愛奇藝的會員一次性看全集是否好戲一出？

在一期綜藝節(jié)目中，何炅問黃渤，為什么刪掉了孫紅雷在《一出好戲》里的戲份，黃渤回答很幽默：因為他的演技太好了，請他來客串，把主角的光芒都蓋住，自然不能留他了。

這是黃渤的調(diào)侃，實際上，我們還是能在劇版《好戲一出》中看到孫紅雷的表現(xiàn)。劇版《好戲一出》與影版《一出好戲》采取了“影劇聯(lián)動”的模式，二者通過同一個IP多維度開發(fā)，發(fā)展兩條主線，并采用原班人馬同時期開發(fā)或開拍。

有人說黃渤的作品綜合了徐崢寧浩和開心麻花兩派作品核心，兼人間悲劇和純粹戲劇二者優(yōu)勢于一身。電影《一出好戲》中，一群人困在一個與外界隔絕的場域中，價值觀被重新標(biāo)碼，人的動物性和階級分化逐漸顯露出來，130分鐘的時間里電影完成了人類社會發(fā)展史的隱喻表達。

黃渤處女作就交出了信息容量和密度較高的作品，如今在愛奇藝獨播的荒島狂想輕喜劇《好戲一出》相當(dāng)于用劇版結(jié)構(gòu)給了觀眾重新解讀和品味的空間。這也是繼《蕓汐傳》、《為了你我愿意熱愛整個世界》、《舌害》等劇集之后，愛奇藝“VIP會員一次性看全集”規(guī)?；挪ツＪ降挠忠话咐?。

對愛奇藝而言，這是又一次提前踩點行業(yè)發(fā)展節(jié)奏。一定程度上，會員差異化排播模式興起，其實是互聯(lián)網(wǎng)掘金過程中，用戶娛樂時間的再分配。不管是BAT還是創(chuàng)業(yè)中的獨角獸，都面臨用戶時長的爭奪戰(zhàn)，用戶用時間投票正是衡量現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值的最佳籌碼。

01

視頻內(nèi)容和商業(yè)模式前瞻簡史

事實上，愛奇藝在2015年推出超級網(wǎng)劇《盜墓筆記》的時候，就已經(jīng)嘗試采用“VIP會員一次性看全集”，16年網(wǎng)劇《余罪2》播出的時候，再次啟用這個會員差異化排播模式。只不過，彼時用戶對于視頻內(nèi)容付費的習(xí)慣尚在培育之中，所以，愛奇藝的這一嘗試也只是練兵而已。

但近兩年來，用戶已經(jīng)經(jīng)受了爆款內(nèi)容“洗禮”，視頻付費的風(fēng)顯然越吹越大，尤其是在以《延禧攻略》為代表的現(xiàn)象級內(nèi)容帶動下，VIP會員成為追劇黨的標(biāo)配，用戶付費熱情被點燃。

愛奇藝2018年第二季度財報顯示，截至6月30日其訂閱會員規(guī)模已突破6710萬，保持高速增長。龔宇將會員規(guī)模高速增長主要歸因為：海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供、排播模式創(chuàng)新、會員特權(quán)開發(fā)，以及跨生態(tài)付費融合有效擴大目標(biāo)用戶群。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在《延禧攻略》VIP大結(jié)局慶功會說，《延禧攻略》的火爆充分向市場印證，當(dāng)好的故事、優(yōu)秀的演員、精良的制作相互影響和作用，定會獲得行業(yè)的認(rèn)可和用戶的喜愛。

Questmoblie 數(shù)據(jù)顯示，對愛優(yōu)騰三大視頻網(wǎng)站而言，每一部大劇上映當(dāng)天都伴隨著付費行為的顯著增加。愛奇藝首席營銷官王湘君談到，無論是反套路的劇情，還是營銷方式，這部劇都再次顛覆了之前現(xiàn)象級電視劇的模式，《延禧攻略》的會員、廣告收入也創(chuàng)造了愛奇藝歷史新紀(jì)錄。

如果我們梳理過往視頻發(fā)展進程會發(fā)現(xiàn)，無論是內(nèi)容，還是內(nèi)容變現(xiàn)模式上，愛奇藝在每個節(jié)點都提前踩對了。

早期視頻平臺突圍中，優(yōu)酷、土豆等仍專注于UGC內(nèi)容時，愛奇藝成立伊始即布局正版長視頻。這個選擇要過幾年之后才驗證出其功效，但為愛奇藝的長足發(fā)展奠定了某種基因般的品質(zhì)。

