OTT大屏營(yíng)銷崛起，是誰(shuí)撩撥了客廳里的年輕人？

咨詢巨頭麥肯錫曾稱，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。而作為商業(yè)活動(dòng)的子集，品牌營(yíng)銷也在這種數(shù)字化時(shí)代面臨不變的本質(zhì)與變革的方式。

恰好，皓哥參加了2018年小米OTT推介會(huì)，在了解OTT營(yíng)銷的同時(shí)，也不禁發(fā)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的另一種可能。

一、效率至上：品牌營(yíng)銷不變的本質(zhì)

美國(guó)著名管理學(xué)家彼得·德魯克說(shuō)過(guò)“企業(yè)的基本功能是營(yíng)銷和創(chuàng)新”，可見(jiàn)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。

而品牌營(yíng)銷的本質(zhì)在于高效精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，背后是如何利用合適的媒介以合適的場(chǎng)景觸達(dá)目標(biāo)用戶，而隨著用戶注意力碎片化，品牌營(yíng)銷正面臨一次涌向高效場(chǎng)景的大遷徙。

最明顯的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，用戶使用場(chǎng)景越來(lái)越碎片化，用戶時(shí)間被更多設(shè)備、場(chǎng)景所割裂，曾經(jīng)春晚、《霍元甲》播放引發(fā)萬(wàn)人空巷的盛況已一去不復(fù)返。單一的電視或是PC已經(jīng)不能夠完全覆蓋用戶需求。這也意味著，品牌過(guò)去依靠單一渠道觸達(dá)用戶的效果也面臨“此路不通”的挑戰(zhàn)。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)、流量成本走高，和粗放式的營(yíng)銷方式相比，預(yù)算緊縮下的品牌對(duì)營(yíng)銷效果更為敏感。眼下電銷逐漸被電話機(jī)器人包攬，背后其實(shí)是品牌在人口紅利消失后的成本焦慮，同時(shí)突顯了企業(yè)需要降本增效，提高流量轉(zhuǎn)化率的渴望。

在此背景下，品牌需要緊密關(guān)注眼球經(jīng)濟(jì)的遷徙趨勢(shì)，重點(diǎn)關(guān)注場(chǎng)景變遷和新興媒介崛起。

二，OTT大屏趨勢(shì)下，家庭客廳場(chǎng)景重登營(yíng)銷要地

盡管移動(dòng)碎片化場(chǎng)景取代其他場(chǎng)景，成為品牌的重要營(yíng)銷渠道。但隨著智能電視的出現(xiàn)，客廳場(chǎng)景重新成為品牌的“心頭肉”，新興的OTT也越來(lái)越為業(yè)界關(guān)注，其背后究竟有何魔力？

不可否認(rèn)，客廳場(chǎng)景一直是觸動(dòng)用戶的最佳場(chǎng)景。而隨著OTT大屏將更多年輕消費(fèi)群體重新帶回家庭客廳場(chǎng)景，品牌也緊跟其后通過(guò)OTT進(jìn)入客廳場(chǎng)景，進(jìn)而打開(kāi)未來(lái)家庭經(jīng)濟(jì)。

一直以來(lái)，客廳都是大部分家庭的重要社交場(chǎng)地，承載著待客、休閑、娛樂(lè)、視聽(tīng)等各種功能。在該場(chǎng)景下，用戶戒備心最弱、對(duì)新信息接受度最高。這讓客廳場(chǎng)景成為整個(gè)家庭消費(fèi)決策中的重要一環(huán)。從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看也是如此，即便人們認(rèn)為電視將被互聯(lián)網(wǎng)“消滅”，但由于其占據(jù)著客廳場(chǎng)景，2018年國(guó)內(nèi)電視廣告收入規(guī)模仍然超過(guò)1000億元，甚至穩(wěn)中有升。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家新聞出版廣電總局

而隨著年輕用戶重回客廳，也意味著品牌將能觸達(dá)80/90消費(fèi)主力人群，并從個(gè)人向整個(gè)家庭輻射，獲得更好的營(yíng)銷效果。數(shù)據(jù)顯示，OTT用戶家庭中兩人以上觀看比例占87% ，且購(gòu)買行為容易受對(duì)方影響。這對(duì)品牌而言，建立整個(gè)家庭經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷閉環(huán)將是小菜一碟。

如此高價(jià)值的客廳場(chǎng)景，更智能更便捷的OTT大屏取代傳統(tǒng)電視，被視為全新的TV第一入口，已是品牌營(yíng)銷占領(lǐng)用戶心智的重要渠道。

據(jù)凱度咨詢報(bào)告介紹：電視屏幕是非?？煽康钠放平ㄔO(shè)媒介，它是人們最愿意接受的文化和廣告渠道。

然而，相比傳統(tǒng)電視收視方式被動(dòng)、內(nèi)容生態(tài)有限等短板，OTT大屏不僅融合智能電視在服務(wù)、內(nèi)容、交互上的優(yōu)勢(shì)，更好地承接了傳統(tǒng)電視在信息傳播的功能，還能在平板、手機(jī)等跨終端全場(chǎng)景覆蓋，解決了場(chǎng)景碎片化的問(wèn)題。而且，在大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)的加持下，OTT大屏根據(jù)用戶口味偏好和場(chǎng)景，智能化推薦內(nèi)容、產(chǎn)品、營(yíng)銷等服務(wù)，深受用戶喜愛(ài)。

