節(jié)節(jié)敗退，母嬰社區(qū)能否成母嬰電商最后的護(hù)城河？

原標(biāo)題：節(jié)節(jié)敗退，母嬰社區(qū)能否成母嬰電商最后的護(hù)城河？

借著二胎政策的開(kāi)放與家庭消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，母嬰市場(chǎng)迎來(lái)了生機(jī)盎然的春天，尤其是母嬰電商行業(yè)，近年來(lái)發(fā)展迅猛，誕生了美囤媽媽、蜜芽、貝貝網(wǎng)等諸多優(yōu)秀的母嬰電商平臺(tái)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)。截止2018年末，中國(guó)母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)到2.9億，母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億元，并將以每年新增300億元的規(guī)模高速增長(zhǎng)。

不過(guò)讓人感到意外的是，在“繁榮昌盛”的背景下，卻有不少母嬰電商平臺(tái)折戟沉沙，為母嬰電商行業(yè)潑了“一桶冷水”。2016年8月，辣媽幫旗下母嬰電商平臺(tái)荷花親子宣布關(guān)閉；備受市場(chǎng)看好的母嬰B2C平臺(tái)紅孩子如今已“賣身”蘇寧；曾經(jīng)跨境母嬰電商中的佼佼者蜜淘也倒在前進(jìn)的路上……

種種現(xiàn)象表明，母嬰電商行業(yè)正在迎來(lái)一場(chǎng)危機(jī)。而造成這些現(xiàn)象的原因與當(dāng)今的母嬰市場(chǎng)格局脫不了關(guān)系。易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，母嬰B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，天貓以49.2%近一半的市場(chǎng)份額排名第一；京東位列第二，市場(chǎng)份額為19.2%。可見(jiàn)，由于近年來(lái)天貓、京東等綜合型電商平臺(tái)在母嬰市場(chǎng)的發(fā)力，大部分市場(chǎng)份額已被其占領(lǐng)，母嬰垂直電商要想在這種環(huán)境下繼續(xù)生長(zhǎng)，顯然不是一件容易的事情。

實(shí)際上，我國(guó)電商行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，無(wú)論是美妝電商、運(yùn)動(dòng)鞋服電商，亦或是酒類電商，各類垂直電商行業(yè)的市場(chǎng)份額，都會(huì)無(wú)可避免的被天貓、京東等綜合型電商平臺(tái)大量侵蝕，基本上每個(gè)垂直電商的日子都不太好過(guò)，母嬰電商當(dāng)然也沒(méi)能幸免。不過(guò)與其他垂直電商不同的是，母嬰電商近年來(lái)頻頻向母嬰社區(qū)領(lǐng)域發(fā)力，似乎想要以母嬰社區(qū)作為母嬰電商的突圍“法寶”。

如寶寶樹(shù)的“寶寶樹(shù)孕育”、蜜芽的“蜜芽圈”、育兒網(wǎng)的“媽媽社區(qū)”和貝貝網(wǎng)的“育兒寶”等，可以看到，發(fā)展母嬰社區(qū)已經(jīng)成為當(dāng)今母嬰行業(yè)的主流玩法，它似乎已經(jīng)成為母嬰電商密不可分的一部分。那么母嬰社區(qū)究竟有何過(guò)人之處，它真的能幫助母嬰電商走出困境嗎？

電商山障幾千重，母嬰社區(qū)有路通

自2014年起，我國(guó)母嬰電商平臺(tái)便如雨后春筍般涌現(xiàn)，相關(guān)投融資事件也接連不斷，母嬰電商市場(chǎng)異常紅火。然而好景不長(zhǎng)，母嬰電商在經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、燒錢壓貨、資本寒冬等暴風(fēng)雨般的洗禮后，大批母嬰電商平臺(tái)倒下，成為一片廢墟。不過(guò)凡事皆有例外，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，依靠母嬰社區(qū)的寶寶樹(shù)、貝貝網(wǎng)和蜜芽等平臺(tái)皆取得了不錯(cuò)的成績(jī)，可見(jiàn)，母嬰社區(qū)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著諸多優(yōu)點(diǎn)。

