阿里買(mǎi)賬的“非正常”創(chuàng)業(yè)，中國(guó)To B企業(yè)生存圖鑒

5月以來(lái)，哪怕對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向再不敏感的人，也感覺(jué)到陣陣涼意。二級(jí)市場(chǎng)連續(xù)下挫，一級(jí)市場(chǎng)融資環(huán)境惡化，不論企業(yè)融資數(shù)量還是金額，都步入近年的谷底，原本沸沸揚(yáng)揚(yáng)的賽道、風(fēng)口幾乎“萬(wàn)徑人蹤滅”，仿佛在夏天冬眠。

“寒風(fēng)”吹醒了投資人，投資機(jī)構(gòu)出手更為謹(jǐn)慎。而在這樣的背景下，近日，美妝新零售服務(wù)商上海秉坤順利完成了由阿里巴巴領(lǐng)投及天使投資機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)瞻資本跟投的B輪融資，累計(jì)實(shí)現(xiàn)1.1億元的融資。資本寒冬下，具備自我造血的企業(yè)才是寵兒，那么這起投資又折射出怎樣的市場(chǎng)變遷？帶著疑問(wèn)，皓哥專(zhuān)訪了秉坤的創(chuàng)始人楊剛，試圖尋找資本加持背后的千里伏流。

撰文 | 錢(qián)皓，陳國(guó)國(guó)亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

一、新趨勢(shì)下，美妝變革迫在眉睫

大風(fēng)車(chē)，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)吧，風(fēng)口快來(lái)我家。誰(shuí)能想到，小紅書(shū)竟然能在今年火爆成這樣，幾乎熱門(mén)的網(wǎng)綜《創(chuàng)造101》、《偶像練習(xí)生》等都能浮現(xiàn)它的身影?？梢?jiàn)，經(jīng)濟(jì)下行壓力下，口紅經(jīng)濟(jì)再次顯現(xiàn)魅力。

美妝+美服，作為女性?xún)纱笕粘ＯM(fèi)支出，已經(jīng)無(wú)須過(guò)多闡釋。對(duì)于女人來(lái)說(shuō)，不化妝等于沒(méi)穿衣服已經(jīng)深入骨髓。

可是圍繞美妝的生意人，似乎正在經(jīng)歷著焦灼。品牌商們，誰(shuí)都不想只是別人的試妝鏡，而是走上梳妝臺(tái)。因此，他們比任何人都期待變革，因?yàn)榉b業(yè)被電商痛擊的慘狀還歷歷在目。

特別是面臨消費(fèi)升級(jí)、新零售、社交媒體等新趨勢(shì)變革，所有的一切都告訴從業(yè)者，一場(chǎng)關(guān)于美妝行業(yè)的變革，正在潛滋暗長(zhǎng)……

沒(méi)錯(cuò)，市場(chǎng)唯一不變的就是一直在變化。

從用戶(hù)需求來(lái)看，90后/00后正成長(zhǎng)為新消費(fèi)主力，其追求健康便利、張揚(yáng)個(gè)性、重度網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)了美妝行業(yè)的品類(lèi)細(xì)分與觸網(wǎng)趨勢(shì)。如何迎接這些變革，及時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)層出不窮的需求，十分考驗(yàn)品牌對(duì)市場(chǎng)的拿捏功力。

從零售渠道來(lái)看，美妝行業(yè)正在面臨轉(zhuǎn)變：百貨商超的客流不斷下降，原本在百貨渠道銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)美妝品牌面臨挑戰(zhàn)；二三線城市的美妝集合店受到電商和海外購(gòu)物的影響，客人分流，商品利潤(rùn)空間受到挑戰(zhàn)；美妝電商仍在快速增長(zhǎng)，品牌開(kāi)設(shè)線下單品牌店的零售模式方興未艾。

