抖音的營銷碰瓷上位術

原標題：抖音的營銷碰瓷上位術

抖音與微信間的相愛相殺糾葛史，在這相信不用我多作介紹，大家想必也早已了如指掌。

在我們熟悉的互聯(lián)網公關傳播劇情當中，凡是涉及到小弟借勢老大哥IP、蹭流量上位等營銷路數時，老大哥一般表現(xiàn)多走孤冷高傲、不配合的路線，而作為追趕的小弟，則多為殫精竭慮地錨定老大哥之舉動。為了博得曝光度，有時小弟不惜還將以手撕碰瓷、扮豬食老虎，裝弱訴苦等招式盡數搬到臺上，利用用戶對老大哥壟斷的傲慢行為產生的情緒，窮盡其套路地為自己加戲，進而趁機靠輿論吸粉并上位。

當然，為了塑造各種真實飽滿的角色，會有部分戲精還不惜苦下功夫，配合各式煽情、走心小文案、曲折的維權小戲本，進而試圖聲情并茂地演繹起“弱者不受強者待見”的靈魂抗議大片。

但試問，當挑釁者以裝弱碰瓷的姿態(tài)來操控用戶情緒這一行為，各位看官們覺得很高級嗎？反正，在我看來是挺無愛。

扮豬吃老虎，習慣為自己加戲的抖音影帝

作為一路薅著微博與朋友圈的羊毛而崛起的抖音，其實早已不是當初吳下阿蒙那個小弟了，強大的短視頻流量入口的把持，不僅使得其成為了在短視頻領域拿到的唯一能與微信抗衡門票的新貴，高活躍性的用戶群體與強大的UGC創(chuàng)造能力也使得其成為短視頻領域火爆到不可一世的巨頭。然而，正是這樣一頭橫沖直撞、狂奔進人民視野的獨角獸，在心態(tài)上卻是給人的感覺總是儼然一副自己站在舞臺中央、總有刁民想害癥的被迫害妄想癥感。

這些癥狀從張一鳴在朋友圈中的怨念「微信的借口封殺微視的抄襲搬運擋不住抖音的步伐」，到抖音因“快微課”公眾號發(fā)布《抖音，請放過孩子》一文起訴微信，再到近時之作《抖音的朋友們，對不起》一文中哭訴抖音傳播傳統(tǒng)文化的博物館視頻系列《第一屆文物戲精大會》被微信封殺，并以此來質疑微信平臺的公正性的事件中，得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。

有趣的是，有位騰訊員工按耐不住了，在《抖音的朋友們，對不起》的文章評論中，他寫下：一些自媒體只是因為質疑了今日頭條就被封殺了頭條號，請問是什么道理？不想著研讀規(guī)則、解決問題，每天串場表演，下一位戲精，我看就是抖音本尊??！

而對于這種沒受多大損失就到處嚷嚷賣可憐的操作，深具同感的我也在文章留下了：“裝腔作勢扮可憐，新花旦演出了老戲骨般精湛，不時還自帶追光效果，營銷戲路真夠寬的。今年你不拿影帝，誰拿？”這一評價。

然而，本是作為抖音碰瓷微信苦情營銷軟文的《抖音的朋友們，對不起》，沒料到在短期內收獲到巨大關注度之余，也紛紛引來了業(yè)內人士與媒體的紛紛吐槽和倒戈，輿論噓聲一片?？梢姡嗲閼蚍葸^多，裝可憐、博同情式的碰瓷性戲精，其實并不總是那么受人待見的。

微信真的“封殺”了抖音嗎？

當然，就事論事，要評價微信是否借口封殺這件事之前，我們得先來了解兩個客觀事實：

一、頭條系內的各種產品，早已不能在個人信息的地方填寫微信 ID 以及公眾號信息了，頭條號上傳創(chuàng)作內容時，也明文規(guī)定不得出現(xiàn)二維碼與微博微信鏈接；

所以要說封殺，也是今日頭條系列產品先封微信，至少也是相互封殺。哦，人家微信朋友圈屏蔽了你的活動鏈接，就出來叫喚，那么當你頭條號內不允許公眾號外鏈、不允許插入二維碼的時候，怎么就不作好漢吭哧一聲？哦，你薅人家流量羊毛就理直氣壯? 人家不讓你薅羊毛就是非正當？張一鳴說「如果不隨便打壓封殺應用和信息流動就是更值得尊敬的公司了」，看來他自己也覺得字節(jié)跳動還不夠令人尊重。

二、抖音刷屏H5鏈接被封、視頻下架，存在諸多原因，可能有競對的舉報、可能是觸碰壓力閥等，這在早前，騰訊公關總監(jiān)張軍也曾解釋稱，朋友圈有防刷屏策略，當某個鏈接或域名單日分享超過一定閾值就會不可見。

而有關微信為什么要“封殺”抖音的H5，微信官方其實已經做出了說明：

1、抖音H5因存在誘導分享行為，違反了《微信外部鏈接內容管理規(guī)范》，因此微信對其進行了分享朋友圈僅自己可見的限流處理，并未封殺。

2、針對此類情況，若被處理方整改完成，可申請恢復，平臺審核確認合規(guī)后，即可恢復正常分享。

3、截至目前，微信官方從未收到該H5側的任何申訴與溝通。隨時歡迎對方與我們溝通。

而最后，經過核實的結果：抖音在H5整改完成后，微信官方也已對其進行解封，并已經回復抖音側的申訴郵件。也是

同時，針對公眾號“抖音短視頻”對于“限制朋友圈僅自己而見”的處罰策略的質疑，微信官方再次說明，微信平臺嚴禁外部鏈接中任何誘導性質的行為，對違規(guī)鏈接一直采取“朋友圈分享僅自己可見”的處罰策略，對于情節(jié)嚴重者才會有進一步更嚴格的處罰。

