從數(shù)字閱讀到泛娛樂，掌閱能否保住第一梯隊(duì)之位？

原標(biāo)題：從數(shù)字閱讀到泛娛樂，掌閱能否保住第一梯隊(duì)之位？

隨著文學(xué)、影視、動畫等泛娛樂產(chǎn)業(yè)的邊界被打破，上游沉淀了大量IP資源的網(wǎng)文平臺為了實(shí)現(xiàn)存量IP最大化，紛紛調(diào)整發(fā)展重心進(jìn)軍泛娛樂。

三大網(wǎng)文派系發(fā)展重心向IP開發(fā)偏移

數(shù)字閱讀已經(jīng)形成了由QQ閱讀、起點(diǎn)等平臺組成的閱文；由掌閱文學(xué)、紅薯網(wǎng)、杭州趣閱組成的掌閱系和由書旗小說、淘寶閱讀、UC書城組成的阿里文學(xué)三大派系為主的競爭格局。為了實(shí)現(xiàn)存量IP價值最大化，三大派系先后將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向IP開發(fā)。

閱文的IP存量最多，也最早開始IP運(yùn)營，2017年版權(quán)服務(wù)收入占比8.9%，在三大派系排在首位，今年宣布加速轉(zhuǎn)型IP全鏈服務(wù)商。阿里文學(xué)緊隨其后，其CEO宇乾在今年一月召開的首屆阿里文學(xué)行業(yè)生態(tài)峰會上表示會爭取泛文娛市場。

據(jù)QM數(shù)據(jù)，盡管阿里文學(xué)旗下的書旗小說6月的活躍用戶規(guī)模達(dá)到了2000萬，但是市場份額與第一梯隊(duì)的掌閱和QQ閱讀相比差距懸殊，QQ閱讀活躍用戶規(guī)模為4100萬，掌閱則是6500萬，阿里文學(xué)很難打破閱文和掌閱的兩強(qiáng)格局。但放眼泛娛樂，所有人都在起步階段，潛在市場機(jī)會很多，這正是阿里文學(xué)轉(zhuǎn)移發(fā)展重心的原因。

掌閱同樣在今年把發(fā)展重心轉(zhuǎn)向了網(wǎng)文的IP開發(fā)，并定了出版160本實(shí)體書、5萬小時有聲讀物、改編超過150部動漫作品，以及改造至少10個高質(zhì)量影視項(xiàng)目的目標(biāo)。盈利模式單一和網(wǎng)文行業(yè)天花板低很可能是掌閱轉(zhuǎn)移發(fā)展重心的主要原因。

一方面，網(wǎng)文行業(yè)的盈利模式比較單一，掌閱和閱文的收入均以數(shù)字閱讀收入為主，掌閱更是90%以上的收入來自付費(fèi)閱讀。單一的盈利方式對于任何企業(yè)來說都不健康，不僅抗風(fēng)險能力不如收入多元的企業(yè)，長遠(yuǎn)來看企業(yè)的收入天花板也很低，掌閱雖然近三年的營收在大幅增長，但凈利潤均未超過1億元。

另一方面，網(wǎng)文行業(yè)的天花板比較低，CNNIC公布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模僅90億左右，但是2017年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5800億。包括掌閱在內(nèi)的平臺想要創(chuàng)作更大的蛋糕，和保持競爭優(yōu)勢也需要向其他泛娛樂產(chǎn)業(yè)延伸。網(wǎng)文IP改編成影視或動畫后，會反哺數(shù)字閱讀，帶來網(wǎng)文訂閱和出版銷量雙增長，是一舉多贏。

每一個故事的句讀，都是另外一個故事的開端。閱文在網(wǎng)文領(lǐng)域有和閱文抗衡的實(shí)力，但是這些優(yōu)勢在布局泛娛樂時能否奏效值得探討，現(xiàn)在可以肯定的是掌閱將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向IP開發(fā)之后，更大的挑戰(zhàn)已經(jīng)隨之而來。

