抖音、微信小程序同時宣布日活破2億，頭騰大戰(zhàn)向何處去？

“頭騰大戰(zhàn)”越來越激烈了。

9月14日，微信朋友圈拍攝菜單里出現(xiàn)了“用微視拍攝”的選項，11月1日，騰訊在全球合作伙伴大會上正式宣布發(fā)布短視頻產(chǎn)品Yoo，該產(chǎn)品定位于精品原創(chuàng)短視頻平臺，主打視頻領(lǐng)域的內(nèi)容消費升級。

面對騰訊的進攻，頭條的短視頻產(chǎn)品矩陣似乎并沒有受到太大影響。在QuestMobile過去一年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，抖音增長迅猛，目前月活躍用戶規(guī)模僅次于快手，并且兩者的差距在縮小。而短視頻的第二梯隊，頭條系的西瓜視頻和火山小視頻則緊隨其后，與抖音形成1+2的陣型，微視在騰訊的資源扶持下，導流效果也較為顯著，沖到了第五的位置。

除了短視頻領(lǐng)域，騰訊和頭條在信息流、小程序、游戲直播等領(lǐng)域都開始直接競爭，一場圍繞在社交和內(nèi)容領(lǐng)域的戰(zhàn)爭正打得火熱。

抖音的增長黑客

11月8日，字節(jié)跳動副總裁張輔評在世界互聯(lián)網(wǎng)大會上宣布，抖音的國內(nèi)日活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到2億，而抖音上一次對外公布數(shù)據(jù)是在今年6月，當時抖音的日活是1.6億，這意味著，在過去四個月里，抖音在國內(nèi)的日活增長了4000萬。

正是抖音強勁的發(fā)展勢頭提升了字節(jié)跳動的估值。11月6日，日本軟銀旗下的愿景基金證實了已向字節(jié)跳動投資入股，而此前據(jù)媒體報道稱頭條此輪Pre-IPO輪共募集40億美元，投前估值達到750億美元。這一估值已僅次于阿里、騰訊和螞蟻金服，成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

不過在第三季度，由于短視頻行業(yè)監(jiān)管升級，用戶規(guī)模整體增速大不如前，抖音第三季度僅增長1300萬用戶，整體用戶達到5.18億。

短視頻行業(yè)整體增長速度放緩，抖音肯定也不可避免，抖音的未來增長空間會在哪里？羅超頻道（微信ID：luochaotmt）認為大概有如下機會：

1. 渠道下沉，內(nèi)容多元化發(fā)展。抖音是從中高端人群切入，平臺上大部分都是表演性質(zhì)的內(nèi)容，這和抖音初期主打的潮流年輕人氣質(zhì)相符。不過當用戶體量增長達到了瓶頸期，就不可避免的要搶奪競爭對手的用戶群體。目前抖音已經(jīng)從垂直走向多元化，通過向三四線城市下沉以擴展用戶體量。我認為，抖音“快手化”，在未來一年還會更加明顯，這是它在國內(nèi)的主要增量空間。
2. 內(nèi)容UGC，不只依賴PGC。抖音現(xiàn)在的內(nèi)容都是專業(yè)創(chuàng)作者或者業(yè)余創(chuàng)作者創(chuàng)作的，在強運營驅(qū)動下顯得有些模板化、劇本化和趣味化，相信未來抖音會像其口號“記錄美好生活”一樣讓更多普羅大眾隨時隨地拿起手機記錄一起，這也是要下沉必須要做的，快手正是基于這一邏輯誕生和發(fā)展。
3. 深耕海外市場，乘勝追擊。除了國內(nèi)，抖音海外版TikTok在過去一年中同樣發(fā)展迅猛。今年10月，TikTok成為了美國月度下載量最高的應用，甚至超過了Facebook、Instagram等產(chǎn)品，目前TikTok已經(jīng)覆蓋了全球150多個國家和地區(qū)，月活躍用戶超過5億。要知道，這還是抖音一年取得的成績，如果對標Facebook 超過20億的月活，抖音在海外依然還有很大的增長空間。

小程序再造微信

在抖音宣布國內(nèi)日活突破2億的前一天，馬化騰在烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)大會上宣布微信小程序的日活同樣達到2億，馬化騰還透露已經(jīng)有150萬開發(fā)者加入到了小程序的開發(fā)，小程序應用數(shù)超過了100萬，涉及各行各業(yè)。