實際上，微信一直對于朋友圈有著明確的管理和治理方向。對于熟悉微信規(guī)則的童鞋也都知道，微信為了最大限度地保持良性的生態(tài)運轉，在產品設計上都是體現(xiàn)出了極度的克制現(xiàn)象。

不要說其他競爭對手的生態(tài)，就連眾說紛呈的、騰訊要傾資源扶持的自家短視頻產品——微視，在微信發(fā)布”史上最嚴”外鏈公告后，其也是作為一視同仁，不二法則對待。早前，存在許多令人反感的線上課程、購物鏈接、App推廣等活動都以朋友圈刷屏的形式在推廣，而這次這次借微信規(guī)范管理外鏈，也正好能防止更多這種惡意刷屏的現(xiàn)象發(fā)生。

所以，在我看來，對于像《第一屆文物戲精大會》，這一波又一波的刷屏帶節(jié)奏式引導性傳播H5，在微信上因分享次數達到了微信朋友圈的分享上限闕值，自動觸發(fā)屏蔽機制的現(xiàn)象，其實早已是習以為常之事，同時也是微信對產品克制的結果體現(xiàn)。

至于抖音這種接二連三的被害妄想癥的敏感反應，以及刻意放大之嫌的挑謔心態(tài)，我想只有受益者才知道真相，反正我對這種戲精式的碰瓷營銷手法保留自己的觀點與態(tài)度。

還記得最生活毛巾哥與網易嚴選的互撕不？毛巾哥的一篇《致丁磊：能給創(chuàng)業(yè)者一條活路嗎？》文章寫得煽情、走心，但卻滿滿的套路，字里行間皆是創(chuàng)業(yè)的艱辛、不易，各種苦情戲碼加身控訴網易，不僅煽動了大眾的情緒，而且還博得了不少不明真相的群眾擁戴。

但是，當網易嚴選的一篇《我有一個創(chuàng)業(yè)者的故事，你想聽嗎？》的文章反擊之時，毛巾哥的所謂“創(chuàng)業(yè)者”光環(huán)也將悉數被扒了去，取而代之卻是山寨者、碰瓷者、說謊者、偽苦情帝等標簽，盡管手撕過程一來二去，故事甚是精彩，但手段卻與戲精帝不乏有異曲同工之秒。

克制中的開放原則：設定游戲規(guī)則，在開放與封閉中長期博弈

也許還有人會因微信對外鏈的屏蔽而指責其是違背互聯(lián)網自由精神的表現(xiàn)。但在我們談論封閉這個話題的時候，我們首先應該弄清楚開放和規(guī)則之間的區(qū)別。

拿搜索引擎來說，大家認為 Google 是開放的，因為它可以搜到各種各樣的信息。但Google 也有懲罰惡意鏈接的機制，如果 Google 認為某個網站在惡意提高搜索引擎排名，那么它就有可能被從搜索結果中移除——這是 Google 的游戲規(guī)則。

切換到微信這里，如果你違反了外部鏈接內容管理規(guī)范，這個鏈接就會從朋友圈里消失，這是微信的游戲規(guī)則，設定游戲規(guī)則并不一定就意味著封閉。況且，作為一枚普通用戶，僅從用戶體驗上感知，我像你也不希望朋友圈內充滿各式各樣的營銷活動與外鏈等信息。因此，微信作為設定游戲規(guī)則的平臺方，出面制止這種行為并沒有什么不妥；畢竟，這套制度的建立也是微信在開放與封閉中長期博弈的結果。

而從商業(yè)演化論來看，Apple 和 Facebook因其更為封閉的生態(tài)系統(tǒng)，在商業(yè)化上獲得了成功，而更加依賴于開放原則的 Google 則日漸式微，最終結果的演化，或因Web世界的利益分配規(guī)則早已不再適用于移動世界，畢竟在移動互聯(lián)網時代，移動端產品的封閉特性是大趨勢，如若還止步不前地談論封閉式的指責，蓋因其仍還沉浸在“自由、開放、共享”的互聯(lián)網理想國之中。

商業(yè)自有其商業(yè)的邏輯。因此，無論是抖音的進擊，還是微信的退守，當他們擺放在一個正常的商業(yè)環(huán)境下，不過只是競爭的策略與結果的選擇罷了。互聯(lián)網企業(yè)并非慈善家，為了拿到門票，大家踏上了競爭的擂臺，由于在純競技的范疇內，對抗本就激烈和殘酷，雙方更是拉開了架勢在PK，如果對于競爭殘酷性的判斷若有所偏頗，導致的出手猶豫，挨揍的就只能是自己，因而，微信也不可能犧牲自身利益來成全競爭對手。

所以，不要總是圣母白蓮花地扮可憐、裝純潔，都是出來混江湖的成年人了。想，就果敢點說；要，果敢點做。不然矯情久了，讓人覺得病態(tài)。

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