優(yōu)點(diǎn)一，可以為平臺(tái)帶來(lái)巨大的流量。寶媽是一個(gè)需要被關(guān)心、被愛(ài)護(hù)的特殊群體，她們的分享欲望是非常高的，同時(shí)育兒知識(shí)也是媽媽們的學(xué)習(xí)重點(diǎn)。而母嬰社區(qū)不僅為廣大的媽媽用戶提供了情感交流、經(jīng)驗(yàn)分享和學(xué)習(xí)育兒知識(shí)的窗口，還為媽媽們提供了預(yù)產(chǎn)期計(jì)算、免疫接種查詢等實(shí)用性功能，因此母嬰社區(qū)順利地成為了廣大媽媽用戶的根據(jù)地。

易觀數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)母嬰社區(qū)用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2018年7月份用戶規(guī)模為2978.77萬(wàn)人，與2017年同期相比上漲9.7%，呈現(xiàn)出較大的上漲趨勢(shì)。其中寶寶樹(shù)孕育以1205.83萬(wàn)人的月活高居榜首，媽媽網(wǎng)孕育與寶寶知道則分列第2、3位。

優(yōu)點(diǎn)二，以母嬰社區(qū)為入口，能實(shí)現(xiàn)用戶在母嬰電商、知識(shí)付費(fèi)和母嬰周邊等多方面的消費(fèi)。以往的母嬰電商平臺(tái)存在著用戶消費(fèi)頻次低、用戶周期短、銷售渠道有限等問(wèn)題，再加上母嬰用品毛利過(guò)低，使得母嬰電商的生存環(huán)境更加艱難。

而母嬰社區(qū)則可以很好的解決這些問(wèn)題，母嬰社區(qū)不僅可以為母嬰電商增加穩(wěn)定的銷售渠道，還使得企業(yè)的的盈利方式變得多樣化。如媽媽幫平臺(tái)除了提供育兒知識(shí)，達(dá)人經(jīng)驗(yàn)分享等內(nèi)容外，還提供了電商入口和“專家課”等知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容；媽媽社區(qū)除了電商服務(wù)外還增添了媽咪理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù)。因此，母嬰社區(qū)有著非常大的盈利潛能，是企業(yè)不容忽視的巨大財(cái)富。

優(yōu)點(diǎn)三，有助于企業(yè)深度了解用戶需求。媽媽是一個(gè)追求高品質(zhì)、高服務(wù)的特殊群體，在孩子成長(zhǎng)期間，媽媽們對(duì)于寶寶的吃、穿、玩等方面都有著非?！皣?yán)苛”的要求，而這些要求通常令企業(yè)“難以捉摸”，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)沒(méi)能提供出用戶滿意的母嬰產(chǎn)品。

而社區(qū)模式則很好的為企業(yè)提供了一個(gè)了解用戶的平臺(tái)。通過(guò)收集用戶們的上網(wǎng)習(xí)慣、對(duì)某些話題的關(guān)注度和購(gòu)買行為等數(shù)據(jù)，可以了解用戶的需求和消費(fèi)趨向，有助于企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品升級(jí)、活動(dòng)促銷等一系列對(duì)策。寶寶樹(shù)在這方面就做的很好，其利用自身龐大的社區(qū)用戶群體，積累了過(guò)人的用戶大數(shù)據(jù)，通過(guò)分析和運(yùn)營(yíng)這些大數(shù)據(jù)，寶寶樹(shù)在產(chǎn)品和服務(wù)方面都積攢了不錯(cuò)的口碑，使其在短短幾年內(nèi)就成為了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的母嬰社區(qū)平臺(tái)。

由此看來(lái)，母嬰社區(qū)不僅能為企業(yè)提供巨大的流量入口和多元化的盈利方式，還為企業(yè)積累了寶貴的用戶大數(shù)據(jù)，因此母嬰社區(qū)的作用對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不可或缺。同時(shí)母嬰社區(qū)的存在，也使得母嬰垂直電商有了能與天貓、京東等綜合型電商抗衡的重要武器，若是合理利用這一武器，母嬰垂直電商或許能給天貓、京東等綜合型電商來(lái)一次漂亮的反擊。

