任買(mǎi)：金融場(chǎng)景化助力醫(yī)美服務(wù)升級(jí)

微信營(yíng)銷(xiāo)號(hào)常常說(shuō)這樣一句撩動(dòng)人心的話：每一位女性都想變美，但是只有1%的人做出行動(dòng)。

雖然這句話背后充滿了對(duì)年輕人“煽動(dòng)焦慮”的陰謀，卻也不乏幾分道理：邁向醫(yī)美這一步往往要下大決心，不僅需要自我說(shuō)服，更需要錢(qián)包的支持。

據(jù)《2017醫(yī)美行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)獲客白皮書(shū)》顯示，中國(guó)每千人接受醫(yī)美療程的僅1.7人，同比美國(guó)12.6人、巴西11.6人、韓國(guó)8.9人，遠(yuǎn)高于中國(guó)。

（via.《2017醫(yī)美行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)獲客白皮書(shū)》）

另?yè)?jù)調(diào)查，大陸用戶首次整形后的流失率在90%以上。而在香港，一些知名機(jī)構(gòu)的用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)80％。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，控制獲客成本、提高用戶存留已經(jīng)成為大陸醫(yī)美機(jī)構(gòu)的心病。

正如羅馬不是一日建成的。想實(shí)現(xiàn)10%到80%的跨越，需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、金融、大數(shù)據(jù)等一系列手段參與其中，開(kāi)展機(jī)構(gòu)數(shù)字化和場(chǎng)景化的重塑。

目前，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)滲透入金融企業(yè)，以消費(fèi)分期為切口向醫(yī)美機(jī)構(gòu)賦能，知名金融科技公司凡普金科旗下品牌任買(mǎi)就是其中之一。任買(mǎi)不僅給醫(yī)美用戶提供消費(fèi)分期服務(wù)，而且還運(yùn)用金融科技手段賦能醫(yī)美機(jī)構(gòu)，助推整個(gè)行業(yè)的良性健康發(fā)展。

一

高成本換不來(lái)高存留，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)陷阱

前段時(shí)間，在全球醫(yī)媛美學(xué)協(xié)會(huì)主辦的“雙美與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)”論壇上，一批從業(yè)者探討了新時(shí)代下的雙美產(chǎn)業(yè)升級(jí)難點(diǎn)，基本是以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、獲客成本較高。檸悅診所創(chuàng)始人靳鵬此前接受媒體采訪時(shí)提到，醫(yī)美行業(yè)成本大概40%~50%都是市場(chǎng)費(fèi)用，單個(gè)用戶獲客成本通常在5000~7000元左右，遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。

（via.《2017醫(yī)美行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)獲客白皮書(shū)》）

2、營(yíng)銷(xiāo)策略單一。傳統(tǒng)醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)策略通常是“線上+線下”模式。線上主要靠微博、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，線下則是傳單模式。由于機(jī)構(gòu)缺乏專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，投放是“撒幣”式的，轉(zhuǎn)化率往往不高。

3、客戶流失率高。上文提到，大陸首次接受醫(yī)美服務(wù)的用戶流失率接近90%。只有當(dāng)消費(fèi)者在同一機(jī)構(gòu)接受3-4次服務(wù)之后，流失率才會(huì)降到50%以下。

4、用戶財(cái)務(wù)不支。整形用戶群體年輕化趨勢(shì)明顯。但這部分群體收入相對(duì)單薄，而消費(fèi)服飾、化妝品、護(hù)膚品往往都是開(kāi)銷(xiāo)。醫(yī)美對(duì)她們來(lái)說(shuō)是一筆額外支出，變美路上往往要猶豫幾分。

這些問(wèn)題造成的結(jié)果是，醫(yī)美機(jī)構(gòu)毛利率虛高，利潤(rùn)卻很低。據(jù)報(bào)道，華韓整形2016年毛利率達(dá)到58%，但凈利率不到5%；麗都整形2016年的毛利率為65.13%，凈利率為6.4%。有的醫(yī)院甚至處在虧損狀態(tài)，如俏佳人和春天醫(yī)美2016年凈利潤(rùn)虧損。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)亟需對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重塑，才能提高效率降低成本。

二

“新金融”手段賦能醫(yī)美產(chǎn)業(yè)升級(jí)

“雙美與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)”論壇上，協(xié)和醫(yī)院醫(yī)學(xué)美容中心運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人斯樓斌先生曾說(shuō)：

醫(yī)美行業(yè)面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。未來(lái)，尋找合適的差異化市場(chǎng)、差異化營(yíng)銷(xiāo)、差異化醫(yī)生、差異化服務(wù)是醫(yī)美可持續(xù)發(fā)展的正確道路，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+的平臺(tái)，打造屬于醫(yī)院或醫(yī)生的個(gè)人IP將有效緩解醫(yī)美運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中的各種問(wèn)題。

