復(fù)盤(pán)「88VIP」，一場(chǎng)全民刷屏的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)

會(huì)員制是商業(yè)社會(huì)中一部充滿(mǎn)神秘色彩的營(yíng)銷(xiāo)《圣經(jīng)》。

在歐洲足球俱樂(lè)部，會(huì)員數(shù)量一度與其行業(yè)影響力，至今仍是巴薩羅納的一筆重要收入。而在Costco手中發(fā)揮地淋漓盡致的會(huì)員制零售，也被國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的初學(xué)者們奉為圭臬，一張張會(huì)員卡接踵而出。

就在會(huì)員經(jīng)濟(jì)大熱而形成司空見(jiàn)慣的觀感之際，阿里在8月8日推出的88VIP全新會(huì)員計(jì)劃卻在微博、朋友圈出現(xiàn)霸榜刷屏現(xiàn)象。事出反常必有因，88VIP能在業(yè)內(nèi)掀起波瀾也必有其不同尋常的新意與亮點(diǎn)，不如和皓哥一起盤(pán)點(diǎn)一些這次營(yíng)銷(xiāo)中不得不提的亮點(diǎn)和深層次的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

撰文 | 錢(qián)皓，陳國(guó)國(guó)亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

一、會(huì)員全面升級(jí)，88VIP別出心裁

明眸善睞，顧盼生輝，第一印象在目標(biāo)對(duì)象的心智中扮演著十分重要的作用。在這方面，88VIP在亮相和內(nèi)涵上可謂下足了功夫。

懸疑開(kāi)場(chǎng)，演唱會(huì)鋪墊外加用戶(hù)專(zhuān)屬的寵愛(ài)之城，會(huì)員升級(jí)計(jì)劃88VIP正式亮相。

8日下午，一場(chǎng)“懸疑劇”便在微博圈上演，天貓、餓了么、優(yōu)酷、蝦米等4個(gè)品牌的官方微博接力轉(zhuǎn)發(fā)，諱莫如深的語(yǔ)言勾起了大家的好奇心，在一步步編織的懸疑中調(diào)動(dòng)粉絲胃口，并迅速把話(huà)題送上熱搜。而入夜后，一場(chǎng)精心布置的演唱會(huì)在廣州拉開(kāi)帷幕，將懸念進(jìn)行到底。其看似與一般演唱會(huì)并無(wú)二致，然而，當(dāng)88VIP作為終極彩蛋隆重登場(chǎng)時(shí)，也終于知道了本場(chǎng)演唱會(huì)的神秘嘉賓原來(lái)是它。

4個(gè)品牌的官方微博接力制造懸疑

而在場(chǎng)外，阿里費(fèi)盡巧思，搭建了只為會(huì)員開(kāi)放的寵愛(ài)之城。其包含88會(huì)員數(shù)據(jù)街、寵愛(ài)巴士、會(huì)員最?lèi)?ài)零食區(qū)以及寵愛(ài)摩天輪各個(gè)分區(qū)，其中寵愛(ài)拍“8”零食機(jī)獲得用戶(hù)高度青睞，摩天輪互動(dòng)表白更是引發(fā)用戶(hù)拍照自發(fā)傳播。其以直觀的場(chǎng)景體驗(yàn)，生動(dòng)的闡釋了88VIP的初心：享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從來(lái)都是天經(jīng)地義。兩場(chǎng)活動(dòng)互為表里，讓88VIP贏得極高的印象分。

為會(huì)員開(kāi)放的寵愛(ài)之城

6大城市地標(biāo)、13大主流app與活動(dòng)全面聯(lián)動(dòng)，遙相呼應(yīng)共同造勢(shì)。

除了廣州主場(chǎng)之外，88VIP上線(xiàn)之際還有陣容豪華的應(yīng)援團(tuán)。在線(xiàn)上，包含頭條、抖音、優(yōu)酷、微博在內(nèi)的13個(gè)主流APP以開(kāi)屏廣告帶來(lái)爆發(fā)式引流；同時(shí)，超過(guò)50家品牌官微步調(diào)一致，同時(shí)發(fā)布活動(dòng)主KV，頭部大號(hào)第一時(shí)間發(fā)布50篇針對(duì)88VIP的深度解讀，更有王菊擔(dān)當(dāng)88VIP推薦官趣味解讀權(quán)益，可謂強(qiáng)勢(shì)吸睛。