縱使母嬰社區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯，母嬰電商依然難以高枕無(wú)憂

不過(guò)“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”，母嬰社區(qū)雖然能為母嬰電商帶來(lái)流量和盈利等方面的增長(zhǎng)，但其自身也存在著很多問(wèn)題，阻礙了母嬰電商的快速發(fā)展。

其一，母嬰社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量難以保障，用戶流失嚴(yán)重。目前國(guó)內(nèi)的母嬰社區(qū)平臺(tái)尚不成熟，且由于企業(yè)疏忽和監(jiān)管不嚴(yán)等原因，母嬰社區(qū)內(nèi)亂象叢生。一方面母嬰社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量有待提高。母嬰社區(qū)是為用戶提供育兒知識(shí)的平臺(tái)，很多媽媽都在這里學(xué)習(xí)育兒經(jīng)驗(yàn)和查找相關(guān)資料。

但現(xiàn)在有很多社區(qū)上的問(wèn)答內(nèi)容不夠真實(shí)，甚至經(jīng)常出現(xiàn)打臉的情況。如在孕婦能否喝蜂蜜的問(wèn)題上，前一篇文章還在說(shuō)孕婦不能吃蜂蜜，蜂蜜會(huì)造成孕婦體質(zhì)過(guò)虛和孩子性早熟。但在另一篇文章當(dāng)中，卻在說(shuō)孕婦可以吃蜂蜜，蜂蜜可以助寶寶吸收營(yíng)養(yǎng)，且媽媽順產(chǎn)比較容易。顯然這兩種說(shuō)法自相矛盾，不得不讓用戶對(duì)社區(qū)內(nèi)容的真實(shí)性產(chǎn)生了質(zhì)疑。

另一方面，“剪不斷理還亂”，母嬰社區(qū)環(huán)境有些亂。從丈夫出軌到婆婆兇蠻，從意外懷孕再到小三自殘，母嬰社區(qū)內(nèi)存有很多三觀不正、違背道德的言論，這些言論引起了寶媽們?cè)谏鐓^(qū)上的激烈討論，甚至還出現(xiàn)眾多用戶在社區(qū)上相互“打架”的情況。這種不良的社區(qū)氣氛影響著用戶對(duì)平臺(tái)的態(tài)度，導(dǎo)致不少用戶對(duì)社區(qū)產(chǎn)生厭惡心理，使平臺(tái)損失了不少用戶。

其二，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。如今大多數(shù)母嬰平臺(tái)都在以母嬰社區(qū)作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其競(jìng)爭(zhēng)壓力已經(jīng)不亞于電商行業(yè)。且有些母嬰社區(qū)急功近利，為了快速吸引流量，居然把其他社區(qū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接照搬過(guò)來(lái)，極度缺乏創(chuàng)新意識(shí)，導(dǎo)致很多母嬰社區(qū)內(nèi)容趨于一致。平臺(tái)間不止出現(xiàn)很多相同的母嬰類知識(shí)文章，甚至連相關(guān)模塊也無(wú)太大差異。在內(nèi)容同質(zhì)化的影響下，有很多母嬰社區(qū)沒(méi)能做起來(lái)，盈利更是無(wú)從談起。

其三，社交屬性難以形成有效購(gòu)買。母嬰社區(qū)的確能幫助企業(yè)獲取流量，并實(shí)現(xiàn)一些盈利收入，但用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率極低。如之前就有一家200萬(wàn)日活的社區(qū)平臺(tái)，最后在社區(qū)平臺(tái)上消費(fèi)的用戶卻不足10%，而造成這種現(xiàn)象的根本原因還是用戶的觀念性問(wèn)題。大多數(shù)媽媽們?nèi)ド鐓^(qū)只是單純的來(lái)學(xué)習(xí)育兒知識(shí)和交流分享寶寶成長(zhǎng)，而不是來(lái)買東西。

