崛起的”新新消費群體”，如何給出新零售“最后一眼”玩法？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

新零售的熱鬧從沒有斷過。

26日，張勇發(fā)出全員公開信正式宣布阿里最新一次組織升級，其中整合了B2B、淘寶、天貓等技術力量形成新零售技術事業(yè)群。此外，天貓超市事業(yè)群成立，線下新零售的地位得到強化。

近些年，實體零售業(yè)顯著回暖，與新零售的快速發(fā)展互為表里，線上、線下兩手抓成為阿里必然為之的策略。事實上，推動新零售發(fā)展的根本力量，無疑是消費者需求的快速轉變，這其中，讓人捉摸不透、快速崛起的新新消費群體，他們的消費習慣已經(jīng)成為新零售發(fā)展最大的變量。

無論如何，搞清楚“新新消費群體”到底如何把自己的錢花出去，已經(jīng)成為新零售在供應鏈、場景、體驗這些“老玩法”之外尋求新突破必然要做的事。

移動互聯(lián)網(wǎng)產品的燎原之火，背后是消費群體的躁動

移動互聯(lián)網(wǎng)對這個時代最大的貢獻，除了創(chuàng)造出明星產品、明星項目、明星公司，更主要的是推動了用戶群體特質從過去的“含蓄”向如今的“開放”和“直接”轉變。

好惡分明，喜歡就點贊，不喜歡就吐槽。在抖音上，打開軟件就直接播放短視頻，喜歡的會一直循環(huán)播放，不喜歡的劃一下就扔掉換下一個。在B站上，嬉笑怒罵的彈幕已經(jīng)成為B站符號?？梢哉f，這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)是用戶推動起來的，但同時又反過去“慣壞”了用戶，讓他們對待所見之事直接明了，拒絕套路，最重要的是拒絕延遲滿足，怎么爽怎么來。

現(xiàn)在的新零售主流消費群體到底是哪些？這個問題很泛很難回答，但至少，這批人與時下最火的B站、抖音等現(xiàn)象級移動互聯(lián)網(wǎng)產品用戶群是一致的。同樣一波人，在移動互聯(lián)網(wǎng)面前是用戶主體，到了新零售，也同樣是消費主力，這其中既包括70末、80年代的“消費能力”主力，也包括90、95甚至00后的“消費意愿”主力。

可以說，移動互聯(lián)網(wǎng)的產品經(jīng)理如何思考他的用戶，新零售就應該或多或少如何思考自己的消費者。

自從馬云拋出新零售概念后，新零售的實踐已經(jīng)超過兩年，該說的、該做的已經(jīng)“差不多”，優(yōu)化完善的供應鏈體系，購物場景的整體營造，門店員工的親民化培訓，線下線下的一體化融合……某種程度上，當新零售成為一種理念共識和普遍做法時，零售品牌之間相對的“新”就失去意義和價值，大家又回到同質化的軌道上。

而新零售，說來說去是要解決“如何刺激既有需求的消費者選擇我而不是選擇別人”的問題，如果供應鏈、場景、體驗、融合這些詞匯變得同質和老土，零售品牌們必然要找到其他的出口來彰顯自己的相對優(yōu)勢。

很明顯，轉向從移動互聯(lián)網(wǎng)產品身上扒來一些經(jīng)驗，可以成為突破新新消費群體的有效手段。

注重現(xiàn)實感知、不喜歡甚至極度厭惡套路式消費或促銷，感覺對了就刷卡消費?，F(xiàn)在的消費群體難以被各種“營銷機關”算計，但一旦感覺對了，消費或就如朋友圈點贊那么簡單。

從傳統(tǒng)零售到新零售的第一次跨越，就是基于消費群體不喜歡千篇一律的消費過程，渴望體驗、渴望個性化開始的。當前消費群體不儲蓄、只求現(xiàn)實愉悅感受的消費特性，既可以看做移動互聯(lián)網(wǎng)用戶特質的“平移”，也可以看做上述消費需求一以貫之的深度演化。

過去用來打廣告的顯示器，現(xiàn)在是消費動作前的 “最后一眼”

光說不練假把式，新零售在供應鏈、場景、體驗之外滿足“新消費需求”，從消費特性來看，要盯上的，是消費決策的“最后階段”。

在電商領域有一個共識，決定消費者感受的是“最后一公里”配送服務，不管前面的運營、營銷、供應鏈付出了多少努力，配送前離消費者最近的服務，都決定了消費者對電商整個鏈條的感知。

新零售現(xiàn)在類似，不管供應鏈、場景、線上線下融合作了多少努力，在新消費群體簡單直接好惡分明的消費習慣下，最后與消費者接觸的東西往往能決定Ta是否愿意掏錢消費。

