電商法正式出臺(tái)前夕,拼多多和母嬰產(chǎn)品生產(chǎn)商“爸爸的選擇”之間的官司塵埃落地,這場歷時(shí)4個(gè)月的侵權(quán)案,最終以法院駁回“爸爸的選擇”對(duì)于拼多多的全部訴訟請(qǐng)求,拼多多不承擔(dān)任何賠償責(zé)任而告終。
這場官司爭議性很大,也頗具探討價(jià)值,甚至對(duì)電商平臺(tái)未來的發(fā)展都起到了指引作用,我們不妨來對(duì)整個(gè)案件進(jìn)行復(fù)盤一下。
正品還是假貨?
“爸爸的選擇”前后說法不一
7月19日,“爸爸的選擇”向美國聯(lián)邦法院提交訴訟申請(qǐng),指控電商平臺(tái)拼多多在明知是假冒商品的情況下,仍然銷售印有該公司商標(biāo)的產(chǎn)品。時(shí)隔一天,“爸爸的選擇”再次將拼多多起訴至山東省德州市中級(jí)人民法院,并請(qǐng)求法院判令被告立即刪除拼多多APP上“爸爸的選擇”品牌的虛假宣傳,并賠償經(jīng)濟(jì)損失及為該案支出的合理費(fèi)用。
不過“爸爸的選擇”公司CEO王勝地公開的說法和“爸爸的選擇”的起訴書卻存在諸多矛盾之處,其中的矛盾點(diǎn)就是關(guān)于在拼多多平臺(tái)上銷售的商品是否屬于假冒偽劣。
在起訴過程中,王勝地認(rèn)為,“爸爸的選擇”未在拼多多平臺(tái)開設(shè)店鋪,也未授權(quán)任何店鋪銷售其產(chǎn)品,但從2017年開始,他發(fā)現(xiàn)拼多多平臺(tái)上出現(xiàn)了一些銷售“爸爸的選擇”產(chǎn)品的商家,部分商家打著“爸爸的選擇旗艦店”、“正品授權(quán)”、“廠家直發(fā)”等標(biāo)語,低價(jià)銷售“爸爸的選擇”紙尿褲產(chǎn)品。
也正是針對(duì)這些現(xiàn)象,“爸爸的選擇”在起訴書中提出了兩項(xiàng)理由。一是不正當(dāng)競爭,賣家虛假宣傳稱是“爸爸的選擇”的旗艦店或授權(quán)經(jīng)銷商。二是商標(biāo)侵權(quán),賣方銷售“爸爸的選擇”假冒產(chǎn)品。不過按照王勝地提交給美國法院的描述,拼多多平臺(tái)上出現(xiàn)的所有“爸爸的選擇”產(chǎn)品,實(shí)際上都是正品,只是未經(jīng)授權(quán)。
但在此后接受媒體公開采訪時(shí),王勝地卻表示,拼多多平臺(tái)上商家銷售的“爸爸的選擇”紙尿褲產(chǎn)品,宣傳頁上使用的是“爸爸的選擇”的文字和圖形商標(biāo),這涉及商標(biāo)侵權(quán)。與此同時(shí),有些商家為了達(dá)到宣傳效果,還利用圖片處理軟件來偽造授權(quán)書。這些行為在王勝地看來均屬于拼多多平臺(tái)的監(jiān)管不力。
王勝地對(duì)“爸爸的選擇”的授權(quán)范圍也給出了進(jìn)一步解釋,“我們授權(quán)某一經(jīng)銷商在某一區(qū)域經(jīng)銷,會(huì)在協(xié)議里寫明經(jīng)銷區(qū)域,線下經(jīng)銷(不允許線上經(jīng)銷),授權(quán)期限。超出經(jīng)銷區(qū)域,或者跑到線上去賣,或者授權(quán)過期,都屬于沒有授權(quán)。我們和經(jīng)銷商都簽署紙質(zhì)的授權(quán)書,由我們公司蓋公章和簽字?!?/p>
事情的來龍去脈到此也相當(dāng)清晰了,入駐拼多多平臺(tái)的第三方商家,他們所銷售的紙尿褲產(chǎn)品雖然均是正品,并且很有可能就是“爸爸的選擇”的線下經(jīng)銷商,但由于“爸爸的選擇”的授權(quán)不涉及線上渠道,因此構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
為什么拼多多在這場官司中不承擔(dān)賠償責(zé)任?
