粉絲經(jīng)濟為何備受爭議？都怪不會玩的市場

9月1日，楊洋驚喜現(xiàn)身杭州城西銀泰中庭，這位“寵粉狂魔”不僅與兩位幸運羊毛進行蒙眼吃堅果比賽，還派發(fā)了10份親筆簽名的聯(lián)名禮盒。身為盡職代言人，楊洋當(dāng)然是在禮盒內(nèi)放入百草味的爆款新品每日堅果。真是實名羨慕現(xiàn)場粉絲，除了與偶像親密接觸，還能品嘗百草味的各種精選新品。

這場線下明星粉絲見面會，深藏了一位幕后軍師。是誰，促成了這樣一個明星、品牌、粉絲齊聚的場景呢？

撰文 | 錢皓，燕姍姍亦有貢獻

排版 | 七寒谷

楊洋與粉絲親密互動

一、聯(lián)手天貓超級粉絲日的百草味，營銷勢能倍增

百草味這次聯(lián)手天貓粉絲日的活動主題為“嘗遍世界，粉絲狂歡”，跳出傳統(tǒng)零食品牌聚焦于“解饞”需求的思維，反而在品牌升級背景下，傳達出一種新理念，希望消費者足不出戶即可嘗到世界美食，擁有更美好生活的理念。

為了更好的踐行這一主題，百草味在消費者洞察方面做了十足的功課。

從產(chǎn)品層面說，滿足口感之欲只是消費者的基礎(chǔ)需求，現(xiàn)在大眾更期待多種多樣，更優(yōu)質(zhì)的食材選擇。百草味將全球8大優(yōu)選產(chǎn)區(qū)的單品集合在一小包內(nèi)，再配以“鎖鮮裝”技術(shù)，讓用戶通過“撕拉搖”這三步嘗到份量最適宜、口感最新鮮的每日堅果，如此充滿儀式感的食用步驟，也讓零售消費提升至更高的檔次。

從情感層面分析，堅果這類零食不再是過年拜訪時的伴手禮，反而因其健康屬性，逐漸成為健身等追求品質(zhì)生活人群的必備。和功能性相比，堅果更多承載了品質(zhì)生活的象征意義。這一品類不僅僅是口味的簡單抉擇，更多是體現(xiàn)消費者生活的品質(zhì)與態(tài)度。

充滿儀式感的食用步驟：撕拉搖

線上+線下雙重出擊，沉浸化場景引爆粉絲互動熱情。

本次活動前置期，百草味就聯(lián)手天貓互動吧在線上開通楊洋專場與消費場的預(yù)約渠道，抽取幸運用戶參與現(xiàn)場活動，這份與偶像親密接觸的獎品不僅特別，更能調(diào)動起粉絲主動參與的熱情。

在粉絲零食秀的活動現(xiàn)場，陳設(shè)了夢幻空間、堅果派對、新品成列等6大互動體驗區(qū)，每位粉絲在領(lǐng)取零食護照后，以戳章認證的方式集齊點章，即可領(lǐng)取零食福袋。除了這些創(chuàng)新玩法，互動體驗區(qū)也圍繞百草味的產(chǎn)品特色打造了堅果人格測試、撞堅果游戲、幾何多面鏡等沉浸式空間。先以點章激勵，再通過線下場景吸引，最終發(fā)放福袋獎勵，體驗這一流程的消費者會徹底被品牌“洗腦”，強化百草味的品牌屬性與產(chǎn)品特性。

現(xiàn)場互動體驗區(qū)

超級粉絲日聯(lián)動聚劃算、淘搶購，銷量爆發(fā)勢不可擋。

天貓旗下有聚劃算、淘搶購等多種知名平臺，能為百草味提供多樣化的銷售渠道。再加上這次活動正逢中秋大促，和平日相比推廣力度更大，在前期因粉絲參與被提升熱度的產(chǎn)品，結(jié)合爆款、中秋等字眼占據(jù)渠道宣傳高位，輻射了更廣泛的普通消費人群，最終引發(fā)銷量暴增。

這里也不得不感嘆一句，粉絲力量的強大，在天貓超級粉絲日的精準(zhǔn)助攻下，能幫助品牌撬動起更多的銷量與熱度。

二、不可小覷的明星粉絲經(jīng)濟

說到此次“天貓超級粉絲日”，皓哥不得不再次提到明星粉絲經(jīng)濟，這個近幾年才在國內(nèi)火起來的現(xiàn)象，其實國外早已實現(xiàn)了模式驗證。

2005年成立的日本偶像女團AKB48，憑借人海戰(zhàn)術(shù)橫空出世，先用數(shù)百名成員聚集海量人群，再通過小劇場、握手會的親密互動沉淀出愿意消費的忠誠粉絲，最終以總決選高價選票刺激他們購買，助力心儀偶像沖刺排名榜，這一鏈條下的商業(yè)估值甚至高達50多億元。

粉絲經(jīng)濟賦予參與者的非凡體驗 圖片來源：《粉絲經(jīng)濟研究報告》via藝恩

從上圖不難看出，粉絲經(jīng)濟的本質(zhì)就是“販賣”夢想。

皓哥認為，偶像作為精神支柱，極易成為粉絲的自我投射，當(dāng)見證偶像一步步攀升至前列，甚至奪冠，所帶來的成就感與滿足感不言而喻。這種強互動感，也使得流量得以變現(xiàn)，但夢想感才是粉絲經(jīng)濟運作的最高目標(biāo)，懂得抓住時機的企業(yè)就會巧妙借力，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量與品牌傳播的契機。

