天貓京東嚴(yán)選們的雙十一，為何都瞄準(zhǔn)“會員”下手？

原標(biāo)題：天貓京東嚴(yán)選們的雙十一，為何都瞄準(zhǔn)“會員”下手？

雙十一活動(dòng)之前，各電商平臺都在圍繞自家“會員卡”進(jìn)行更大幅度的降價(jià)，比如擁有阿里的88VIP卡的用戶在雙十一當(dāng)天可享受388個(gè)新增天貓入駐品牌的折上95折優(yōu)惠，網(wǎng)易嚴(yán)選超級會員可領(lǐng)取專屬75折力度滿減優(yōu)惠券等。

可見會員卡對電商來說，是留住用戶的重要性舉措。會員卡的存在可以為電商留住新人群，同時(shí)也為鎖定原有用戶，于是各家電商紛紛推出“會員制”來下沉市場。

亞馬遜、阿里、京東、蘇寧，各自的戰(zhàn)略意義

在雙十一來臨之前，阿里早已提前準(zhǔn)備了小黑群瓜分紅包、pk人氣贏家贏能量等新型玩法，其中還有阿里系的88VIP會員卡也高調(diào)出現(xiàn)在用戶視野中?；仡櫰渌娚蹋鋵?shí)早已推出會員體系，下面我們一起來了解下各家會員制的格局。

第一，亞馬遜Prime，會員費(fèi)在288到388之間，國內(nèi)訂單零門檻包郵，海外購訂單滿200包郵，現(xiàn)在全球Prime會員用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1億，其中亞馬遜早期對Prime會員主打物流牌，功不可沒。

加快物流速度在人力成本較高的美國市場環(huán)境來說對用戶是最大吸引力，提供快速、免費(fèi)的配送服務(wù)，極大程度上吸引大量用戶購物，由此獲得利潤進(jìn)行運(yùn)費(fèi)成本補(bǔ)貼。

物流牌效果奏效，與此同時(shí)亞馬遜還給Prime會員提供更多服務(wù)和優(yōu)惠。比如亞馬遜最具優(yōu)勢的電子書閱讀業(yè)務(wù)，會員可全年無限次免費(fèi)暢讀逾包括原版書籍在內(nèi)的500本刊物，這對會員來說是極大吸引點(diǎn)。

包括亞馬遜的影視資源，亞馬遜背靠成熟的北美電影市場，能吸引到好萊塢最優(yōu)質(zhì)的資源，在影視上會員獨(dú)享資源。據(jù)亞馬遜公布，Prime Video為自身帶來500萬新會員，可見亞馬遜的影視資源給自身會員帶來的效益。

作為電商會員體系的開拓者，亞馬遜不斷增值會員權(quán)益，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)創(chuàng)造價(jià)值滿足，從而獲得用戶消費(fèi)粘性的回報(bào)。

在電商流量越來越貴的局勢下，亞馬遜將成本投入由短期促銷轉(zhuǎn)移到對Prime會員的需求上，把資源投給了愿意花錢買會員的用戶身上，如此回報(bào)來的也快速，這是亞馬遜在“會員制”上布下的長久戰(zhàn)略局勢。

第二，阿里88會員，2018年8月8日阿里出爐88VIP年卡，提供淘系電商、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等旗下業(yè)務(wù)的優(yōu)惠權(quán)益，另外還有388個(gè)新增天貓入駐品牌將在雙十一當(dāng)天為88VIP會員提供可全部疊加的折上95折優(yōu)惠。

作為雙十一的先締，阿里的會員制卻是入的晚場，但阿里多年收購的資源終于得到了整合，旗下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了互相導(dǎo)流，阿里在真正意義上充分利用了資源。

對阿里來說，88會員的推動(dòng)意義重大，其肩負(fù)阿里重任，成了阿里生態(tài)環(huán)境中的一個(gè)入口端，為打造“吃喝玩樂”全方位的生態(tài)會員體系。利用88會員，給用戶提供更多優(yōu)惠，讓更多用戶將時(shí)間留在阿里的體系內(nèi)，起到鎖定用戶、帶動(dòng)用戶消費(fèi)的作用。另外阿里正進(jìn)行新零售，88會員的出現(xiàn)也在一定程度上推動(dòng)了新零售的大會員體系。

相對于電商會員制的鼻祖京東來說， 京東只給到用戶物流上以及返自身京東豆的便利和優(yōu)惠，沒有音樂、影視等方面的資源，共贏合作項(xiàng)目少。由此，較之其他電商公司，阿里常年收購的各種資源是阿里的重要優(yōu)勢。

阿里借鑒亞馬遜和京東現(xiàn)有模式的優(yōu)勢之處推出88VIP會員，牢牢抓緊核心優(yōu)勢用戶，但目前整合資源之事并未完善，未來還需要時(shí)間繼續(xù)深耕。

第三，京東PULS會員，京東是國內(nèi)電商會員制的鼻祖，早在2015年10月就已推出京東PLUS付費(fèi)會員，價(jià)格在148到299之間，主打返京豆＋免郵券＋電子書＋專享價(jià)，通過付費(fèi)會員制增加高價(jià)值用戶的粘性。