在法院的判決書中,拼多多被認(rèn)定不承擔(dān)賠償責(zé)任,“被告尋夢公司在收到原告溝通函后,至下架商品、斷開鏈接期間,未給兩原告造成擴(kuò)大的損失,已經(jīng)履行了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的相關(guān)義務(wù),不應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任?!边@個(gè)判決雖存在爭議,但法院判決拼多多不承擔(dān)賠償責(zé)任卻存在三大支撐。
其一、拼多多已履行應(yīng)盡的責(zé)任
“爸爸的選擇”在其起訴書中表示,當(dāng)他們2017年第一次將假冒產(chǎn)品一事報(bào)告給拼多多后,這家電商公司迅速從其平臺(tái)上撤下了未經(jīng)授權(quán)的產(chǎn)品。法院的判決書也對(duì)這個(gè)說法進(jìn)行了證實(shí),拼多多收到原告的起訴材料后,根據(jù)原告公證書提供的線索,采取了刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施,目前在拼多多平臺(tái)上檢索“爸爸的選擇”、“爸爸選擇”、“Dadyy’s Choice”等若干關(guān)鍵詞的結(jié)果,均為“搜索結(jié)果不予顯示”。
2018年10月24日,拼多多收到原告關(guān)于“極素”商標(biāo)的相關(guān)證據(jù)后,又增加了對(duì)極素紙尿褲關(guān)鍵詞的屏蔽,具體到吳秋萍經(jīng)營的京城18號(hào)店鋪,也在第一時(shí)間對(duì)涉案商品進(jìn)行了禁售處理。法院認(rèn)為,拼多多盡到了侵權(quán)責(zé)任法規(guī)定的法定義務(wù),沒有造成原告損害的進(jìn)一步擴(kuò)大。
其二、吳秋萍銷售商品不存在侵權(quán)
一般來說,電商法規(guī)定電商平臺(tái)的第三方店鋪可以分成三種:旗艦店、專賣店和專營店。旗艦店是企業(yè)自有品牌開設(shè)的官方店鋪;專賣店是指已取得品牌所有者正式授權(quán);專營店則主要是指同一級(jí)類目下經(jīng)營多個(gè)品牌,商家要么獲得品牌授權(quán),要么提供供貨商出具的正規(guī)渠道證明。
本案涉及的“京城18號(hào)店鋪”實(shí)際上就是屬于專營店,法院的判決書也證明了這個(gè)論斷,被告吳秋萍的商品來源于原告授權(quán)的天貓店,也得到“原告特許品牌運(yùn)營商沈陽市鐵西區(qū)美孕美嬰用品店的授權(quán)”,但因被告吳秋萍未能證明原告的特許品牌運(yùn)營商可以轉(zhuǎn)授權(quán),因此被告吳秋萍的行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
被告已證明商品渠道的來源正規(guī),并且獲得了品牌的授權(quán),在拼多多平臺(tái)上開設(shè)專營店完全符合法規(guī),判決書認(rèn)為原告構(gòu)成不正當(dāng)競爭只是因?yàn)闊o法證明這個(gè)授權(quán)可以在線上渠道使用,但從電商法的角度來說,拼多多在這起案件中顯然不存在侵權(quán)行為。
其三、紙尿褲商品并非專營產(chǎn)品
紙尿褲這個(gè)品類,在實(shí)際銷售過程中存在值得探討的地方。紙尿褲等生活用品并非專營產(chǎn)品,各商家完全可以自行開店銷售,不需要專門獲得品牌方的特別授權(quán)。再加上,紙尿褲在銷售渠道中沒有法律的強(qiáng)制性規(guī)定,“爸爸的選擇”也無法證明,第三方商家無權(quán)售賣該商品品牌。所以通常情況下,如果僅僅是品牌方投訴未授權(quán)銷售,管理平臺(tái)是無法受理的。