掌閱轉(zhuǎn)型IP運(yùn)營：上游議價權(quán)減弱，下游掌控力低

IP開發(fā)涉及泛娛樂產(chǎn)業(yè)的眾多環(huán)節(jié)，縱觀全局，掌閱在上游的議價權(quán)減弱，對下游的掌控力較小。

先說上游。

掌閱作為一個背后沒有巨頭支援的數(shù)字閱讀平臺，能穩(wěn)坐行業(yè)第二之位，手中少不了幾把刷子，歸納起來有三點(diǎn)。

渠道強(qiáng)勁。掌閱從2015年下半年開始提高了給手機(jī)廠商的分成比例，通過分成讓步，掌閱通過內(nèi)置應(yīng)用的方式激活了更多新用戶，帶來了新增量，讓掌閱在三方競爭中保持著規(guī)模優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，2017年硬件渠道的收入占掌閱總充值金融的46%。

堅持精品路線。掌閱在網(wǎng)文扶持上走精品路線，不僅重金邀請月光、天使奧斯卡等人氣起點(diǎn)作者入駐平臺，對作者扶持力度也非常大，掌閱是去年發(fā)放稿費(fèi)最多的網(wǎng)文平臺，雖只有5.5萬作者但稿費(fèi)達(dá)到3億。掌閱通過打造精品搭建起了內(nèi)容影響力。

不斷優(yōu)化閱讀體驗(yàn)。掌閱一邊在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦和用戶交互兩方面優(yōu)化用戶體驗(yàn)，另一邊和數(shù)百家出版社合作補(bǔ)充了數(shù)字閱讀的內(nèi)容源，從而獲得了更多用戶的信賴。

從以上三點(diǎn)可以看出掌閱優(yōu)勢主要集中在上游的數(shù)字閱讀領(lǐng)域，但這些優(yōu)勢在IP運(yùn)營上的效力較小。從以下三個層面來看，掌閱在上游的議價權(quán)正在減弱。

從IP存量來看；掌閱的IP資源在整個行業(yè)中占比并不高。據(jù)QM數(shù)據(jù)，2017年擁有作品和作者份額的平臺TOP3中掌閱排在末尾，盡管作者份額占了33.3%，但作品份額僅有5.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于閱文集團(tuán)和中文在線的作品數(shù)量。

從作者影響力來看；IP的競爭力除了作品本身外還有作者影響力，但掌閱的作者影響力相對弱勢。速途網(wǎng)發(fā)布的2017網(wǎng)絡(luò)作家影響力排行榜顯示，男作者Top50中，掌閱僅有月關(guān)一位作者上榜，而女作家Top50中并沒有出現(xiàn)掌閱的作者，掌閱的作者影響力與閱文、中文在線在線，甚至是晉江等仍有差距。

但值得注意的是，掌閱的暢銷作品中月光等頭部作者的作品占半數(shù)，而月關(guān)又是掌閱外邀的作者，并非平臺自主培養(yǎng)的作者，月光在入駐平臺前已經(jīng)有不少擁躉，間接說明平臺作者結(jié)構(gòu)不健康，雖然扶持力度大，但培養(yǎng)新人作者的能力稍有欠缺，腰部作者扶持能力有待加強(qiáng)。

從用戶影響力層面來看，掌閱在數(shù)字閱讀領(lǐng)域也受到了閱文的壓制。據(jù)QM數(shù)據(jù)，掌閱和QQ閱讀的重合用戶數(shù)超過300萬，卸載掌閱后流向QQ閱讀的用戶占比高達(dá)32.2%，掌閱的用戶正被QQ閱讀掠奪。個中原因在于掌閱的獨(dú)占作品數(shù)量少，引渡作品多，掌閱去年毛利率下降的原因正是加大了版權(quán)購買，而閱文第三方渠道收入?yún)s有所提升，可佐證部分版權(quán)資源來自于閱文集團(tuán)的共享，雙方部分內(nèi)容資源重合正是掌閱用戶流失的重要原因。

另外一組數(shù)據(jù)也指出了掌閱的用戶粘性比較低，落后于書旗、QQ閱讀、百度閱讀三個平臺，掌閱在網(wǎng)文方面并非沒有威脅。而數(shù)字閱讀方面，網(wǎng)易蝸牛、京東讀書、微信讀書等專注出版圖書的平臺也是掌閱的強(qiáng)力競爭對手。

