零售賽道：創(chuàng)業(yè)者如何打造新品牌，擁抱消費升級紅利？

工作忙碌，生活要求高但沒空打理；收入較高，對品質(zhì)敏感度高于價格；擁有高學歷，大部分人認為極簡的審美代表品質(zhì)……

有人這么定義“新中產(chǎn)階級”。

新中產(chǎn)階級群體目前人數(shù)已經(jīng)超過2億。有一定經(jīng)濟能力、有學歷、愿意為品質(zhì)花錢，“新中產(chǎn)階級”的群體形象漸漸深入人心。

網(wǎng)易嚴選在總結營銷方法論的第一條就是：消費升級要抓“新中產(chǎn)”用戶。

新中產(chǎn)群體逐漸出現(xiàn)在商家視線里并日益受重視時，也證明了消費升級愈演愈烈，已然成為了目前消費市場的主旋律。在這個大環(huán)境下，細分領域和新場景品牌全面更新，任何有一個品類都有可能催生出新品牌，已有的品牌也在不斷推陳出新，加入到這場戰(zhàn)爭中。

近日，毗鄰錢塘江的維多利中心里，一場由鋅財經(jīng)和中國（浙江）電子商務投融資服務中心等機構聯(lián)合主辦的關于品牌新力量的私董會，讓不同賽道的創(chuàng)業(yè)者聚集在了一起。鋅財經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛作為主持人，和到場嘉賓一起探討在消費升級的浪潮席卷而來時，新品牌如何積蓄力量。

做內(nèi)容電商的“生活雜貨鋪”、國內(nèi)領先的孵化器公司、無人零售現(xiàn)磨咖啡服務提供商……不同的角度、不同的思維體系碰撞在一起能爆發(fā)出怎樣的神奇力量？

質(zhì)造創(chuàng)始人 | 沈克敏

我在詢問為什么消費者會買我們兩百塊錢的杯子時，他告訴我：“很簡單，因為馬云也用的杯子肯定不錯?！?/p>

在塑造品牌時，我們依各種渠道的影響力做賦能，并將杯子放到了馬云的桌子上，從而建立了人設。所以，在面對相似的選項時，消費者會更傾向于選擇我們。

后來我們總結：“質(zhì)造”賣的不是兩百塊錢的杯子，而是一種兩百塊錢的“禮品解決方案”。

品牌就是消費者的記憶銀行賬戶。品牌在早期就像一個銀行賬戶，需要不停地往里面存錢。在建立這個賬戶時，有幾件重要的事，我們曾吃過虧。

名字是最短的咒?！百|(zhì)造”最初是想傳遞良心造物的感覺，但13年注冊“質(zhì)造”之后，我們發(fā)現(xiàn)近年來，這個詞越來越成為做好東西的通用詞了，比如阿里有“中國質(zhì)造”，很多房地產(chǎn)公司也會用“質(zhì)造”來標榜自己。所以，在互聯(lián)網(wǎng)搜索上，我們就很吃虧。一個好的品牌名字在聽、說、寫三方面都要利于傳播。

形象化符對品牌的塑造也非常重要。很多奢侈品牌或者化妝品品牌其實都沒有很復雜的圖案形象，只是將紋樣附著在品牌名字之上，或者把品牌元素符號化，就像看到LV紋樣就知道是什么品牌。此外，代言人的選擇也能成為品牌形象的一部分。

關于商標，我們五年前注冊“質(zhì)造”時，注冊類目不全，沒有注冊與互聯(lián)網(wǎng)相關的類目，在接下來的發(fā)展中可能會受到制約?，F(xiàn)在注冊商標越來越難，人們腦海中熟悉的形象也越來越少，所以品牌取名要早作準備。

此外，除了高端產(chǎn)品，品牌取名都不能挑戰(zhàn)大眾高中以上的語文水平和英語水平。名字越通俗，面對的用戶群體越廣泛，就更容易被大眾熟知。

熱電場創(chuàng)始人 | 羅西

我們在努力投資有增長潛力的消費品牌并進行孵化，在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)了消費新品牌存在認知度不夠、不被認同以及缺乏資金等困難。