王菊擔(dān)當(dāng)趣味推薦官《菊言菊語(yǔ)》

而在線(xiàn)下，北上廣深杭港等全球6大城市地標(biāo)點(diǎn)亮“你好，88VIP!”，并與演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)，為阿里全新會(huì)員計(jì)劃的面世形成事件性傳播。雙線(xiàn)同時(shí)發(fā)力，其規(guī)模絲毫不亞于一場(chǎng)盛大的節(jié)日游行，讓88VIP熱度的迅速全渠道引爆。

全球6大城市地標(biāo)點(diǎn)亮“你好，88VIP!”

88VIP以更豐富的專(zhuān)享內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員權(quán)益多個(gè)維度的升級(jí)。

藝高人膽大。88VIP上線(xiàn)之初便敢在業(yè)內(nèi)掀起氣貫長(zhǎng)虹的陣陣聲浪，本質(zhì)上源自對(duì)自身會(huì)員服務(wù)品質(zhì)的信心。在縱向上，其結(jié)合已有的會(huì)員體系，推出全新的會(huì)員計(jì)劃，以普惠的姿態(tài)“寵愛(ài)”平臺(tái)更多的用戶(hù)群。只要淘氣值1000就能夠以88元的超值價(jià)格成為88VIP會(huì)員，立享9大權(quán)益以及價(jià)值近2000元專(zhuān)屬寵愛(ài)。

而橫向上，用戶(hù)只需88/888便能享受天貓、餓了么、優(yōu)酷等多個(gè)平臺(tái)的會(huì)員資格，比Costco、京東PLUS、愛(ài)奇藝等單一平臺(tái)的會(huì)員，服務(wù)內(nèi)容更加豐富，服務(wù)維度也更加多元。正如官方brand video所呈現(xiàn)的那樣，用戶(hù)仿佛置身星河璀璨的夢(mèng)幻空間，所想所需的一切都被極致壓縮，而品質(zhì)生活卻被無(wú)限放大。如此誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)，自然引得用戶(hù)“種草”。

二、打造營(yíng)銷(xiāo)IP，搶奪用戶(hù)粉末化時(shí)間

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家普遍認(rèn)為，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維系一個(gè)熟客要難得多。

而每個(gè)人都只有24小時(shí)，在電商、社交、短視頻、小說(shuō)、游戲等多元的消遣形式稀釋用戶(hù)注意力情況下，如何延長(zhǎng)用戶(hù)尤其是老用戶(hù)的停留時(shí)間成為平臺(tái)的必備技能。

對(duì)此，阿里祭出了營(yíng)銷(xiāo)IP理念，圍繞88VIP推出一系列新玩法。

88VIP用一場(chǎng)演唱會(huì)發(fā)布，并搭配“寵愛(ài)服務(wù)”，以不落俗套的方式顛覆用戶(hù)認(rèn)知，真正讓用戶(hù)“生活所愛(ài)，皆被寵愛(ài)”，在情感上拉近用戶(hù)距離。

在《時(shí)間的朋友》跨年演講上，羅振宇拋出了“超級(jí)用戶(hù)思維”，提倡在流量紅利見(jiàn)底的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，平臺(tái)應(yīng)以存量用戶(hù)為中心升級(jí)服務(wù)，進(jìn)而抓住10%的死忠用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)70%的飛速增長(zhǎng)。

而88VIP在發(fā)布方式選擇上就把用戶(hù)寵上天。相較于其他平臺(tái)一張海報(bào)、一個(gè)簡(jiǎn)單的線(xiàn)上活動(dòng)頁(yè)面，其在發(fā)布會(huì)上，邀請(qǐng)了五月天、張信哲、梁靜茹、張惠妹、易烊千璽、蔡依林、李榮浩、汪涵等實(shí)力大咖，直接給用戶(hù)“西虹市首富”般的高級(jí)待遇；而寵愛(ài)之城等體系化的近場(chǎng)體驗(yàn)更是繪聲繪色。標(biāo)新立異的發(fā)布方式，實(shí)現(xiàn)了與用戶(hù)的情感共鳴，緩解了用戶(hù)的審美疲勞。