這可以稱作新零售領域的“最后一X”現(xiàn)象。

去年崛起的香水新零售品牌氣味圖書館(Scent Library)，其“幸福于無形”的理念，“優(yōu)秀的品牌必須讓消費者產生情感的鏈接”，在實操中，說白了就是在消費者購買前，用某些契合的氣味，刺激起了消費者的情感記憶鏈接，讓少婦少女群體形成直接的心理共鳴，掏錢消費。

這就是“最后一聞”，在香水領域有其獨特的適用性。與之對應的是，在更多新零售領域，“最后一眼”或是可行解決策略。而實現(xiàn)“最后一眼”，最主要依賴的是顯示的載體。

沒錯，那些過去我們在戶外、商場、門店看到的各種用來打廣告或展示信息的“顯示器”們，在新消費勢力的驅動下，開始承擔起促成新零售“最后成交”的使命。

商用顯示器這個新零售里最扎眼的智能硬件，現(xiàn)在理所應當成為了重要的“最后一眼”，一些玩家已經(jīng)開始行動。

例如，在Costa的門店，能看到一個碩大的豎屏商用顯示器上，一杯濃郁的咖啡正不斷冒著熱氣，就如同真正的咖啡一樣，帶來直接有力的購買欲，沒有復雜的營銷套路。

通過商用顯示器在消費者眼中呈現(xiàn)的“驚鴻一瞥”，背后是多個合作方共同努力的結果：顯示器提供了后端可定義的解決方案，和前端良好的屏幕硬件；零售品牌Costa融入動態(tài)素材，最終二者共同把一杯咖啡的真實形象搬到了消費者視覺中，而不再是靜態(tài)死板的宣傳圖冊。

咖啡的“一顰一笑”的熱氣都表現(xiàn)的淋淋盡致，這種對消費者心理的直接沖擊，與當下的新興消費者需求相契合。喜歡了、看上了就買一杯，新零售的最后環(huán)節(jié)其實就是這么簡單，前邊再多的市場洞察、供應鏈管理、店面運營、員工培訓，都需要這最后的臨門一腳。

事實上，商用顯示器介入新零售發(fā)揮“最后一眼”價值，不只有這一個案例。就三星品牌而言，其過去的種種創(chuàng)新，很多本質上也可以歸類到“最后一眼”當中，其理念都是三星提供底層軟/硬件，合作方在此基礎上融會貫通進行“臨門一腳”視覺產出，只不過花樣更多。

例如，在三星商顯MI解決方案中，有一種“魔法式”的玩法，通過與產品商、零售品牌商通力合作，能實現(xiàn)不同的產品與顯示器近距離接觸時，顯示器能夠針對單個產品進行對應的互動，不同顏色的產品能顯示對應色調的宣傳畫面。

對新新消費群體而言，這種通過技術實現(xiàn)的互動，視覺、心靈沖擊明顯而強大，“喜歡就買，無需多言”，他們很容易被屏幕的酷炫互動所折服，“最后一眼”的價值得到放大。

由此可見，“最后一眼”也并非單指商顯的畫面表現(xiàn)，更重要的是思考如何與產品、與消費者互動。

“刺激”無極限，多面手才有持久吸引力

回過頭來看，其實針對新新消費群體的“最后一眼”，某種程度上是一個抓住他們心理特征的消費刺激行為。

于是問題也出來了，短視頻產品成功的秘訣就是抓住了用戶實時需要新鮮、又快速厭倦的內容需求特征，這代表移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費躁動，將同樣帶有“新鮮感短”的弊病。

對新零售而言，意味著“最后一眼”也必須是不斷變換的“最后一眼”，不斷刺激和形成新的直接消費沖動。

這方面，三星商顯的做法，如前文所述，是通過軟件層面的可隨時變動的創(chuàng)新來實現(xiàn)創(chuàng)意視覺項目的動態(tài)刷新，零售商可以自主“調配”各種惹眼的視覺效果。例如，三星的MagicInfo Author制作端就提供Web Author、Premium Author、Videowall Author三種類型的創(chuàng)作軟件，零售商可根據(jù)所需功能進行選擇，每次都給予消費者“刷新”感。

此外，為了豐富“最后一眼”的可能，三星商顯在靈活方面，還開放了可擴展的外部解決方案接口，這意味著三星商顯可接入那些帶來獨特視覺效果或互動的技術，任何時髦的技術都能“為我所用”。

在之前三星產品與顯示器顏色互動的案例中，若是可售商品，還可當場完成移動支付，這無疑是在“最后一眼”直接變成消費，深化了玩法。當前，三星還試圖引入智能收銀、人臉識別，對商顯產品而言，“資源”都具備了，剩下的，只差如何組合和呈現(xiàn)成為優(yōu)質的創(chuàng)意。

總而言之，消費者群體的變化是新零售始終依賴的發(fā)展準繩。也許哪一天消費者在滾滾的技術洪流中又演變出什么其他不可預測的需求，新零售的進化從未止步。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3 AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人；

4作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

8現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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