數(shù)字廣告大變局：AT之外，百度率先躋身“千億營收俱樂部”

「一年廣告收入超千億」，并不是一個容易達成的目標，相比成交額、GMV等數(shù)據(jù)，廣告收入更能說明一家互聯(lián)網(wǎng)公司背后龐大的流量生態(tài)。

在中國互聯(lián)網(wǎng)江湖中，一直以來也只有阿里和騰訊兩家巨頭實現(xiàn)了這個目標，而在新年后的第一個工作日，百度CEO李彥宏發(fā)布開年內(nèi)部信，并稱2018年公司的營業(yè)收入正式突破1000億元。

從“兩強爭霸”到“三國殺”

數(shù)字廣告即將迎來大變局

今年前三季度，百度營收分別為209億、260億元、282億元，同比增速連續(xù)多個季度超行業(yè)平均水平，如果按照這個數(shù)據(jù)計算，百度想要成為AT之外第三家躋身“千億營收俱樂部”的巨頭，第四季度營收必須要超過250億元。如今百度順利完成這個里程碑，可以預見，第四季度百度再度實現(xiàn)了超行業(yè)平均水平的增長。

當然這個市場也有其他潛在的挑戰(zhàn)者，充分享受了移動互聯(lián)網(wǎng)增長紅利的今日頭條則是其中之一。2017年，這家新晉小巨頭順利實現(xiàn)了150億元的既定營收目標，在今年年初更是喊出“沖500億元，保300億”的廣告收入目標，一時間讓市場風聲鶴唳。

但2018年中期，今日頭條卻遭遇了業(yè)務和監(jiān)管層面的“戴維斯雙殺”，一方面，騰訊在意識到今日頭條帶來的威脅后，迅速加大了信息流和短視頻的投入，這極大的減緩了今日頭條的增速；另一方面，監(jiān)管的壓力讓今日頭條讓人成癮的內(nèi)容不再野蠻成長，尤其是內(nèi)涵段子的關停更讓今日頭條陡然少了一個重要的廣告分發(fā)入口。

經(jīng)濟形勢的變化也是一個不確定性因素，值得一提的是，在BAT、京東和網(wǎng)易等中概股公司發(fā)布Q3財報后，它們均紛紛下調(diào)了Q4預期，今日頭條顯然也無法獨善其身。換句話來說，今日頭條的營收增速在下半年陡然放緩，很可能已經(jīng)成為一個既定事實，而即使今日頭條能夠?qū)崿F(xiàn)年初目標，可以按照這個三級跳的增速實現(xiàn)營收增長，今日頭條也需要在2020年實現(xiàn)年營收千億的目標。

所以，在可預見的未來，數(shù)字廣告市場BAT三巨頭無疑將會成為絕對的主角。有意思的是，在Facebook和谷歌的幾乎壟斷市場的前提下，亞馬遜的廣告業(yè)務也在今年迎來全面爆發(fā)。從這個角度來看，中美互聯(lián)網(wǎng)可以說殊途共歸，“兩強爭霸”即將變成“三國殺”。

AT之后

為什么率先破千億的會是百度？

從今年的財務數(shù)據(jù)來看，百度營收今年前三季度分別增長31%、32%和27%，不僅連續(xù)三個季度增速遠超市場預期，也遠超數(shù)字廣告整體市場15%左右的增速。在今年第三季度，百度營收更是創(chuàng)下282億元的歷史新高。

對于營收的高速增長，李彥宏在內(nèi)部信中這樣總結(jié)道，「2018年公司的營業(yè)收入正式突破1000億元。這是我們加速成長、服務用戶的一個里程碑，更是我們突破創(chuàng)新、踐行使命的一個里程碑！」而百度營收之所以快速成長則離不開三板斧：搜索、信息流和AI。

首先，百度搜索業(yè)務的移動轉(zhuǎn)型非常成功。

從2016年下半年開始，百度宣布將布局內(nèi)容戰(zhàn)略，李彥宏也重提內(nèi)容分發(fā)，“百度從本質(zhì)上來講,最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)”，外界對于李彥宏當時的表態(tài)李彥宏紛紛冠以“比以往更強硬和堅決”的評價。

李彥宏對內(nèi)容分發(fā)的重視，也直接傳導到了百度的產(chǎn)品層面，2017年年中的7月，手機百度發(fā)布9.0版本，這是繼2016年5月手機百度從卡片式升級為信息流式的內(nèi)容呈現(xiàn)形式后的又一次大“變臉”，產(chǎn)品的瀏覽器屬性被大大削弱，而作為信息分發(fā)入口的地位則被大大提升。