當微信生態(tài)衍生出了市值300億美元的拼多多，就足以見微信小程序的商業(yè)價值之大。微信月活已超過10億，海外用戶占比較小，這意味著微信用戶幾乎等于中國網(wǎng)民數(shù)量。小程序成為微信乃至騰訊下一個用戶基本盤的增長點，甚至可以說，小程序可能成為下一個微信。

有人說，小程序依托微信，不能算獨立App，我并不認為是這樣，小程序和微信的關(guān)系就像App和iOS的關(guān)系，兩者顯然不只是簡單的依附關(guān)系，小程序讓超級應用的用戶和流量價值得到深挖和釋放，就像App的繁榮才能成就iOS系統(tǒng)一樣。

現(xiàn)在看來，小程序的增長潛力依舊很大。

在未來一年，我認為小程序的增長空間將會體現(xiàn)在以下方面：

1. 節(jié)日造勢，教育用戶。小程序上線之初，唱衰之聲不絕于耳。2017年底小游戲的上線拉動了小程序的真正爆發(fā)，當時正值春節(jié)期間，人們有大量社交和游戲的需求。而在2019年的春節(jié)，一定會出現(xiàn)更多的小程序和小游戲的營銷方案，教育用戶，進一步沉淀用戶。
2. 增加入口，內(nèi)部導流。雖然張小龍說小程序沒有入口，但微信卻給了小程序幾十個入口，且還在增多。目前，微信已經(jīng)向部分用戶測試在搜索欄新增小程序類目的新功能。此外，公眾號等微信內(nèi)部的產(chǎn)品與小程序互相導流效果顯著。在阿拉丁統(tǒng)計報告中顯示，在小程序各訪問場景的增長率排名中，公眾號占據(jù)了第三位。這一系列的動作都表明未來微信會給小程序提供更多的入口，使得小程序無處不在。
3. 依托B端，走向開放。小程序目前在C端增長穩(wěn)定，但是未來可以加強在B端的產(chǎn)業(yè)布局，這是響應之前騰訊做出的重大戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整，騰訊近日宣布將產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費互聯(lián)網(wǎng)作為未來的兩大主線。小程序可以伴隨騰訊B端戰(zhàn)略一起開放，成為各行各業(yè)的基礎設施，這也是當初張小龍發(fā)明小程序的初心，玩玩游戲剁剁手不是張小龍對小程序的終極期許，他當時的故事是希望小程序可以連接現(xiàn)實世界與虛擬世界，甚至可以用小程序開燈?；谶@一愿景，小程序一方面可以成為騰訊開放的一部分（百度小程序就主打開源），另一方面可以伴隨騰訊在行業(yè)的滲透進入更多場景。

依托于微信生態(tài)，小程序似乎還遠遠沒有到達天花板。在今年7月廣發(fā)證券甚至給微信小程序做了一個500億美元的估值，記得四年前微信爆發(fā)時，外界認為微信估值大概也是500億美元，可以預見在騰訊戰(zhàn)略調(diào)整后，不論是對于消費互聯(lián)網(wǎng)還是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，小程序會承擔更多的職責，未來價值會更大，事實上，在小程序剛推出時，羅超頻道給出的觀點就是小程序短期不可高估、長期不可低估，因為小程序可以構(gòu)建一個與原生App和Web并列的應用生態(tài)，然而建立這樣的生態(tài)，總會需要一定的時間。

抖音國際化，小程序場景化

?抖音和小程序是頭條和騰訊在過去一年中表現(xiàn)最為突出的產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品同一天宣布日活破2億，大有針尖對麥芒之意。

兩者的上線時間也比較接近，抖音在2016年9月上線，而小程序在2017年1月上線。這一兩年，抖音戰(zhàn)無不勝，成為短視頻市場的一哥，小程序在微信生態(tài)下，不斷迭代，終于構(gòu)建了一個繁榮的應用生態(tài)。

有意思的是，兩者都在做對方的“牛產(chǎn)品”，今日頭條之后，抖音也上線了小程序,而且據(jù)說該項目是張一鳴親自把關(guān)。騰訊對短視頻的野心更是路人皆知，今年推出了第五款短視頻應用Yoo視頻，同時強力推廣微視。如果拿這兩款王牌PK，就可以看到它們各自的優(yōu)勢和不足，這種趨勢可能會蔓延到這兩家巨頭更多產(chǎn)品中。