數(shù)據(jù)顯示，目前OTT大屏終端保有量達(dá)3.2億和激活量2.2億臺(tái) ，均已超過(guò)傳統(tǒng)有線數(shù)字電視，成為新一代客廳擂主。迅猛增長(zhǎng)的用戶規(guī)模下，其自帶的精準(zhǔn)營(yíng)銷屬性，也使得其營(yíng)銷價(jià)值逐漸釋放。

目前，OTT營(yíng)銷的用戶周到達(dá)率和廣告觸達(dá)率已遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視，更通過(guò)開(kāi)機(jī)廣告100%觸達(dá)，整體平均觸達(dá)率73%的高效方式，解決了數(shù)字視頻媒體VIP用戶流失的難題，有效覆蓋了傳統(tǒng)電視曝光盲區(qū)，形成龐大的OTT獨(dú)占用戶群體，成為品牌營(yíng)銷的重鎮(zhèn)。因此，2019年OTT廣告收入將破百億，未來(lái)還將成倍增長(zhǎng)。

滾滾趨勢(shì)下，具備OTT跨終端生態(tài)、用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容生態(tài)等多維度優(yōu)勢(shì)的OTT平臺(tái)，將成為品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷的絕佳選擇。

品牌安全、流量真實(shí)度、廣告露出位、目標(biāo)受眾，這是品牌營(yíng)銷最重要的四個(gè)維度。換言之，平臺(tái)需要保證品牌調(diào)性和市場(chǎng)接受度的同時(shí)，以優(yōu)質(zhì)的廣告位高效觸達(dá)一批高粘度、消費(fèi)潛力巨大的用戶，而這些都也成了篩選優(yōu)質(zhì)OTT平臺(tái)的重要指標(biāo)。

從目前市場(chǎng)來(lái)看，小米OTT在這些維度都做了不錯(cuò)的示范。一方面，只有4.9mm厚的小米電視4，兼具高水準(zhǔn)的工業(yè)設(shè)計(jì)和性價(jià)比，得到行業(yè)與消費(fèi)者的共同認(rèn)可。

另一方面，其還聯(lián)合各大視頻平臺(tái)，搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，推出類似“沙發(fā)電影節(jié)”等優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上打通系統(tǒng)層、平臺(tái)層、內(nèi)容層的廣告平臺(tái)，在內(nèi)容和廣告有機(jī)結(jié)合下，為品牌提供多元的曝光選擇。

最重要的是，小米IoT和手機(jī)端MIUI的亮眼數(shù)據(jù)讓小米OTT跨屏互動(dòng)營(yíng)銷成為可能。小米IoT作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的IoT平臺(tái)，已接入設(shè)備超過(guò)2000款；小米MIUI系統(tǒng)累計(jì)激活用戶超3億、月活用戶2.24億。小米OTT跨屏互動(dòng)，圍繞“新中產(chǎn)”、“有家一族”利用AI push等功能輔助品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三、OTT的智能家庭中樞之路

正如智能音箱以語(yǔ)音代替遙控器，被視為家庭入口一樣，OTT大屏有望成為智能音箱之外的又一個(gè)家庭中樞。其不僅融合AI和語(yǔ)音交互，更以大屏的可視化操作，體驗(yàn)上比智能音箱更勝一籌，且占據(jù)絕佳的家庭客廳場(chǎng)景，將在滿足全家音樂(lè)、購(gòu)物、娛樂(lè)需求的同時(shí)操控其他家居設(shè)備。而在這方面，OTT生態(tài)布局最堅(jiān)實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，最能抓住風(fēng)口。

小米作為國(guó)內(nèi)AIOTT生態(tài)布局的先行者，或?qū)屨糘TT營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，領(lǐng)跑智能家庭趨勢(shì)。

除了手機(jī)、手環(huán)、平板等生態(tài)鏈布局外，植入AI技術(shù)的小米智能電視還將以“小愛(ài)同學(xué)”帶來(lái)的極致交互體驗(yàn)，有效調(diào)動(dòng)其他智能家居，實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，牢牢把握住OTT硬件入口。

在未來(lái)讀屏?xí)r代，小米AIOTT生態(tài)及后端MIUI系統(tǒng)級(jí)優(yōu)勢(shì)，將進(jìn)一步編織出無(wú)微不至的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，也有望打通多終端屏幕，更有效地涵蓋個(gè)人、家庭、生活等多場(chǎng)景入口，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多終端互聯(lián)互通、優(yōu)質(zhì)資源共享的閉合生態(tài)，大幅提升小米互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

因之隨著OTT業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，將提升小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收，成為新增長(zhǎng)引擎，從而優(yōu)化小米的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，助其自證互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值，可以預(yù)見(jiàn)其市值也將獲得重估。

小米在香港主板上市以來(lái)，股價(jià)起起伏伏，市場(chǎng)對(duì)其估值邏輯到底按互聯(lián)網(wǎng)公司還是硬件公司始終爭(zhēng)議不斷。最近，在其宣布與宜家在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域合作的當(dāng)天，股價(jià)上漲4.92%，市值提升空間可見(jiàn)一斑。而隨著小米OTT業(yè)務(wù)進(jìn)一步開(kāi)拓?cái)?shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)，營(yíng)收結(jié)構(gòu)也將得到優(yōu)化。如此，其也將擺脫硬件公司的市值束縛，投資者信心提振下，市值預(yù)期也節(jié)節(jié)攀升。

四、結(jié)語(yǔ)

站在風(fēng)口，豬都能起飛。這是對(duì)新機(jī)遇下非理想狀態(tài)的調(diào)侃。

而那些在風(fēng)口起來(lái)前，便已蓄勢(shì)待發(fā)的玩家，等待它將是振翅高飛。

作者：錢皓、劉泓慶

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