短視頻營(yíng)銷戰(zhàn)役，微博靠什么來打？

原標(biāo)題：短視頻營(yíng)銷戰(zhàn)役，微博靠什么來打？

一年一度的金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，一直都是整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，每年行業(yè)都會(huì)有一批標(biāo)桿性企業(yè)對(duì)過去的布局策略進(jìn)行復(fù)盤與思考，同時(shí)也向行業(yè)展現(xiàn)了未來布局的趨勢(shì)。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我認(rèn)為最能夠反映營(yíng)銷趨勢(shì)的，則來自于社交平臺(tái)的布局與判斷，在本次2018金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的微博專場(chǎng)上，微博高級(jí)副總裁王雅娟分享了微博在營(yíng)銷領(lǐng)域的相關(guān)策略，其中最重要的是微博對(duì)短視頻營(yíng)銷做出的布局以及重視。

微博作為國(guó)內(nèi)最大的開放社交平臺(tái)，其所作出的任何決策背后都有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)基礎(chǔ)，微博開始重點(diǎn)布局視頻領(lǐng)域，也意味著整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于短視頻營(yíng)銷的高度重視，我們可以來看看微博做出了哪些布局？

短視頻在營(yíng)銷中的比例逐步上升，明星價(jià)值再次放大

縱觀全球各大社交平臺(tái)，視頻在信息流中的重要性已然抬高，eMarketer的最新數(shù)據(jù)顯示2018年，美國(guó)數(shù)字視頻廣告預(yù)算將同比增長(zhǎng)30%達(dá)到278.2億美元，占數(shù)字廣告預(yù)算的25%。這一國(guó)際趨勢(shì)同樣在國(guó)內(nèi)上演。

QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，視頻產(chǎn)業(yè)在過去一年內(nèi)獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示截止2018年6月，在線視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了9.1%，達(dá)到7617億分鐘，而短視頻的用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)幅度更為巨大，高達(dá)471%，接近五倍，達(dá)到了7267億分鐘，正在逐漸逼近在線視頻。

微博圍繞短視頻營(yíng)銷做出了諸多出色案例，以支付寶的#帶著微博去旅行#為例，其抓住了傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷中用戶對(duì)于圖文厭倦的特點(diǎn)，與知名旅游自媒體們聯(lián)手推出了獨(dú)具特色的178檔旅游視頻內(nèi)容，讓旅游營(yíng)銷從傳統(tǒng)的靜態(tài)觀看，進(jìn)入到了更立體的三維空間。支付寶則以5秒貼片形式切入其中，全程參與用戶超過190萬，六大話題閱讀量突破6億。

同樣，短視頻崛起也意味著明星價(jià)值被再次放大，爆發(fā)出更大的活力，對(duì)于明星粉絲而言，其通常都會(huì)通過綜藝節(jié)目來關(guān)注明星的一舉一動(dòng)，視頻是其關(guān)注明星的天然方式，而微博短視頻的崛起，也在為明星提供更大的影響力，以吳亦凡為例，在其與虎撲大戰(zhàn)之中發(fā)布的一首《diss track》短視頻內(nèi)容，播放量達(dá)到了1.2億，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到250萬。

這同時(shí)也表明，明星正在被短視頻加速賦能，而同時(shí)微博豐富的明星資源優(yōu)勢(shì)，使得任何與明星有關(guān)的話題出現(xiàn)，用戶第一時(shí)間都會(huì)涌入微博，例如明星趙麗穎與馮紹峰宣布結(jié)婚的10月16日當(dāng)天，全網(wǎng)用戶蜂擁而至，甚至導(dǎo)致了微博短暫的宕機(jī)，這也是其他平臺(tái)不可能出現(xiàn)的現(xiàn)象。

“明星制片人微計(jì)劃”，體現(xiàn)微博短視頻營(yíng)銷價(jià)值

對(duì)于廣告主而言，如何在這一輪視頻的變化升級(jí)中獲得更多資源一直是其關(guān)心的重點(diǎn)，微博早在今年5月就推出了“明星制片人微計(jì)劃”，借助于短視頻風(fēng)口，聯(lián)手明星與平臺(tái)，打造明星個(gè)人王牌短視頻項(xiàng)目。

