短視頻營銷戰(zhàn)役，微博靠什么來打？

原標題：短視頻營銷戰(zhàn)役，微博靠什么來打？

一年一度的金投賞國際創(chuàng)意節(jié)，一直都是整個營銷行業(yè)的風向標，每年行業(yè)都會有一批標桿性企業(yè)對過去的布局策略進行復盤與思考，同時也向行業(yè)展現了未來布局的趨勢。

進入移動互聯網時代，我認為最能夠反映營銷趨勢的，則來自于社交平臺的布局與判斷，在本次2018金投賞國際創(chuàng)意節(jié)的微博專場上，微博高級副總裁王雅娟分享了微博在營銷領域的相關策略，其中最重要的是微博對短視頻營銷做出的布局以及重視。

微博作為國內最大的開放社交平臺，其所作出的任何決策背后都有著嚴謹的數據基礎，微博開始重點布局視頻領域，也意味著整個市場對于短視頻營銷的高度重視，我們可以來看看微博做出了哪些布局？

短視頻在營銷中的比例逐步上升，明星價值再次放大

縱觀全球各大社交平臺，視頻在信息流中的重要性已然抬高，eMarketer的最新數據顯示2018年，美國數字視頻廣告預算將同比增長30%達到278.2億美元，占數字廣告預算的25%。這一國際趨勢同樣在國內上演。

QuestMobile《中國移動互聯網2018半年大報告》數據顯示，視頻產業(yè)在過去一年內獲得了爆發(fā)式增長，數據顯示截止2018年6月，在線視頻用戶使用時長增長了9.1%，達到7617億分鐘，而短視頻的用戶使用時長增長幅度更為巨大，高達471%，接近五倍，達到了7267億分鐘，正在逐漸逼近在線視頻。

微博圍繞短視頻營銷做出了諸多出色案例，以支付寶的#帶著微博去旅行#為例，其抓住了傳統旅游營銷中用戶對于圖文厭倦的特點，與知名旅游自媒體們聯手推出了獨具特色的178檔旅游視頻內容，讓旅游營銷從傳統的靜態(tài)觀看，進入到了更立體的三維空間。支付寶則以5秒貼片形式切入其中，全程參與用戶超過190萬，六大話題閱讀量突破6億。

同樣，短視頻崛起也意味著明星價值被再次放大，爆發(fā)出更大的活力，對于明星粉絲而言，其通常都會通過綜藝節(jié)目來關注明星的一舉一動，視頻是其關注明星的天然方式，而微博短視頻的崛起，也在為明星提供更大的影響力，以吳亦凡為例，在其與虎撲大戰(zhàn)之中發(fā)布的一首《diss track》短視頻內容，播放量達到了1.2億，轉發(fā)達到250萬。

這同時也表明，明星正在被短視頻加速賦能，而同時微博豐富的明星資源優(yōu)勢，使得任何與明星有關的話題出現，用戶第一時間都會涌入微博，例如明星趙麗穎與馮紹峰宣布結婚的10月16日當天，全網用戶蜂擁而至，甚至導致了微博短暫的宕機，這也是其他平臺不可能出現的現象。

“明星制片人微計劃”，體現微博短視頻營銷價值

對于廣告主而言，如何在這一輪視頻的變化升級中獲得更多資源一直是其關心的重點，微博早在今年5月就推出了“明星制片人微計劃”，借助于短視頻風口，聯手明星與平臺，打造明星個人王牌短視頻項目。

本次金投賞國際創(chuàng)意節(jié)微博論壇上，微博明星制片人微計劃首席推薦官張一山表示，短視頻與微博平臺屬性契合，將會成為未來明星在微博上內容發(fā)布的主要形式。

對于明顯而言，其本身就需要通過綜藝活動拍攝視頻內容，來獲得關注，對于視頻流程并不陌生，而微博的“明星制片人微計劃”則為其提供了更大的發(fā)揮空間，以及商業(yè)價值。

對于廣告主而言，短視頻是風口，明星可以提供強有力的號召能力，而微博則提供了充分基礎設施，這三大因素能夠直接提升品牌在消費者當中的形象，以及好感程度。

根據微博7月公開數據，其目前已有27組明星跨界成為制片人，且已上線308期優(yōu)質節(jié)目內容，涉及微綜藝，紀錄片，真人秀，穿搭分享，美食分享等多領域，累計視頻播放量超8億，單條最高播放量超1800萬，累計相關話題閱讀量42.3億，相關微博互動超4000萬次。

上述這些領域，也都是與營銷廣告天然契合，相關品牌、產品都可以實現無縫融入。同時值得注意的是微博作為社交平臺，相比于其他垂類短視頻平臺，有著根本性的區(qū)別，背靠社交優(yōu)勢，其用戶粘性，轉化均高于行業(yè)水平。

艾瑞《2017中國原生視頻廣告》報告數據顯示，觀看微博視頻廣告后購買過/下載產品的用戶高達81.5%，高于行業(yè)平均水平的79.4%。

基于社交優(yōu)勢，微博用戶表現出了更強的參與特性，信息流廣告的互動效率和二次傳播效率都達到了30%以上，這些對于品牌主而言有著不小的吸引力。

在本次金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，微博方面還表示，其已經與阿里媽媽展開了諸多合作，并實現了底層數據的打通，這也意味著未來企業(yè)主將更為精準的抓住自己用戶，將轉化率提升到另一個新階段。

全方位資源整合，微博短視頻營銷價值未來可期

正如王雅娟所表示，平臺一直在連接KOL與企業(yè)主的傳播需求，在這之中謀求動態(tài)的平衡，以及雙方價值的最大化。

在這一輪短視頻風口的崛起中，微博對明星資源，短視頻內容，廣告主需求，進行了全方位的整合，很顯然的是“明星制片人微計劃”僅僅只是一個開始，8億的視頻播放量，證明的不僅只是微博的傳播能力，更證明了微博有著對營銷資源的深度整合能力。

微博的資源并不僅僅局限于明星，還有成千上萬個中小大V資源，相關垂類賬號，此前這些中小大V一直圍繞圖文變現，而如今短視頻的風口對他們來說則意味著全新的營銷價值尚未被挖掘，但由于短視頻的壁壘依然較高，因此微博也將在后期扮演更為重要的角色。

文/首席發(fā)言者公眾號

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