88VIP邀請(qǐng)了眾多明星大咖現(xiàn)場(chǎng)演出

以地表最強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)陣容，在各大社交平臺(tái)喊出最大聲量，讓88之夜“躁”起來(lái)，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知。

廣告之父大衛(wèi)·奧格威曾言，“顧客不是白癡，她是你的妻子?！碧子眠@層關(guān)系，那么平臺(tái)和用戶(hù)之間建立良性互動(dòng)的基礎(chǔ)在于以承諾為紐帶成為彼此的情感寄托，并不乏適時(shí)制造浪漫。

廣告之父大衛(wèi)·奧格威

在88VIP之夜，阿里會(huì)員無(wú)疑是最幸福的“妻子”。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，不僅線(xiàn)上提前造勢(shì)，更在當(dāng)晚以讓人陶醉的專(zhuān)屬演唱會(huì)和絢爛奪目的地標(biāo)LED大屏燈光緊緊包裹用戶(hù)感官，強(qiáng)烈的感官刺激下，無(wú)異于一場(chǎng)平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的表白，引發(fā)路人“羨慕嫉妒恨”。良好的氛圍驅(qū)使用戶(hù)曬出個(gè)人淘氣值引發(fā)社交平臺(tái)刷屏，對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)化效果可見(jiàn)一斑。

88VIP之夜現(xiàn)場(chǎng)

實(shí)現(xiàn)“吃玩聽(tīng)看買(mǎi)”一卡通，進(jìn)而在時(shí)間粉末化時(shí)代讓平臺(tái)IP植入用戶(hù)心智，拉長(zhǎng)用戶(hù)的平臺(tái)停留時(shí)間，緩解平臺(tái)在獲取用戶(hù)注意力的焦慮。

為外界解讀最多也最為用戶(hù)關(guān)注的無(wú)疑是此次“吃玩聽(tīng)看買(mǎi)”一卡通的實(shí)現(xiàn)。任何APP，一旦裝載在用戶(hù)手機(jī)中，如何減少用戶(hù)流失率的問(wèn)題便如影隨形。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，新入場(chǎng)玩家的增多以及增量空間有限，都讓存量博弈更加激烈。

88VIP打通旗下各大平臺(tái)的服務(wù)和會(huì)員體系，不僅能夠享受覆蓋了家電、手機(jī)數(shù)碼、生活電器且價(jià)值300元的代金券，享受立減優(yōu)惠；還能享受各大品牌的88VIP獨(dú)斷專(zhuān)屬好禮。海量福利之外，用戶(hù)還能僅需一個(gè)淘寶ID便能暢享觀影、追劇、音樂(lè)、外賣(mài)等各個(gè)層面的會(huì)員服務(wù)，這邊剛剛結(jié)束逛街購(gòu)物的快感，那邊立馬“入戲”，享受精神大餐。精彩紛呈的營(yíng)銷(xiāo)玩法匹配無(wú)限延長(zhǎng)的服務(wù)鏈，整個(gè)88VIP如同虛擬主題樂(lè)園，牢牢留住用戶(hù)的心。

三、一磚一瓦皆為生態(tài)

本次88VIP的推出不僅是一次出彩的營(yíng)銷(xiāo)，除了其IP價(jià)值之外，其實(shí)也能看出在營(yíng)銷(xiāo)玩法中獨(dú)具匠心的阿里，正在為構(gòu)建其龐大的生態(tài)體系。而88VIP一箭穿心，把所有的產(chǎn)品穿在了一起，從過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品，到服務(wù)生態(tài)，不得不說(shuō)一句：棋高一著。皓哥看來(lái)，此次營(yíng)銷(xiāo)的蘊(yùn)藏著三個(gè)維度的升級(jí)。

從物質(zhì)層面的實(shí)惠到精神層面的關(guān)懷，88VIP以生活服務(wù)中心的形態(tài)，為用戶(hù)實(shí)現(xiàn)全方位消費(fèi)升級(jí)。

依據(jù)馬斯洛需求理論，尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求等精神層面是人類(lèi)的終極追求。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的大幅提升，人們不再止步于物質(zhì)層面的滿(mǎn)足，對(duì)精神價(jià)值的追求成了當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的硬核。以美國(guó)運(yùn)通百夫長(zhǎng)黑金卡為例，其由于服務(wù)頂級(jí)群體，多為世界名流所持有，進(jìn)而從實(shí)體服務(wù)演化為一種身份象征，成為環(huán)球公認(rèn)的“卡片之王”。