這種轉(zhuǎn)變也重新定義了百度的移動搜索和內(nèi)容分發(fā)。根據(jù)第三季度財報披露，百度App平均日活用戶1.51億，同比19%，搜索結(jié)果首條需求滿足率則超過了40%。與此同時，百度移動端收入進一步提升至營收的八成，而這也和當下數(shù)字廣告移動化的趨勢不謀而合。

其次，信息流業(yè)務的不斷投入終于換來回報。

作為全球最大的中文搜索引擎，百度在信息分發(fā)的內(nèi)容和技術層面都有很強的積累，自然也更容易切入信息流方向，提供更精準的推薦和更豐富的內(nèi)容。與此同時，在商業(yè)模式層面，搜索+推薦無論對用戶，還是作為整個商業(yè)模式買單方的廣告主而言，都實現(xiàn)了場景的完備化。

第三季度百度信息流日均用戶使用時長同比增長68%，截至2018年9月，百度旗下百家號創(chuàng)作者已經(jīng)達到150萬，而百度旗下的短視頻產(chǎn)品好看視頻第三季度平均日活1200萬，成為Questmobile統(tǒng)計中增長速度最快的App。與短視頻相對應的長視頻內(nèi)容市場競爭中，愛奇藝的會員的數(shù)量也已達到8070萬。

如果說2016、2017年是百度在信息流內(nèi)容上的厚積期的話，那么2018年則是百度在信息流業(yè)務上的大豐收時期，百度對內(nèi)容生態(tài)的投入，也讓信息流成為了百度營收和利潤雙雙高速增長的直接推動力，其廣告營收獲得如此搶眼的數(shù)據(jù)也就不令人意外了。

最后，AI賦能也讓百度建立起了產(chǎn)品上的差異化。

過去幾年間，隨AI技術的發(fā)展，數(shù)字廣告市場也在不斷革新。從一開始的數(shù)字廣告線上化，到通過AI算法實現(xiàn)精準識別和觸達，如今AI技術還在致力于讓營銷的各個環(huán)節(jié)都變得更加智能。作為一家技術導向的企業(yè)，百度早已將AI技術和數(shù)字廣告緊密結(jié)合在了一起。

通過百度構(gòu)建的產(chǎn)品矩陣，AI正在不斷學習用戶在搜索、資訊、娛樂、購物以及LBS平臺上留下的多維度數(shù)據(jù)，這不僅讓精準的千人千面成為可能，更可以依據(jù)百度構(gòu)建的AI營銷能力框架實現(xiàn)更高效地提升轉(zhuǎn)化，與此同時，AI也讓開放生態(tài)的跨場景用戶運營成為可能。

自今年年中在百度開發(fā)者大會上發(fā)布以來，百度智能小程序用了120天的時間完成快速迭代，上線2個月之后實現(xiàn)月活過億。這也讓百度更精準地捕捉用戶需求，尤其是長尾、低頻的服務需求成為可能。通過百度的智能運營體系實現(xiàn)對用戶的全周期管理，從意圖、興趣精準定向，到小程序提升轉(zhuǎn)化，再到消費者運營平臺對用戶實現(xiàn)沉淀、喚醒，幫助廣告主打造營銷閉環(huán)。

競爭才剛剛開始

數(shù)字廣告的未來還有哪些看點？

數(shù)字廣告近幾年之所以爆發(fā)式增長，很大程度上和智能手機的普及息息相關，企業(yè)開始將更多的廣告預算投放到數(shù)字廣告市場，而隨著各種場景的智能化，數(shù)字廣告很可能還會有新的變化。

1、數(shù)字廣告積極拓展線下場景

阿里斥150億入股線下廣告巨頭分眾傳媒，百度20億入股新潮傳媒，兩大巨頭開始瘋狂搶奪線下流量場景，線下廣告的數(shù)字化開始被重新審視。

數(shù)字廣告市場的兩大巨頭殊途共歸并非偶然，與普通的公交站、地鐵、機場、火車站等地的路徑廣告不同的是，分布在寫字樓和住宅里的電梯間廣告屬于“端點廣告”，能更精準地觸及目標人群。但傳統(tǒng)的電梯廣告模式呆板，無法實現(xiàn)精準需求匹配，被改造的空間很大。