本次金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)微博論壇上，微博明星制片人微計(jì)劃首席推薦官張一山表示，短視頻與微博平臺(tái)屬性契合，將會(huì)成為未來明星在微博上內(nèi)容發(fā)布的主要形式。

對(duì)于明顯而言，其本身就需要通過綜藝活動(dòng)拍攝視頻內(nèi)容，來獲得關(guān)注，對(duì)于視頻流程并不陌生，而微博的“明星制片人微計(jì)劃”則為其提供了更大的發(fā)揮空間，以及商業(yè)價(jià)值。

對(duì)于廣告主而言，短視頻是風(fēng)口，明星可以提供強(qiáng)有力的號(hào)召能力，而微博則提供了充分基礎(chǔ)設(shè)施，這三大因素能夠直接提升品牌在消費(fèi)者當(dāng)中的形象，以及好感程度。

根據(jù)微博7月公開數(shù)據(jù)，其目前已有27組明星跨界成為制片人，且已上線308期優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容，涉及微綜藝，紀(jì)錄片，真人秀，穿搭分享，美食分享等多領(lǐng)域，累計(jì)視頻播放量超8億，單條最高播放量超1800萬，累計(jì)相關(guān)話題閱讀量42.3億，相關(guān)微博互動(dòng)超4000萬次。

上述這些領(lǐng)域，也都是與營(yíng)銷廣告天然契合，相關(guān)品牌、產(chǎn)品都可以實(shí)現(xiàn)無縫融入。同時(shí)值得注意的是微博作為社交平臺(tái)，相比于其他垂類短視頻平臺(tái)，有著根本性的區(qū)別，背靠社交優(yōu)勢(shì)，其用戶粘性，轉(zhuǎn)化均高于行業(yè)水平。

艾瑞《2017中國(guó)原生視頻廣告》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，觀看微博視頻廣告后購買過/下載產(chǎn)品的用戶高達(dá)81.5%，高于行業(yè)平均水平的79.4%。

基于社交優(yōu)勢(shì)，微博用戶表現(xiàn)出了更強(qiáng)的參與特性，信息流廣告的互動(dòng)效率和二次傳播效率都達(dá)到了30%以上，這些對(duì)于品牌主而言有著不小的吸引力。

在本次金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，微博方面還表示，其已經(jīng)與阿里媽媽展開了諸多合作，并實(shí)現(xiàn)了底層數(shù)據(jù)的打通，這也意味著未來企業(yè)主將更為精準(zhǔn)的抓住自己用戶，將轉(zhuǎn)化率提升到另一個(gè)新階段。

全方位資源整合，微博短視頻營(yíng)銷價(jià)值未來可期

正如王雅娟所表示，平臺(tái)一直在連接KOL與企業(yè)主的傳播需求，在這之中謀求動(dòng)態(tài)的平衡，以及雙方價(jià)值的最大化。

在這一輪短視頻風(fēng)口的崛起中，微博對(duì)明星資源，短視頻內(nèi)容，廣告主需求，進(jìn)行了全方位的整合，很顯然的是“明星制片人微計(jì)劃”僅僅只是一個(gè)開始，8億的視頻播放量，證明的不僅只是微博的傳播能力，更證明了微博有著對(duì)營(yíng)銷資源的深度整合能力。

微博的資源并不僅僅局限于明星，還有成千上萬個(gè)中小大V資源，相關(guān)垂類賬號(hào)，此前這些中小大V一直圍繞圖文變現(xiàn)，而如今短視頻的風(fēng)口對(duì)他們來說則意味著全新的營(yíng)銷價(jià)值尚未被挖掘，但由于短視頻的壁壘依然較高，因此微博也將在后期扮演更為重要的角色。

文/首席發(fā)言者公眾號(hào)

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