1. 抖音國際化明顯優(yōu)于微信小程序和微信

今年3月，張一鳴在清華大學的演講中宣稱：“希望在三年內(nèi)，全球用戶占比達到50%”。而到了7月16日，抖音官方宣布全球月活超過5億，而在一個月之前，抖音對外公布國內(nèi)月活是3億，全球用戶占比距離50%越來越近，這意味著抖音的國際化進程正朝著張一鳴的目標接近。

相比之下，微信的國際化并不順利。一方面社交是成熟市場，F(xiàn)acebook和Instagram等產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了國外社交領(lǐng)域的大部分市場，短視頻則不然。另一方面在于微信的海外本土化并沒有做到位，微信的產(chǎn)品團隊和海外本地化團隊是分開的，產(chǎn)品是張小龍在管，而海外市場本地化則是由國際業(yè)務部在管，這使得微信在國外并沒有做太多本土化的適配，造成水土不服。

在羅超頻道看來，這也是今日頭條當前在BAT等巨頭前面的一大優(yōu)勢：雖然體量可觀，不過依然是創(chuàng)業(yè)公司狀態(tài)，部門墻更低，作戰(zhàn)更靈活，畢竟船小更好調(diào)頭，這也是為什么今日頭條給人感覺做一款產(chǎn)品成一款（但也有例外比如問答），而大公司往往要做很多產(chǎn)品才能成一款。

抖音也非常重視本地化運營，產(chǎn)品冷啟動時就邀請了很多本地當紅的娛樂明星來助陣，同時還吸引那些本身在YouTube等平臺的紅人逐步遷移到TikTok上來。而在海外的人才招聘中，抖音主要是找跨文化、跨背景，同時也熟悉當?shù)匚幕木C合人才去開拓新的國家市場。此外，TikTok經(jīng)常在海外開展很多本地化的線上和線下活動。

2. 微信小程序社交屬性更強，場景更豐富

微信小程序誕生之初就承擔了連接微信線上線下服務的重要使命。同時，微信是強社交關(guān)系，小程序在原有的微信生態(tài)上，用戶的粘性和使用頻率都是絕對領(lǐng)先的，正是因為此，微信上火爆的小程序如拼多多、小游戲等等，要么跟社交有關(guān)系，要么就是用戶覺得順手方便（比如開發(fā)票、商務名片、停車繳費等）。

正是因為此，雖然支付寶、百度、今日頭條和抖音都已推出小程序，但繁榮程度和開發(fā)者人氣距離微信小程序都有距離。不只是因為微信小程序有先發(fā)優(yōu)勢，更重要的還是獨家社交屬性?；蛟S正是因為此，百度要走開源路線，在剛剛的百度世界大會上成立小程序開源聯(lián)盟，支付寶則著重吸引生活服務、金融等與支付寶優(yōu)勢聯(lián)系緊密的應用。

抖音的社交弱勢也很明顯，并不利于建立社交關(guān)系，人們更多是消費內(nèi)容而不是跟人聊天或者交朋識友。最強的地方往往也會形成短板，抖音首頁的“無限下滑”，這種推薦算法的分發(fā)模式，才讓用戶總是停留在抖音上。然而這種算法分發(fā)很難形成點對點的關(guān)系連接，大多時候是單方面的交流，難以真正沉淀熟人關(guān)系鏈，因為用戶不是像朋友圈、微博、Instargram一樣關(guān)注了什么人看什么內(nèi)容，而是被算法推薦。

此外，微信小程序可以覆蓋全部移動網(wǎng)民，小程序“用完即走”的屬性在應用場景上與支付、工具等最為貼合，它是真正的連接器，伴隨著騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的號角，未來或許真的會像二維碼一樣遍布各地，抖音則很難跨越內(nèi)容消費本身，抖音小程序恐怕也是。

總的來說，抖音風頭正勁，出海和下沉都可以進一步打開未來空間，小程序似乎一出生就含著金鑰匙，現(xiàn)在隨著騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略也將走得更遠。盡管騰訊想做短視頻，今日頭條想做小程序，不過長期來看，兩家還是各有優(yōu)勢，表面上看這是產(chǎn)品之爭，深層次看則是社交和算法兩種分發(fā)思路之別，或許未來的未來，兩者都會越來越像，在社交與算法間找到完美平衡點。不論頭騰大戰(zhàn)結(jié)局如何，抖音的國際之路、小程序的生態(tài)之旅，都值得整個行業(yè)借鑒。

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