2013-2014年在行業(yè)內(nèi)公司普遍出現(xiàn)疲軟，開始收縮版權(quán)內(nèi)容投入之時，愛奇藝又打響新一輪獨家版權(quán)競賽。刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的《來自星星的你》與“炸雞和啤酒”就是在這一時期誕生的。

2015-至今，愛奇藝明確自制路徑。包括13年發(fā)布國內(nèi)首個清晰完整商業(yè)模式的“網(wǎng)絡(luò)院線”電影發(fā)行收益新模式，14年開啟“超級網(wǎng)劇”計劃，15年率先提出“純網(wǎng)綜藝”，16年首次公布網(wǎng)劇付費分賬模式、提出“超級網(wǎng)綜”。

今年，“VIP會員一次性看全集”規(guī)?；挪ツＪ匠鰻t，熱度指數(shù)取代了播放流量?！队嘧铩贰ⅰ逗由瘛?、《延禧攻略》，《奇葩說》、《偶像練習(xí)生》等超級獨播劇和綜藝，一舉讓愛奇藝成為爆款制造機。

商業(yè)模式上，愛奇藝是2011年最早一批實行付費會員制度的視頻平臺。此后圍繞VIP會員權(quán)益上面，愛奇藝在差異化排播模式上不斷進階。愛奇藝Q2財報顯示，會員營收25億元、同比增長66%，在線廣告收入營收26億元，增長45%，會員已和廣告基本持平。這其實也意味著國內(nèi)視頻付費市場迎來一個臨界點。

02

對標(biāo)奈飛的發(fā)展路徑

不管是在自制IP、采購IP還是合作IP上面，國內(nèi)視頻三巨頭愛優(yōu)騰對于版權(quán)投入持續(xù)走高，頭部版權(quán)內(nèi)容“創(chuàng)收不創(chuàng)利”是三者的共同現(xiàn)狀。

不過，回顧Netflix 發(fā)展史，愛優(yōu)騰當(dāng)前所面臨的頭部版權(quán)劇“創(chuàng)收不創(chuàng)利”的困境，其實Netflix也曾遭遇。例如，Netflix 購買《廣告狂人》7 季的內(nèi)容費用在7500 萬美元到1 億美元之間，平均單集費用高達100 萬美金，《行尸走肉》、《絕命毒師》、《神探夏洛克》、《豪斯醫(yī)生》和《緋聞女孩》等大熱劇的獨播權(quán)價格也曾因競爭激烈而水漲船高。

但是在精品內(nèi)容拉動會員付費這件事情上，Netflix用對齊迪士尼的市值證明了其價值。從版權(quán)采買實現(xiàn)獨播到內(nèi)容自制，再到Release-at-Once（一次性放出全集）和AI個性化推薦，在用戶視頻內(nèi)容消費行為洞察上，Netflix就是一塊“他山之石”。

2017年Netflix發(fā)布的部分用戶觀劇習(xí)慣數(shù)據(jù)顯示，越來越多的人喜歡在劇集完整放出后的一天內(nèi)刷完整季。Netflix稱，這一現(xiàn)象從Netflix發(fā)布自制劇集開始就存在，在2013-2016年間激增了20倍。

“Release-at-Once”模式是構(gòu)成Netflix會員付費觀看商業(yè)模式的一大基礎(chǔ)，同時也強化了奈飛的品牌屬性。愛奇藝的“VIP會員一次性看全集”同理，讓付費用戶完全掌控自己的娛樂方式和娛樂時間，充分實現(xiàn)了付費會員的權(quán)益。

易觀此前發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻付費市場分析2016》就顯示，用戶購買付費會員的原因有會員可提前觀看、會員免廣告、會員具有高清視屏體驗、會員視頻內(nèi)容緩沖加速、會員有專屬內(nèi)容和點播折扣等。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，68%的用戶受會員提前觀看的權(quán)益吸引而選擇付費，65.10%的用戶由會員免廣告驅(qū)動付費，涉及到獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的因素占比超50%。

當(dāng)然了，現(xiàn)階段來看，“VIP會員一次性看全集”是原有排播模式的一個補充，而非完全替代，靈活排片模式應(yīng)該是當(dāng)下視頻平臺的主流選擇。