從營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)看，強(qiáng)sales模式正被逐步瓦解，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等新模式開(kāi)始嶄露頭角，以分享、信任為基礎(chǔ)社交媒體、KOL、社區(qū)已取代傳統(tǒng)廣告形式，成為用戶(hù)“種草”的催化劑。因此，如何在高效互動(dòng)中，傳遞品牌價(jià)值主張，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)更直接的溝通，也是當(dāng)下美妝品牌的必答題。在被互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)新模式下，品牌不斷積累自己的忠實(shí)用戶(hù)與顧客數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可累計(jì)的價(jià)值回報(bào)，這也是時(shí)下美妝品牌的必答題 。

尤其值得關(guān)注的是：新零售重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，美妝行業(yè)的游戲法則也因之改變。

正如阿里首席戰(zhàn)略官曾鳴所言：商業(yè)模式的創(chuàng)新，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是針對(duì)用戶(hù)價(jià)值鏈做加減乘除，砍掉對(duì)用戶(hù)無(wú)用或成本很高的價(jià)值，放大用戶(hù)最在意的價(jià)值，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中脫穎而出。

人貨場(chǎng)的三個(gè)維度，貨與場(chǎng)都要圍繞人在服務(wù)。

首先，新零售淡化了“渠道為王”的概念，更強(qiáng)調(diào)以“人”為中心，必須從多個(gè)消費(fèi)行為和數(shù)據(jù)上整合分析。幫助用戶(hù)思考，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上，依據(jù)用戶(hù)需求反向引導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)的C2B模式應(yīng)成為主流，線上+線下多渠道庫(kù)存信息的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新管理，力求讓商品更便捷地送到用戶(hù)手中。

最后，更注重場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)造理想的生活空間，來(lái)激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲。想要實(shí)現(xiàn)這種融合了品牌影響力的創(chuàng)新型場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，品牌們無(wú)疑需要在深度信息化、貫通全渠道數(shù)據(jù)上下足功夫。

近兩年，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)零售額年增長(zhǎng)率均超過(guò)20%，盡管高速增長(zhǎng)，卻面臨著新品牌持續(xù)涌入，主打各類(lèi)差異化和滿(mǎn)足小眾需求的品牌百花齊放。

2011-2018年中國(guó)化妝品零售交易規(guī)模增長(zhǎng)率

這些趨勢(shì)，本質(zhì)上都要求美妝品牌以毫無(wú)保留的姿態(tài)擁抱高效的數(shù)字化，而對(duì)于專(zhuān)注打造美妝品牌全渠道零售服務(wù)商的秉坤而言，其價(jià)值無(wú)疑將進(jìn)一步凸顯。

二、競(jìng)爭(zhēng)核心：一體兩翼，耦合優(yōu)勢(shì)

任何一個(gè)行業(yè)都需要?dú)v經(jīng)長(zhǎng)年累月厚積薄發(fā)，才能由量變產(chǎn)生質(zhì)變。秉坤這次能夠獲得阿里的青睞，也正因其深耕美妝行業(yè)十年，以深度信息化的工具與落地配套的運(yùn)營(yíng)服務(wù)成為解決美妝品牌剛需的模范生。

據(jù)資料顯示，秉坤累計(jì)合作近150家美妝品牌，而世界Top10的化妝品集團(tuán)就有6家選擇了它，與品牌合作關(guān)系日益緊密，極具行業(yè)標(biāo)桿示范效應(yīng)。

在秉坤一長(zhǎng)串的合作的頂尖品牌名單中，不乏歐萊雅、資生堂、路易威登、科蒂、愛(ài)茉莉太平洋、LG生活健康等外資集團(tuán)，亦有植物醫(yī)生、珀萊雅、自然堂、卡姿蘭、瑪麗黛佳、樊文花等民營(yíng)品牌，通過(guò)和定位不同的品牌合作，秉坤智能零售管理平臺(tái)積累了應(yīng)對(duì)各類(lèi)龐雜需求的豐富經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)功能范圍極廣。

業(yè)界標(biāo)桿之下，其競(jìng)爭(zhēng)核心在于明顯的耦合性?xún)?yōu)勢(shì)：深耕美妝行業(yè)+技術(shù)成就產(chǎn)品核心壁壘+多元化的產(chǎn)品線。