馬斯洛需求層次理論

88VIP也充分洞察了這一趨勢(shì)變化。如前文所言，為了讓用戶(hù)能夠感知此次會(huì)員計(jì)劃中蘊(yùn)藏的人文價(jià)值關(guān)懷，一反行業(yè)常態(tài)，依托演唱會(huì)打造會(huì)員節(jié)，讓用戶(hù)在感知阿里全新會(huì)員計(jì)劃，不全然是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，更多了一份精神愉悅。作為顛覆新品發(fā)布形式的創(chuàng)新者，前一個(gè)還是蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯。

阿里充分賦予淘氣值含金量，將用戶(hù)的價(jià)值行為貨幣化，培養(yǎng)用戶(hù)的路徑依賴(lài)，激發(fā)其持續(xù)購(gòu)物的欲望。

美國(guó)運(yùn)通公司曾有句成功的廣告詞，“會(huì)員是有特權(quán)的。”然而，此前除了特定活動(dòng)中天貓積分和淘氣值能體現(xiàn)價(jià)值外，大多數(shù)用戶(hù)的淘氣值往往更等同于一個(gè)數(shù)字，在提升平臺(tái)黏性的效用上有限。

而此次88VIP營(yíng)銷(xiāo)事件以演唱會(huì)、寵愛(ài)之城的形式，喚醒了用戶(hù)對(duì)淘氣值的敏感度；而在特權(quán)上也以1000淘氣值為分水嶺，讓用戶(hù)只需花88元便能享受專(zhuān)屬的生態(tài)權(quán)益。通過(guò)將用戶(hù)價(jià)值行為貨幣化，形成良好的品牌示范作用，進(jìn)而在“目標(biāo)趨近效應(yīng)”下，吸引用戶(hù)自發(fā)積極主動(dòng)地選擇阿里系產(chǎn)品與服務(wù)。

厚積薄發(fā)，力出一孔。經(jīng)營(yíng)多年的阿里生態(tài)終于元?dú)夤踩?，形成具有?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的太極八卦陣，實(shí)現(xiàn)升維競(jìng)爭(zhēng)。

值得一提的是，88VIP一站式服務(wù)既囊括了天貓、淘寶、優(yōu)酷等流量大戶(hù)，也還有餓了么、蝦米、淘票票等月活第二梯隊(duì)的應(yīng)用。五大平臺(tái)共享會(huì)員后，核心應(yīng)用將對(duì)其他平臺(tái)帶來(lái)導(dǎo)流提振，而主陣地阿里也將以豐富的生態(tài)強(qiáng)化綜合競(jìng)爭(zhēng)力，以及獨(dú)有的差異化優(yōu)勢(shì)，對(duì)其他純電商平臺(tái)降維打擊。

同時(shí)，這一套超級(jí)會(huì)員體系也展現(xiàn)了阿里的生態(tài)布局優(yōu)勢(shì)。各大平臺(tái)的會(huì)員互通將一改體系內(nèi)各應(yīng)用單兵作戰(zhàn)的情況，實(shí)現(xiàn)阿里生態(tài)內(nèi)部應(yīng)用的數(shù)據(jù)對(duì)接，用戶(hù)的吃喝玩樂(lè)行為數(shù)據(jù)將更全面地被整合和使用。某種意義上，阿里88VIP的出現(xiàn)，也為會(huì)員制電商開(kāi)辟了下一階段全新賽道。

四、結(jié)語(yǔ)

美國(guó)舊金山“波希米亞俱樂(lè)部”每年向每位會(huì)員收取1萬(wàn)美元年費(fèi)，但仍被美國(guó)前總統(tǒng)胡佛譽(yù)為“地球上最偉大的男士派對(duì)”，原因在于會(huì)員身份顯赫。

而阿里88VIP以淘氣值為基石，賦予忠實(shí)用戶(hù)的不僅是獨(dú)特的身份認(rèn)同，更將在持續(xù)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)中以與眾不同的服務(wù)惠及更多會(huì)員，365天福利不斷。能夠全民刷屏掀起狂歡，自有道理。

生成海報(bào)

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