就像“新零售”這個(gè)詞，多的不僅是一個(gè)“新”字，更是新的銷(xiāo)售場(chǎng)景、新的商家與消費(fèi)者關(guān)系、新的賦能關(guān)系。

在產(chǎn)業(yè)變革同時(shí)，消費(fèi)者也將從新零售中獲益，享受更高效的服務(wù)。醫(yī)美同樣需要新的獲客場(chǎng)景、新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、新的客戶關(guān)系、新的賦能關(guān)系——任買(mǎi)恰恰能夠提供這些“新金融”手段。

1、新的獲客場(chǎng)景

相比于單一投放，基于場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率往往更高。任買(mǎi)作為消費(fèi)分期平臺(tái)，通過(guò)與醫(yī)美機(jī)構(gòu)合作的方式，幫助前來(lái)進(jìn)行醫(yī)美服務(wù)的用戶分期付款，實(shí)際上就是通過(guò)安利消費(fèi)者分期這個(gè)場(chǎng)景，減少她們的顧慮，使用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)精確匹配在一起。

2、新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

營(yíng)銷(xiāo)需要專業(yè)的人做專業(yè)的事。相比于更擅長(zhǎng)醫(yī)療的美容機(jī)構(gòu)，任買(mǎi)可以提供更多元的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景及手段。

例如，今年五一前后，任買(mǎi)與全國(guó)260余家醫(yī)美品牌機(jī)構(gòu)共同啟動(dòng)“斬男春計(jì)劃”，線上聯(lián)手秒拍、小紅書(shū)、微博、抖音等平臺(tái)展開(kāi)全媒體營(yíng)銷(xiāo)，以及線下“美少女?dāng)啬袑W(xué)院”等趣味知識(shí)活動(dòng)。

這場(chǎng)線上線下聯(lián)動(dòng)的“斬男春計(jì)劃”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總觸達(dá)人群高達(dá)5000萬(wàn)，取得了相當(dāng)不俗的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3、新的客戶關(guān)系

過(guò)去，想做醫(yī)美手術(shù)卻缺少資金的年輕人，只能靠借錢(qián)或信用卡來(lái)解決。而借錢(qián)要擔(dān)人情，信用卡申請(qǐng)有門(mén)檻，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都談不上便捷友好。

反觀任買(mǎi)APP，消費(fèi)分期審批流程最快幾分鐘就能完成。這種更平等、信任的客戶關(guān)系讓用戶的消費(fèi)更無(wú)障礙。同時(shí)，分期的不同金額與還款期限，也賦予用戶更大選擇空間。

4、新的賦能關(guān)系

任買(mǎi)憑借技術(shù)實(shí)力為合作伙伴提供“定制化賦能”服務(wù)——通過(guò)大數(shù)據(jù)為行業(yè)伙伴提供包含運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)等在內(nèi)的定制化服務(wù)方案，可以根據(jù)不同醫(yī)美機(jī)構(gòu)所面臨的痛點(diǎn)、需求來(lái)匹配“千店千面”的服務(wù)組合模式。

也就是說(shuō)，不同的醫(yī)美醫(yī)院可以適配不同的營(yíng)銷(xiāo)方案和運(yùn)營(yíng)方案，這種精細(xì)化的流量運(yùn)營(yíng)不僅可以讓效率變得更高，也能讓成本變得更低。

耶魯大學(xué)金融學(xué)教授羅伯特?希勒在《金融與好的社會(huì)》一書(shū)中提到，金融本來(lái)就是、未來(lái)也應(yīng)該是大同社會(huì)的麻煩解決者，而不是源生的麻煩問(wèn)題。

金融存在的目的，在于提高效率、撮合服務(wù)、履行信用。任買(mǎi)這種融合產(chǎn)業(yè)鏈的方式，恰恰是對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行場(chǎng)景化改造，真正解決社會(huì)問(wèn)題的有效途徑。

場(chǎng)景化是消費(fèi)金融的主要競(jìng)爭(zhēng)力，因此場(chǎng)景需貼近消費(fèi)者、符合消費(fèi)習(xí)慣，從消費(fèi)形式、消費(fèi)頻率、消費(fèi)人群等不同的特點(diǎn)入手，進(jìn)行不斷的探索升級(jí)，給用戶更好的體驗(yàn)。

在不同的生活場(chǎng)景中，消費(fèi)者傳達(dá)自己真實(shí)需求的渠道會(huì)更多、更完善。通過(guò)生活中每一個(gè)服務(wù)面，及時(shí)表達(dá)自己的“生活訴求”或“金融訴求”，指向更清晰、要求更具體。任買(mǎi)正是抓住了這種更清晰的訴求，讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)和愛(ài)美人群在場(chǎng)景之中相連接，促進(jìn)了更高效的社會(huì)資源匹配。

錦上添花不如雪中送炭，任買(mǎi)的這種更契合雙方需求且深入產(chǎn)業(yè)鏈之中的的匹配，恰是金融本身的最好呈現(xiàn)。

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