關(guān)于拼多多假貨問題的爭議一直都沒有停過,作為電商平臺(tái),拼多多確實(shí)需要對(duì)售賣假冒偽劣商品承擔(dān)責(zé)任,但關(guān)鍵問題是,涉案的“爸爸的選擇”紙尿褲全部都是正品。換句話來說,即使涉案店鋪違規(guī)使用了一些未經(jīng)授權(quán)的文字和圖形商標(biāo),也不存在虛假宣傳。
實(shí)際上,拼多多打擊售假政策可為“嚴(yán)苛”,拼多多披露的數(shù)據(jù)顯示,僅今年9月,平臺(tái)就主動(dòng)關(guān)閉了涉嫌違法違規(guī)的店鋪5500多家,下架問題商品超過770萬件,前置攔截疑似假冒商品鏈接超過300萬條。拼多多還是表示,一旦發(fā)現(xiàn)商品疑似假冒,拼多多將采取下架商品、限制提現(xiàn)等措施,并將店鋪保證金增加至問題商品歷史總銷售額的10倍,全部賠付給消費(fèi)者。
自今年8月以來,拼多多一直在持續(xù)升級(jí)技術(shù)手段。今年第三季度,拼多多投入的研發(fā)費(fèi)用增加至3.32億元,較去年同期增長828%,較第二季度環(huán)比增長80%,其目的就是為了快速補(bǔ)齊打假過程中的技術(shù)短板。具體舉措包括通過專項(xiàng)研發(fā),將搜索框的“山寨詞”指向正規(guī)品牌;基于海量數(shù)據(jù)挖掘和分析,預(yù)警對(duì)買家有潛在危害的違規(guī)商品和惡意商家,并追溯生產(chǎn)源頭;通過人工智能技術(shù)構(gòu)建防控體系。
“蹭熱點(diǎn)”無法成為贏家
“爸爸的選擇”其實(shí)還有更好的選擇
這起案件訴在之所以引發(fā)巨大的爭議,很大程度上是因?yàn)椤鞍职值倪x擇”起訴的時(shí)間節(jié)點(diǎn)剛好是拼多多IPO前夕,但選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)提起訴訟,可能更多還是為了蹭熱點(diǎn),增加曝光度。一個(gè)最直接的證據(jù),那就是“爸爸的選擇”不斷強(qiáng)調(diào)“屬于知名品牌”、“登錄時(shí)代廣場”、“受到社會(huì)各界廣泛關(guān)注”。
拋開這種“蹭熱點(diǎn)”的陰謀論,吳秋萍是“爸爸的選擇”線下的經(jīng)銷商,這也意味著其可以直接采購到低于市場價(jià)的紙尿褲商品,原本按照正常渠道銷售,吳秋萍的確需要按照市場價(jià)才能確保自身獲得足夠的利潤,但借助拼多多平臺(tái),吳秋萍不僅可以省卻線下的門店銷售成本,還可以將大量消費(fèi)者的需求匯聚,做到將價(jià)格進(jìn)一步壓縮。
眾所周知,拼多多主打的是低價(jià)拼購策略,將消費(fèi)者的需求集中在一起,去除供應(yīng)鏈的各種中間環(huán)節(jié),通過物美價(jià)廉贏得消費(fèi)者青睞。也就是說,吳秋萍在拼多多上開設(shè)的店鋪,完全可以做到“售價(jià)比官方規(guī)定的市場價(jià)低”。所以很大程度上,“爸爸的選擇”將拼多多和吳秋萍訴至法庭,可能正是因?yàn)槠炊喽嗟膬r(jià)格體系對(duì)其原有的供應(yīng)鏈造成了沖擊。
對(duì)“爸爸的選擇”來說,訴至法庭帶來的結(jié)果就是,拼多多平臺(tái)上第三方商家停止銷售“爸爸的選擇”紙尿褲,原有的線上價(jià)格體系也不會(huì)再受沖擊。但從品牌曝光角度來看,拼多多原本可以幫助“爸爸的選擇”打響知名度,并觸達(dá)海量的消費(fèi)者,現(xiàn)在這些潛在的收益卻都沒有了。
如今拼多多不僅是僅次于京東、阿里之外的第三大電商平臺(tái),也是觸達(dá)下沉市場最好的渠道之一?!鞍职值倪x擇”完全可以將這次的訴訟當(dāng)成是合作的契機(jī),最終實(shí)現(xiàn)品牌營銷力和銷量的極大提升。合則兩利,分則兩傷,“爸爸的選擇”實(shí)際上還有更好的選擇。
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