在觀念上，用戶只把母嬰社區(qū)當(dāng)做一個(gè)交流分享的平臺(tái)，而沒(méi)有把母嬰社區(qū)當(dāng)做電商平臺(tái)，所以大多數(shù)用戶在消費(fèi)時(shí)還是會(huì)去天貓、京東或線下等主流渠道購(gòu)買。因此，如何改變媽媽們的購(gòu)買觀念、實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，是母嬰社區(qū)亟待解決的難題。

這樣看來(lái)，母嬰社區(qū)雖然有諸多優(yōu)點(diǎn)，但其還面臨著內(nèi)容質(zhì)量難以保障、同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重和用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化率低等難題。在這種情況下，母嬰電商要想借助母嬰社區(qū)實(shí)現(xiàn)“逆襲”，顯然不是一件容易的事情。

母嬰社區(qū)如何能成為母嬰電商的推進(jìn)器

德國(guó)著名音樂(lè)家貝多芬曾說(shuō)過(guò)，苦難是人生的老師，通過(guò)苦難，走向歡樂(lè)。任何事物的發(fā)展都不會(huì)一帆風(fēng)順，只有經(jīng)過(guò)苦難才能成長(zhǎng)并走向成功，母嬰社區(qū)在發(fā)展的這幾年雖然遇到諸多阻礙，但只要搏擊風(fēng)云，就能振翅藍(lán)天。

一方面，母嬰電商要想依靠母嬰社區(qū)實(shí)現(xiàn)彎道超車，持續(xù)吸引流量是關(guān)鍵。母嬰社區(qū)雖然為企業(yè)帶來(lái)了可觀的流量，但現(xiàn)在的母嬰社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量并不突出，導(dǎo)致社區(qū)用戶損失嚴(yán)重。所以為了避免這種情況，企業(yè)必須要加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)文化的監(jiān)管，爭(zhēng)取為廣大的媽媽用戶營(yíng)造一個(gè)健康、和諧的社區(qū)環(huán)境。

對(duì)此，母嬰社區(qū)可以效仿體育社區(qū)平臺(tái)虎撲，虎撲在社區(qū)文化這方面就做的很好。用戶要想在虎撲上發(fā)言，必須等級(jí)達(dá)到3級(jí)，且還要經(jīng)過(guò)20道題目的考驗(yàn)，這就為企業(yè)建立良好的社區(qū)環(huán)境設(shè)置了一個(gè)非常好的屏障。因此在未來(lái)，母嬰社區(qū)可以考慮添加類似的發(fā)帖答題機(jī)制，對(duì)社區(qū)用戶的發(fā)言略做限制。而在平臺(tái)知識(shí)內(nèi)容方面，社區(qū)平臺(tái)需要寫(xiě)出更加符合科學(xué)依據(jù)的文章，讓用戶有理可查、有證可辯，逐步培養(yǎng)用戶對(duì)社區(qū)的信任感，從而提高社區(qū)用戶粘性。

另一方面，加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，刺激用戶在平臺(tái)上的消費(fèi)。如今，社區(qū)用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率不高，是行業(yè)普遍存在的問(wèn)題，要想改變這種情況，需要從兩方面入手。一來(lái)，企業(yè)需要圍繞用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而刺激用戶在電商和其他內(nèi)容上的消費(fèi)，同時(shí)也能擺脫社區(qū)內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題。二來(lái)，要逐漸培養(yǎng)用戶在社區(qū)平臺(tái)上的消費(fèi)習(xí)慣，不能操之過(guò)急。若是一味的追求快速盈利，不顧社區(qū)用戶的感受，很可能會(huì)使得媽媽們對(duì)社區(qū)平臺(tái)產(chǎn)生厭惡，最后導(dǎo)致社區(qū)用戶流失。

總的來(lái)說(shuō)，母嬰社區(qū)為母嬰電商帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，在母嬰社區(qū)的的加持下，母嬰垂直電商與綜合型電商有了一戰(zhàn)之力。不過(guò)由于母嬰社區(qū)目前存在的問(wèn)題，其還無(wú)法有效地成為母嬰電商的護(hù)城河。母嬰社區(qū)還需不斷地完善自身、加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，才能幫助母嬰電商打一個(gè)漂亮的翻身仗。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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