針對這些困難，熱電場有一套自己的孵化模型。

熱電場近幾年賣得動的原因，是因為我們挑得準。方向比努力更重要，我們在做任何一個行業(yè)時，都會進行項目判定，對行業(yè)和合作伙伴進行可信性判定。

那么應該選擇什么樣的行業(yè)呢？

一是高速增長的拐點行業(yè)。我們監(jiān)控了所有電商平臺的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)都是緩慢增長一段時間后，經(jīng)過幾個拐點，然后一根直線拉上去。在拐點附近切入，就會很輕松。我們選擇品類之后，會跟京東、天貓等各個平臺進行該行業(yè)的信息交流，拿到趨勢數(shù)據(jù)。通過對這兩個數(shù)據(jù)的分析，我們可以選擇出即將高速發(fā)展的行業(yè)。二是品牌集中度不高的行業(yè)。比如卷發(fā)棒、拖把，沒有人知道這個品類下有些什么品牌。三是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的行業(yè)。以滅火器為例，中國幾乎所有滅火器都一模一樣，并且已經(jīng)二三十年沒有發(fā)生過變化，唯一的競爭手段只能依靠價格。當我們選擇這種同質(zhì)化嚴重的行業(yè)，并且有能力對其產(chǎn)生創(chuàng)新時，就是我們的機會。四是競爭對手營銷水平不高的行業(yè)。我們做的滅火器和保險柜，同行營銷水平極弱，都靠區(qū)域客戶和政策吃飯。年齡比較大、熬不動的產(chǎn)業(yè)給了我們很多機會。

再說銷售資源，任何一個品牌想要快速打擊，都必須要有資源的支持。

很多公司認為銷售是to C的，每天都在研究應該怎么獲取消費者，但產(chǎn)品都是跟著訂單走，其實是to B的。我們的思維恰恰相反，我們的產(chǎn)品是to C的，我們的產(chǎn)品都在研究目標人群是什么、目標場景是什么，如何能夠更好的滿足場景和人的需求。

消費者消費，具有很高的隨機性和波動性的，最靠得住的是平臺、資源、經(jīng)銷商和資本。

一般公司是產(chǎn)品做出來以后才開始跟渠道進行互動，我們從想法萌發(fā)，到設計稿出來，就在進行與平臺、經(jīng)銷商、資源的溝通，資源先行。

愛上租聯(lián)合創(chuàng)始人 | 徐毅

好產(chǎn)品會說話，尤其是90后客戶群對房屋品質(zhì)和服務品質(zhì)很在意，所以我們給房屋進行全裝升級之后，從“房等人”變成了“人等房”。

愛上租品牌合租公寓的定位是：合租公寓里面品質(zhì)最好、價格略高。這跟我們的客群很匹配，我們的入住要求是學歷大專以上、18到40周歲、不能養(yǎng)寵物、不能帶小孩。

我們做了一下調(diào)研，合租客戶里面，大概90%以上是90后。這個群體消費能力強，對新事物的接受能力也高。

愛上租周邊存在很多商業(yè)機會，包括金融、搬家、維修、保潔等。當然，我們也很清楚要長期把握這些機會，前提是先聚焦核心業(yè)務的房屋和服務品質(zhì)、運營效率、過程成本控制等等。只有做強主業(yè)，副業(yè)才會有很好的成長土壤。

衣邦人CEO | 方琴

我認為，做品牌核心的關鍵點是：一個品牌做不到所有人都認同，所以要認定自己的客戶群并基于此設計用戶體驗、品類選擇、價格定位等。與眾不同對特定的客群仍然有價值。

香港貿(mào)發(fā)局浙江代表處首席代表 | 王斌

怎么能夠快速獲得新品牌呢？一個方式就是通過授權快速獲得新品牌，并且提升產(chǎn)品價值。

舉個例子，香港美心以蛋糕、西點出名。有一年流行憤怒的小鳥手游，美心就跟憤怒的小鳥工作室合作，通過授權把憤怒的小鳥形象做到美心的蛋糕上。本來一個美心蛋糕在香港的零售價大概為180港幣，加上授權的憤怒小鳥形象以后，賣到了300港幣，結果還供不應求。

屋里咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人 | 豆佳

以屋里咖啡為例，我們在進入新行業(yè)時要做三個改變：

首先，要改變制作方式。如果制作方式一成不變，可能更多的精力只能花在營銷上。我們想要改變咖啡的制作方式，并且認為咖啡的制作是能夠從人工到智能的，所以第一步就更新了機器。其次，改變消費場景。原來要到店才能消費一杯咖啡，但我們預測它的消費場景能夠進一步擴大，不再局限于門店。最后，改變用戶認知。價格以及它的速溶轉(zhuǎn)變到現(xiàn)磨，這是一個認知的改變。

文章 ∣ 蕭何

責編 ∣ 海燕

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部分圖片來自網(wǎng)絡

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