愛奇藝副總裁陳瀟也闡釋過，因為收費會員很大一部分轉(zhuǎn)化自從免費會員，轉(zhuǎn)化前，免費用戶始終需要體驗的機會，所以周播模式在一定階段仍然會發(fā)揮較大的價值，而相比之下，“VIP一次性看全集”的方式，則是在付費的基礎(chǔ)上，對體驗的升級。這種升級會幫助愛奇藝再次抓住受眾需求中體現(xiàn)未來趨勢性的需求，并在產(chǎn)品中不斷進行差異化的探索，不斷給到用戶驚喜。

03

付費視頻內(nèi)容發(fā)展前景

從中國的視頻內(nèi)容消費發(fā)展情況來看，在有線電視網(wǎng)絡(luò)下，內(nèi)容的聚合和分發(fā)是分開的。作為內(nèi)容聚合方，電視臺的收入來源是廣告，而電視觀眾按月繳納的有線電視維護費用則被分配至衛(wèi)星/有線運營商/電信IPTV運營商等渠道方。

而在線視頻的內(nèi)容聚合、分發(fā)是統(tǒng)一的，也就意味著過去由渠道方收取的有線電視維護費收入是可以被轉(zhuǎn)移至視頻平臺的，以付費會員的形式。

Netflix盈利的核心就在于，已經(jīng)形成了一套行之有效的爆款方法論，在此基礎(chǔ)上，優(yōu)質(zhì)獨家內(nèi)容形成規(guī)模效應(yīng)，帶動會員付費并且有了提價能力，與此同時“內(nèi)容成本/總收入”不斷下降。

綜合CNNIC、藝恩以及艾瑞的數(shù)據(jù)，在線視頻付費滲透率2017年底為26% （不去重）/17%（去重）。2013年，Netflix推出第一部自制劇《紙牌屋》，當(dāng)時Netflix 在付費電視用戶的普及率為25%左右，與國內(nèi)2017年底用戶付費率26%（不去重）相差不大。互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長陷入瓶頸，但這個數(shù)據(jù)節(jié)點說明，中國的付費視頻內(nèi)容增長正處于紅利期。

兩個方面說明這一點。對于中國的90、00后一代互聯(lián)網(wǎng)原住民來說，在視頻平臺進行娛樂內(nèi)容消費，是一種天然的生活方式。這個新生代群體，對于視頻平臺有較高粘性和歸屬感，也可以看做是天然的付費群體。數(shù)據(jù)顯示，1990年及之后出生的人口，對應(yīng)2015年約取0~24歲群體約4億人，占總?cè)丝诘?9.3%。

與此同時，這個人群的口味越來越挑剔，他們追求個性化、便捷高效、注重體驗的消費，不僅僅體現(xiàn)在物質(zhì)消費上，同樣也發(fā)生在內(nèi)容消費上。在內(nèi)容消費領(lǐng)域，我們看到原本細(xì)分小眾內(nèi)容在2017-2018 年爆款頻出，例如二次元手游《戀與制作人》、網(wǎng)綜《中國新說唱》、網(wǎng)劇《河神》以及《白夜追兇》等。包括愛奇藝提出來的“1個新短劇時代+2個互聯(lián)網(wǎng)劇場”，都是在擴大供給，為年輕用戶打造新時代的類型劇。

另外一方面，用戶整體付費意識逐漸養(yǎng)成，付費能力不斷提高。根據(jù)《2017中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，2017年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費比例持續(xù)增長，有42.9%的用戶曾為視頻付費，相比2016年增長7.4%，且預(yù)計未來仍將保持較高速的增長趨勢，用戶的付費意識已經(jīng)逐步養(yǎng)成。即使在未付費群體中，也有25.5%的用戶表示“如果有特別想看的內(nèi)容，不介意付費”。

不管是Netflix 的“Release-at-Once”還是愛奇藝的“VIP一次性看全集”，其所指不僅僅關(guān)乎用戶付費，也是用戶時間的重新分配。傳統(tǒng)的排播模式，主動權(quán)在平臺，而現(xiàn)在，這個權(quán)利慢慢過渡給了付費用戶。

本質(zhì)上看，視頻平臺之爭步入了爭奪用戶時間分配與消費支出的階段。消費娛樂一體化的趨勢愈加明顯，建立起差異化的會員權(quán)益制度，能夠讓用戶產(chǎn)生排他性的留存和復(fù)購，也就能產(chǎn)生極大的用戶消費粘性回報。

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