好物分享，圍繞著旅行購物分享的內容筆記，帶動的購物需求正循環(huán)：幾乎所有的購買用戶會再在小紅書發(fā)布筆記進行使用分享，從而帶來新的UGC內容，促進新的交易，在用戶粘性上產生了強相關性。而這是一個循環(huán)不斷的過程，這其實也是其社區(qū)電商非常有特色的機制。

定位：

一路走來，互聯網新玩家，獨角獸、社區(qū)電商、95后都是它被貼上的標簽。雖然，早期的小紅書還是一個帶有購物攻略性質的海淘化妝品平臺，然而隨著電商紅利期過去，巨頭們紛紛布局電商細分賽道：生活方式、跨境海淘、奢侈品......垂直電商們的路越走越窄，小紅書也開始躲避“電商”一詞，開始了其內容社區(qū)的轉型。

雖然強調社區(qū)，但小紅書商城業(yè)務依然有著充裕的發(fā)展空間，因為在小紅書看來，海淘平臺網易考拉、天貓國際、唯品會、JD全球購等都是強電商屬性，并不構成競爭。

用戶人群：

小紅書用戶總體分為兩大類，一類是前衛(wèi)買手，購物后，在社區(qū)中分享自己的購物心得和使用體會，這類人消費能力強且樂于分享；另一類是具有一定消費能力，但是出國經驗不足的女士，面臨在國外去哪、買啥、怎么買等購物難題。

早期的小紅書上，聚集的大多數是愛買又愛曬的“白富美”，這大概是因為，在朋友圈曬，會被周圍人吐槽是在炫富，而在小紅書上，她們可以和志同道合的“精致女孩”們像談論電影一樣，去交流哪個牌子又出了款限量版包包。

不過，小紅書瞿芳也強調，如今的小紅書已經沖出了“白富美”這個圈子，用戶群體正在快速的從一二線城市的“白富美”向二三線城市的年輕人滲透，今年的APP裝載量上，安卓首次超過了ios。

產品：

打開小紅書的APP，映入眼簾的是全屏的美女圖片加上優(yōu)美的文字描述，如果你第一次使用小紅書，相信我你一定以為自己走錯片場了，下載了一個圖片社交軟件。

小紅書APP的核心業(yè)務邏輯

小紅書APP產品功能結構

圖片來源：產品大觀

在產品內容上，你會發(fā)現消費者在小紅書上其實有點像KOL，但他們的推薦并不是一篇經過專業(yè)編輯的分析長文，更多是碎片化的“開瓶筆記”，像是好友推薦或者導購。這些UGC產品“內容”能夠直接帶動交易，部分產品能夠直接在小紅書提供的商城入口找到，直接在小紅書商城完成交易，形成商業(yè)閉環(huán)。

在去中心化的數字化時代，大基數比不上小量高頻互動有效。因而，在主頁頂部的露出上，小紅書更多的是借鑒抖音的大數據算法分發(fā)+流量池測試的玩法來獲取數據反饋，在瀏覽、點贊、評論、轉發(fā)、觀看完成度、關注等各項指標上表現優(yōu)秀的內容將會被扔進一個更大的流量池，以此來將將更多普通粉絲及KOL的優(yōu)質內容更精準地推薦給可能感興趣的用戶。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾這樣向媒體介紹過小紅書的分發(fā)機制：用戶的每一篇筆記都會參與排序，后臺會先分發(fā)給十個人看，測試這十個人反應，如果是廣告或是一些質量不佳的內容，就會因為點擊、點贊、評論數過低而降低其曝光量，如果內容受歡迎，就會根據這十個人背后的標簽，向更多類似用戶去分發(fā)。同時，平臺也會在用戶的首頁或是聯想頁推送個別該用戶沒有關注過的內容，來推測用戶喜好，通過與用戶的不斷交互，變的更懂用戶。