其一，10年行業(yè)洞察。秉坤針對(duì)美妝品牌市場(chǎng)、門(mén)店BA、CRM系統(tǒng)在用戶(hù)信息收集及深度挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)價(jià)值上的痛點(diǎn)，早已摸索出一套心法，深諳美妝行業(yè)深度信息化的需求。而這種認(rèn)知所潛藏的復(fù)利效應(yīng)，是任何新玩家難以企及的優(yōu)勢(shì)。

其二，120人技術(shù)團(tuán)隊(duì)。在雄厚的研發(fā)加持下，可以快速滿(mǎn)足品牌的個(gè)性化定制需求。同時(shí)，平臺(tái)圍繞會(huì)員管理、產(chǎn)品存銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等需求，形成了相應(yīng)的輕代碼模塊，，使其產(chǎn)品如虎添翼，具備了持續(xù)快速迭代進(jìn)化的能力，以便及時(shí)回應(yīng)市場(chǎng)需求。

其三，豐富的產(chǎn)品線。認(rèn)知+技術(shù)的雙重作用，產(chǎn)生奇妙化學(xué)反應(yīng)，搭建全渠道智慧零售管理中心，針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)提供一站式的解決方案。目前，其產(chǎn)品線不僅覆蓋了零售POS軟件、CRM軟件、數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)、零售智能硬件等數(shù)字化工具，還有針對(duì)品牌管理人員、店面銷(xiāo)售人員，提供培訓(xùn)、客服等配套運(yùn)營(yíng)服務(wù)，讓品牌不必跨服務(wù)商協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)和匹配數(shù)據(jù)，從而賦能其完成全鏈路的高效信息化運(yùn)轉(zhuǎn)。

最值得關(guān)注的是，秉坤的團(tuán)隊(duì)有跨界基因，屬于美妝行業(yè)內(nèi)極其稀缺的，既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂美妝品牌訴求科技企業(yè)。

創(chuàng)始人楊剛，也是皓哥的上海交大的學(xué)長(zhǎng)，電子工程碩士出身，擁有資深的技術(shù)研發(fā)背景。創(chuàng)業(yè)之初便一頭扎進(jìn)美妝行業(yè)的海洋，親歷行業(yè)發(fā)展浪潮，經(jīng)過(guò)十余年的行業(yè)浸潤(rùn)，深知行業(yè)“七寸”要害。

CEO王雨，則是大眾點(diǎn)評(píng)天使投資人、點(diǎn)評(píng)高管團(tuán)隊(duì)之一，經(jīng)過(guò)O2O行業(yè)一線的洗禮，對(duì)精細(xì)化管理、打通O2O全渠道及數(shù)據(jù)深挖等產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方向，有著獨(dú)到見(jiàn)解，為創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)注入新鮮血液。在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的團(tuán)隊(duì)大腦下，秉坤的技術(shù)與行業(yè)認(rèn)知已經(jīng)成為有效協(xié)同的兩翼，使其能在廣闊的市場(chǎng)空間中游刃有余。

三、阿里注資后，走向何方

馬云曾說(shuō)，阿里想讓更多的商家在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)里活得更好，讓他們能夠利用互聯(lián)網(wǎng)賺更多的錢(qián)，打造一個(gè)又一個(gè)品牌商家。

所以，如果淘寶把2C的路徑走通了，那么阿里在2B這條路上，也必然是要走通的。當(dāng)然，阿里的2B服務(wù)能力是很強(qiáng)的，但切入到不同垂直領(lǐng)域，它仍需要尋找最佳拍檔來(lái)共同賦能，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

從阿里新零售戰(zhàn)略來(lái)看，它期望成為底層基礎(chǔ)設(shè)施，賦能服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能、交易賦能和硬件賦能，共建新零售落地生態(tài)，促進(jìn)行業(yè)及消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

它提供了新零售時(shí)代的“水電煤”，如：底層的云服務(wù)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，而在行業(yè)應(yīng)用層，它也需要賦能服務(wù)商，以信息化工具來(lái)提升垂直行業(yè)的運(yùn)作效率，更好地適應(yīng)新零售時(shí)代的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