京東2015年首開國內(nèi)電商付費(fèi)會員制先河之后，帶動(dòng)了中國電商業(yè)會員制的崛起，諸如網(wǎng)易考拉黑卡會員、小紅書黑卡會員、蘇寧SUPER會員等紛紛登場。

京東會員制的最大賣點(diǎn)即物流。京東的物流速度一直是其優(yōu)勢，但非會員還有滿價(jià)的前提，這是痛點(diǎn)，于是效仿亞馬遜Prime模式推出會員制。但是京東的會員制也只給到用戶在京東商城里的權(quán)益，權(quán)益內(nèi)容不及亞馬遜，自然導(dǎo)致會員權(quán)益對用戶吸引力不足。

后來京東于今年4月27日開展“開通京東PLUS年卡，同步尊享愛奇藝年卡權(quán)益”，聯(lián)合愛奇藝會員打造互通體系，這便是京東在補(bǔ)足自身的視頻能力。

第四，蘇寧SUPER會員，2017年12月，蘇寧借鑒京東PLUS經(jīng)驗(yàn)，推出蘇寧SUPER會員服務(wù)。

蘇寧SUPER一上線，就有京東PLUS的既視感，但在會員權(quán)益和運(yùn)費(fèi)體系上并沒有完全照仿京東。京東沒有視頻網(wǎng)站、音樂等資源，但是蘇寧有PPTV影視會員，體育是蘇寧一大特點(diǎn)。

世界杯期間，PP體育聯(lián)合蘇寧旗下各業(yè)態(tài)合打造24小時(shí)全人群覆蓋的世界杯相關(guān)節(jié)目。蘇寧體育的版權(quán)資源囊括了國內(nèi)90%的體育內(nèi)容，包括歐洲頂級聯(lián)賽、中超、中國之隊(duì)、亞冠等足球賽事版權(quán)，同時(shí)擁有UFC、WWE、排超等垂直精品賽事版權(quán)。

蘇寧的“體育”成了用戶的首選心智，體育和蘇寧的聯(lián)合對用戶極具吸引力，對于他們來說這是蘇寧較之其與電商業(yè)與眾不同的一優(yōu)勢，但是蘇寧除了體育版權(quán)、物流方面有優(yōu)勢，再無特別吸引點(diǎn)，反而受到阿里限制。

綜上所述，Prime會員、88VIP會員、PLUS會員、SUPER會員本質(zhì)上其實(shí)都是一樣，都是為平臺篩選出高質(zhì)量的忠誠消費(fèi)者，從而促進(jìn)整個(gè)平臺的存量客戶和商家的精細(xì)化運(yùn)營，獲得更多收入，當(dāng)然細(xì)分各家玩法，還是各有千秋。

未來會呈現(xiàn)何種趨勢

各家電商為了沉淀市場都推出付費(fèi)會員制，這其實(shí)也不是新突破口，大街小巷處處都有線下的辦卡業(yè)務(wù)，但對電商來說這是流量紅利，在電商競爭加劇的當(dāng)下這是新的發(fā)展方向，以及未來還可能呈現(xiàn)新的趨勢。

其一，聯(lián)合會員制趨勢，此前咪咕和pp體育互換版權(quán)、騰訊視頻和亞馬遜中國推出會員聯(lián)合套餐等，代表著聯(lián)合會員制的趨勢已顯現(xiàn)。單一的會員權(quán)益恐難吸引用戶，如今電商們紛紛引領(lǐng)聯(lián)合會員制潮流，其余電商看到此紅利，追隨腳步也是遲早的事。因此預(yù)計(jì)未來聯(lián)合會員制的趨勢會成為主流，眾多線上電商會開始參與此模式，包括可能線下電商也會學(xué)習(xí)此模式，來整合內(nèi)部資源，互相導(dǎo)流，鎖定用戶，增加用戶粘性，從而實(shí)現(xiàn)共贏。

其二，線上線下會員機(jī)制的大整合，亞馬遜目前正利用全食超市、Amazon Books等線下門店將Prime會員的權(quán)益延展至線下。會員制已出現(xiàn)，聯(lián)合會員制又出世，現(xiàn)在開始整合線上線下至?xí)T制中，每一步各家電商都在緊跟腳步，所以打通線上線下實(shí)現(xiàn)整合的趨勢未來必定能呈現(xiàn)出來。

此次阿里雖整合自身眾多資源，但卻還未涉及線下，諸如盒馬鮮生、大潤發(fā)等，但未來阿里必然會把線下資源一齊放進(jìn)阿里內(nèi)部體系里，共同打造無界零售的局勢，現(xiàn)在只是時(shí)間問題。

其三，細(xì)分服務(wù)群體分類營銷，會員制作為分界線，隔開普通用戶和會員用戶。也許會在會員的頁面上增加高檔或者高檔限時(shí)活動(dòng)，從而促進(jìn)會員的進(jìn)一步升級消費(fèi)。細(xì)分服務(wù)群體在一定程度上也給了電商機(jī)會，分類營銷更為準(zhǔn)確且高效的去推動(dòng)，受眾群體的更明確化。

文/首席發(fā)言者公眾號

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