以百度投資新潮傳媒為例，通過納入新潮傳媒的70萬塊電梯屏幕，具有“精準觸達”特性的端點媒體再加上百度引以為傲的AI平臺，這能為廣告主瞄準更準確的受眾、提供更有競爭力的服務，而百度無疑也大大拓寬了自己的廣告渠道，進而助力廣告營收的增長。

2、語音交互將會帶來新媒介

過去幾年，亞馬遜基于語音助手發(fā)明了智能音箱Echo，而在亞馬遜的規(guī)劃中，通過語音助手Alexa口播廣告這將成為公司未來營收的重要增長點，比如用戶在搜索洗發(fā)水時，亞馬遜將會播出某個洗發(fā)水品牌的廣告。未來消費者在咨詢天氣、航班等信息，也可能聽到亞馬遜插入的廣告。

中國智能助手市場最有潛力的則是百度，作為中國市場規(guī)模最大、最活躍、最繁榮的對話式人工智能操作系統(tǒng)，如今DuerOS的激活設備量已超過1.5億，月活躍設備量超過3500萬，合作伙伴超過300家，搭載DuerOS的落地主控設備達到160多款。

據(jù)IDC統(tǒng)計，2018年第3季度搭載百度DuerOS的智能音箱在中國市場第三季度出貨量第一名，其中小度系列智能硬件在中國市場增速最快，市場份額增至24%，出貨量環(huán)比增速第一。今年雙十一期間，小度系列智能產(chǎn)品雙十一期間在京東、國美、拼多多等三大網(wǎng)購平臺智能音箱品類銷量排名第一，在蘇寧、天貓等電商平臺也成為智能音箱品類最受歡迎的產(chǎn)品。

隨著智能音箱和語音助手的普及，我們正在進入語音互聯(lián)網(wǎng)時代，這自然將孕育出新的廣告營收機會。雖然大規(guī)模的智能語音廣告的前景目前還比較模糊，但對于廣告從業(yè)者來說，這個新誕生的媒介無疑是一個發(fā)揮創(chuàng)造力的好機會。

3、智能汽車也將會帶來新增量

大洋彼岸特斯拉的成功，讓很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了互聯(lián)網(wǎng)和汽車產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，手握互聯(lián)網(wǎng)基礎設施和服務資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，紛紛將戰(zhàn)火燒進年產(chǎn)值超千億的汽車行業(yè)，而對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，車載系統(tǒng)和自動駕駛是最具想象力的兩個突破口。

車載系統(tǒng)既可以為車內(nèi)乘客提供最為直觀手勢識別、語音等智能交互方式，也能夠成為視頻、音頻、實時在線地圖和導航等服務生態(tài)的開拓入口，最終讓移動終端完善的智能交互體驗移植到汽車上；而自動駕駛能夠把人從枯燥的駕駛環(huán)境中解放出來，而后車內(nèi)人會有更多的空余時間去進行“信息消費”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭再通過這種方式實現(xiàn)乘客在車內(nèi)對網(wǎng)頁、音樂、影視等內(nèi)容的盈利。

很顯然，車內(nèi)空間新增的智能屏幕將會給數(shù)字廣告市場帶來增量，而在個市場同樣是百度最有潛力。在2017年第四季度末的時候，百度Apollo生態(tài)就已經(jīng)進入了進入規(guī)模化生長周期，平臺的產(chǎn)品化、量產(chǎn)化、國際化進程加速推進。

截至目前，Apollo不僅擁有北京、雄安、硅谷等多樣地區(qū)場景；乘用車、無人小巴、無人物流車等多種車型；還在路側(cè)感知傳感器方案、路側(cè)感知算法、車端感知融合算法等方面布局研發(fā)領先的車路協(xié)同全棧技術；在能力不斷提升的同時，Apollo生態(tài)圈也在持續(xù)擴大。

如今Apollo生態(tài)合作伙伴規(guī)模已經(jīng)達到130家，陸續(xù)與戴姆勒、寶馬集團、法國PSA集團、日本松下集團等多家國內(nèi)外頂級企業(yè)達成戰(zhàn)略合作。Apollo的巨大成功，顯然也為百度進一步搶占數(shù)字廣告市場份額帶來了想象力。

總結(jié)來看，只要有信息服務和受眾存在的地方，必將出現(xiàn)數(shù)字廣告，而現(xiàn)階段的信息流廣告很可能只是開胃菜，隨著各類新平臺、新場景和新技術的涌現(xiàn)，數(shù)字廣告的變化還在不斷涌現(xiàn)，BAT三巨頭關于數(shù)字廣告的競爭可能才剛剛開始。

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