再說下游。

三大派系中，掌閱在泛娛樂下游的布局能力相對弱勢，缺乏對下游的掌控力。

掌閱目前的布局局限在數(shù)字閱讀范圍內(nèi)，除原創(chuàng)文學(xué)平臺外，漫畫方面通過旗下輕漫文化創(chuàng)意有限公司投資了杭州艾魯貓文化藝術(shù)有限公司；出版方面則與600多家出版社有合作，海外去年也和泰國紅山出版集團(tuán)達(dá)成了合作；另外電紙書Ireader和有聲書也同樣屬于數(shù)字閱讀范圍。

其他領(lǐng)域幾乎空白，掌閱在動畫、影視劇、游戲聯(lián)運(yùn)方面沒有什么建設(shè)，財報顯示2017年游戲聯(lián)運(yùn)和廣告營銷收入占比在2%以內(nèi)。盡管掌閱下設(shè)了子公司對接影視改編項(xiàng)目，但總體上來說還是很被動。據(jù)QM數(shù)據(jù)，數(shù)字閱讀用戶對網(wǎng)絡(luò)IP衍生品的支付意愿排行中，影視劇和動漫排在前兩位，掌閱在其他布局上處于弱勢的話，對下游掌控力非常弱，并不利于IP的全面開發(fā)。為此，掌閱雖也有熱門作品簽約了影視改編，但目前改編作品未出爆款，也有個別作品的IP開發(fā)只到出售版權(quán)這個節(jié)點(diǎn)。

文學(xué)改編成其他作品，既依靠原作的口碑和粉絲的聲量，也靠影視改編方的運(yùn)營。雖說掌閱掌握了源頭確實(shí)能夠?yàn)橄掠蝺鋬?yōu)秀的版權(quán)資源，但是現(xiàn)在很多影視改變房盲目追去IP，為了快速變現(xiàn)并不顧改編的質(zhì)量，往往會影響IP的后續(xù)開發(fā)價值，或是停在版權(quán)出售這一環(huán)。近期熱播的《鎮(zhèn)魂》就是一個典型例子，不可否認(rèn)演員的復(fù)出和原著的品質(zhì)是成功的一部分，但與優(yōu)酷方面迎合用戶圈層的運(yùn)營也脫不開關(guān)系。

爭一席之地，掌閱可從三方面布局泛娛樂

受限于布局范圍集中在上游，對下游掌控力弱，掌閱將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向IP運(yùn)營之后受到阻力比較大，但也不是沒有突破的可能。

其一，網(wǎng)文IP運(yùn)營必須脫離快消品模式，掌閱需提升腰部作者扶持能力，提升優(yōu)質(zhì)作品數(shù)量和平臺作者影響力，由此提升平臺的IP影響力和議價權(quán)。另一方面，通過重點(diǎn)參投的方式提高對下游改編團(tuán)隊(duì)的掌控權(quán)，并經(jīng)營好頭部作品的粉絲圈層。書粉并不等于劇粉，改編作品能否廣泛傳播在一定程度上受核心粉絲圈層的向外輻射能力所影響。

其二，重點(diǎn)布局泛娛樂中的幾個領(lǐng)域，比如有聲書、廣播劇行業(yè)，這幾個領(lǐng)域目前尚未有有所建樹的巨頭，和數(shù)字閱讀領(lǐng)域相關(guān)性也比較高，對掌閱來說反而是機(jī)會。

其三，掌閱還應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展海外市場，國內(nèi)受智能機(jī)銷量下滑影響，渠道的話語權(quán)已經(jīng)超過上游平臺，但像成為智能機(jī)新戰(zhàn)場的印度，卻非常適合以低成本復(fù)制掌閱的渠道模式。

總得來說，掌閱雖然在數(shù)字閱讀領(lǐng)域和閱文有匹敵的實(shí)力，但也受限于背后沒有巨頭資源支持，掌閱在布局泛娛樂時挑戰(zhàn)重重。在上游話語權(quán)減弱，下游掌控力缺失的情況下，掌閱布局泛娛樂也應(yīng)繼續(xù)堅持精品策略，并重點(diǎn)發(fā)展可以發(fā)揮優(yōu)勢的領(lǐng)域?？v觀全局，掌閱定下的部分目標(biāo)今年可能無法完成。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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