與此同時，小紅書還像一個用戶不斷修訂內容的生活方式版維基百科，只要主動搜索，偏小眾、以及在傳統(tǒng)電商渠道上表現不突出的單品都能搜到用戶筆記。

阿里與騰訊選邊站

自今年年初，小紅書日活用戶量增長超過40%，目前用戶量達到1億。2017年在小紅書商城上完成的成交量接近百億人民幣。目前，小紅書的盈利模式，除了平臺上線店鋪交易的傭金，就是自營店的部分，其中自營比例占約一半。

而對于商業(yè)化，小紅書有著自己的考量，從其寧可損失流量轉化，也要將社區(qū)放在首位的產品設計上便可窺探一二。

盡管多數人對于社區(qū)商業(yè)模式的理解都是，聚集流量后通過電商變現，但在瞿芳看來，這些都是傳統(tǒng)思維，“迪士尼賺錢是靠買門票嗎？不是的，門票根本cover不了它的成本，大家都是去玩兒的，你就可以在里面吃，在里面享受各種的服務，你走的時候還會買東西。小紅書到今天都沒有最大化我們所謂的GMV或者最大化我們的商業(yè)利益，是因為我們知道我們階段性的重點，叫發(fā)展用戶。

雖然在社區(qū)與電商之間，小紅書更重視的仍是社區(qū)的質量建設，但從新一輪的融資方中加入了領投方阿里與老股東跟投方騰訊的對立陣營，可以預測的未來或將是：兩巨頭對小紅書的“電商+社區(qū)”業(yè)態(tài)，展開一輪拉鋸式的站隊選擇。

但無論如何，以“短視頻+圖文內容+社交電商”三大屬性結合的玩法，兩巨頭都是可望不可即的。畢竟社交出色的騰訊缺少電商基因，而小紅書則是各種“玩社區(qū)的”中電商屬性最強的。而作為強電商的阿里，現今卻也急需一個優(yōu)秀內容生態(tài)的互補入口，來實現對淘寶系內交易的帶動。

而強勢的阿里的加入，對于小紅書的內容電商體系的建設與推動上，也將勢必產生高效的資源協(xié)同。而在與阿里相關的電商化變現方式拓展上，也決定著小紅書的未來故事內容的講述。

從早前阿里投資微博后，微博開始轉型為以興趣為導向的移動社交電商平臺，玩轉網紅電商，到先前抖音測試的達人購物車功能——從抖音號中的購物車按鈕直接鏈接到淘寶，可以預測到的未來將是小紅書或將成為阿里優(yōu)質流量入口，并為小紅書拓展變現的可能性。

因此，隨著兩大巨頭的投資入局以及其所帶動的資源協(xié)同，孵化后的小紅書也勢必將在“短視頻+圖文內容+社交電商”的玩法上，不斷夯實并形成堅固的護城河，未來或將還可能被放置到與抖音一決上下的高度。

而在小紅書創(chuàng)始人瞿芳看來，小紅書電商能力的提升至少可以分為以下幾個方面：

1、 進一步通過內容獲取用戶。從文字、圖文到視頻，從UGC到PGC，內容豐富度、個性化是保證用戶增長和黏度的基礎；

2、 品類的擴充。小紅書現在的SKU只有十幾萬個，還遠未能滿足所有用戶，品類擴充大體原則是根據用戶在平臺上發(fā)布的高頻需求來進行匹配；

3、 平臺化的基礎建設。為入駐小紅書的品牌提供更優(yōu)質便捷的服務；

4、 個性化品牌的引入。小紅書的跨境比例已經低于50%，在瞿芳看來，所謂“跨境電商”只是零售發(fā)展過程中的一個過渡概念，隨著消費升級的深入，國內個性化品牌需要一個精準的平臺。但為了保證品質，除了官方旗艦店，小紅書對于品牌入駐采取“邀請制”。

5、 倉儲能力的加強。尤其今年是小紅書加入雙十一的第一年，對于倉儲調度會是一個挑戰(zhàn)。

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