其中，技術(shù)賦能把美妝品牌的全業(yè)務(wù)流程信息化、數(shù)據(jù)化，從而使得各環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)決策都是基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，而非經(jīng)驗(yàn)主義；交易賦能是更好地賦能品牌商，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的高效互動(dòng)，再也不用擔(dān)心消費(fèi)者離開(kāi)門(mén)店后就無(wú)法喚醒與溝通的煩惱；硬件賦能則是提供類(lèi)似智能試妝臺(tái)等新型設(shè)備，其通過(guò)試妝品上貼 RFID電子標(biāo)簽，系統(tǒng)實(shí)時(shí)抓取試妝品取用數(shù)據(jù)，并上傳到云端，同時(shí)大屏幕播放相應(yīng)產(chǎn)品的介紹，促進(jìn)銷(xiāo)售達(dá)成。

基于這三個(gè)維度的賦能，阿里將聯(lián)合服務(wù)商，共同幫助品牌更好地服務(wù)消費(fèi)者，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與協(xié)同發(fā)展。

而秉坤作為生態(tài)體系中的重要組成部分，為美妝品牌提供深度信息化與服務(wù)同時(shí)，也將受益于新零售的生態(tài)繁榮。

秉坤的增長(zhǎng)除了與品牌合作的廣度，更多來(lái)自品牌合作的深度。品牌不僅需要工具，更需要執(zhí)行和經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)結(jié)果。特別在新零售這個(gè)大背景下，品牌的各種場(chǎng)景需要探索、共創(chuàng)、迭代、沉淀，因此對(duì)新零售的運(yùn)營(yíng)服務(wù)產(chǎn)生很大的需求。秉坤已經(jīng)成立了新零售運(yùn)營(yíng)部，正在向軟件工具+新零售運(yùn)營(yíng)服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

秉坤驗(yàn)證了價(jià)值增量，打造好行業(yè)標(biāo)桿，自然會(huì)吸納更多品牌加入新零售生態(tài)，使得新零售生態(tài)進(jìn)一步繁榮，并反向賦能秉坤自身，迭代優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，積累更多項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)與品牌口碑，最終驅(qū)動(dòng)美妝業(yè)形成共生共榮的正向發(fā)展循環(huán)。

此外，賦能B端的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)或成下半場(chǎng)新風(fēng)口，之于秉坤這類(lèi)服務(wù)商，商業(yè)價(jià)值也更突顯。

風(fēng)口輪流轉(zhuǎn)，為何當(dāng)下花落B端產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)？專(zhuān)訪中楊剛給出了頗具信服力的答案：

2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)影響下的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)響應(yīng)速度極度敏感，從C端倒逼B端提高效率，來(lái)自消費(fèi)者的推動(dòng)力對(duì)品牌決策影響非常大；

其次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，使具有數(shù)字化、實(shí)時(shí)在線、智能化特點(diǎn)的新型企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)平臺(tái)的擁有成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于過(guò)去，普通品牌也可以輕松承受該成本；

具有前瞻性的品牌也在與秉坤長(zhǎng)期的合作中達(dá)成了共識(shí)：在當(dāng)下?lián)碛邢冗M(jìn)信息化工具和沒(méi)有信息化工具的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)如同汽車(chē)與馬車(chē)的速度角逐，勝負(fù)毫無(wú)懸念。

最后，回歸前文對(duì)資本寒冬的投資趨勢(shì)探討，借用楊剛的演講分享作為回答，也作為本文終章：

“如今中國(guó)2C互聯(lián)網(wǎng)紅利告盡，反觀2B的企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率提升空間很大，如此一來(lái)像秉坤這類(lèi)2B的服務(wù)商價(jià)值進(jìn)一步凸顯出來(lái)，疊加新零售的趨勢(shì)紅利，其戰(zhàn)略意義更不言而喻。因此，本次阿里投資既是一次生態(tài)戰(zhàn)略落地的高招，也是效果極佳的財(cái)務(wù)投資，不久之后回頭來(lái)看，這將是未來(lái)數(shù)年內(nèi)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的新風(fēng)口?！?/p>

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