放眼國內(nèi)熱門的流量小生，除了稀缺的流量外還能帶來實際消費力，其海量粉絲是最為珍貴的消費群體——樂于主動參與品牌的升級。就如天貓此前在玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟上的成功案例，曾經(jīng)合作的鹿晗、王俊凱、易烊千璽，創(chuàng)下銷量暴增1500%、全網(wǎng)庫存賣空等令人瞠目的銷售紀錄。

楊洋作為四大流量小生之一，坐擁4000萬粉絲，其微博平臺上一則百草味的廣告轉(zhuǎn)發(fā)量高達89萬次，包括百草味在內(nèi)還有至少21個品牌代言，其中不乏百事可樂等國際企業(yè)，不論商業(yè)價值、引流能力、帶貨能力，都非?？捎^。

三、零食做出LV感，百草味全面發(fā)力品牌升級

皓哥在梳理零食歷史時發(fā)現(xiàn)，其存在歷史不過百年，但是隨著人們休閑娛樂互動需求的增加，碎片化時間增多，其消費場景與頻率不斷增多。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國休閑食品行業(yè)市場分析調(diào)研及發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2018年中國休閑食品市場規(guī)模有望突破5000億元。

2018年中國休閑食品市場規(guī)模預(yù)計突破5000億元

面對有可能到來的萬億市場，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰表示，將在爆品戰(zhàn)略的大背景下，通過“產(chǎn)品+用戶+內(nèi)容”這三駕馬車，構(gòu)筑一個爆品可持續(xù)發(fā)展的“金三角”，協(xié)同推動品牌的全面升級。

這次“足不出戶，百草味帶你吃遍世界美食”的活動slogan，就是結(jié)合消費升級的形勢下，消費者從功能性消費逐步進化至品質(zhì)消費的趨勢。百草味精準(zhǔn)洞察變化，從情感需求入手，與消費者產(chǎn)生更強的情感連結(jié)，搶占消費者心智，讓品牌形象更立體深刻。

作為百草味代言人近三年的楊洋，其堅持健身，一直維持著自律、認真，享受美好生活的人設(shè)，與品牌要傳達的健康、品質(zhì)生活的理念不謀而合。這次新品所推的聯(lián)名款禮包，不僅展現(xiàn)產(chǎn)品與品牌代言人之間的強關(guān)聯(lián)，也可借助明星效應(yīng)引導(dǎo)消費者參與了解品牌升級，賦予產(chǎn)品更多的傳播意義。此舉高明之處在于，巧妙的把明星粉絲轉(zhuǎn)變成品牌粉絲。

四、天貓超級粉絲日多維度賦能，樹立品牌粉絲營銷標(biāo)桿

縱然國外開始這類模式營銷的更早，但學(xué)無先后，達者為師。不論是超級粉絲日還是天貓全明星，天貓的系列活動都體現(xiàn)其在品牌粉絲營銷上的過人之處。

天貓多維度賦能品牌轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)明星粉絲經(jīng)濟的高效變現(xiàn)。

作為電商的集大成者，天貓已然搭建出龐大的生態(tài)，能為品牌提供從營銷、售后、供應(yīng)鏈到物流等的數(shù)字化全鏈路賦能。

不僅如此，天貓超級粉絲日還連接品牌與代言明星，使得雙方粉絲效應(yīng)疊加，以泛娛樂的營銷模式進行傳播擴散，提升品牌資產(chǎn)與知名度。當(dāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品牌升級、C2B洞察消費者、線上線下全渠道融合、活用明星粉絲效應(yīng)等多個維度融合，天貓不僅讓品牌銷量暴增，還可助力其全方面占領(lǐng)消費者心智。

粉絲經(jīng)濟是粉絲與偶像的情感紐帶

天貓塑造行業(yè)標(biāo)桿，未來“超級粉絲日”IP將產(chǎn)生無限復(fù)制的潛力。

暴漲不僅能讓品牌獲利，也是天貓沉淀用戶的好時機，真正通過品效合一達成雙方共贏。

在皓哥看來，天貓超級粉絲日具有極強的復(fù)制性，百草味的案例對于食品行業(yè)來說就是一個很有說服力的成功標(biāo)桿，可充分展現(xiàn)品牌粉絲營銷的巨大商業(yè)價值。這也會吸引親眼見證效果的同業(yè)其他品牌，與天貓達成合作，同樣，其他品類的商家也會被吸引，IP的可復(fù)制性將產(chǎn)生長尾效應(yīng)。長此以往，天貓超級粉絲日將成為企業(yè)發(fā)力品牌粉絲營銷的首選目標(biāo)，復(fù)利效應(yīng)也會在一次又一次的合作中，不斷疊加升華。

明天將是百草味的天貓超級粉絲日爆發(fā)期，可以上天貓搜索百草味旗艦店，來看這個粉絲營銷的標(biāo)桿案例。

四、結(jié)語

新零售時代，天貓打造的超級IP天貓超級粉絲日，再次刷新了品牌營銷的玩法。學(xué)會寵愛粉絲，學(xué)會玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟，或?qū)⒊蔀槠放瓢l(fā)展的又一把利器。

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