TMD寒冬中前進，光憑流量能講出一個好故事嗎？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

距離2016年的烏鎮(zhèn)談話，已經(jīng)過去兩年多了。

當初在西柵河邊侃侃而談的張一鳴、王興和程維三人，怎么也沒想到TMD會在2018年面臨最大的變局。

曾經(jīng)在TMD中估值最高的滴滴因順風車事件遭受了幾近致命的打擊，再加上持續(xù)虧損，被曝出近期的估值已不到520億美元；而成立了8年的美團，率先在TMD俱樂部中以510億美元市值登陸港交所，本是欣欣向榮的局面，年末的大規(guī)模裁員卻讓人提心吊膽；字節(jié)跳動的投前估值高達750億美金，但也沒能抵擋住如潮的負面評價。

此間種種，不一而足。

2018的寒冬還未過去，TMD也將面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)公敵”養(yǎng)成記——TMD大躍進

不得不說，TMD的成長是讓人意外的。彼時，BAT已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)的一級，根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)女皇”Mary Meeker2016年的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告，BAT三家占據(jù)了中國用戶71%的移動消費時長。行業(yè)里很難再形成新的超級流量入口。

TMD卻在狹縫中求得生存，在BAT的業(yè)務邊緣積蓄了自己的創(chuàng)業(yè)力量，造就了TMD的獨立格局。如今，隨著BAT的生態(tài)建設愈發(fā)完善，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利瀕臨枯竭，TMD也開始尋求更多生長土壤，進入與主營業(yè)務完全不相關的行業(yè)以攫取利潤。

2017年2月，美團App在南京悄悄上線了打車入口，拉開了美團與滴滴網(wǎng)約車大戰(zhàn)的序幕。接著，滴滴外賣在無錫上線試運營，二者又開啟了外賣補貼大戰(zhàn)。

開戰(zhàn)的同時，滴滴也沒有停止在共享單車、新能源汽車等領域的擴張，美團則是不為業(yè)務范疇設限，進軍共享充電、新零售等領域，試圖對標“everythingstore”的亞馬遜。

去年以來，字節(jié)跳動就不斷地在短視頻、電商等風口上積極布局，如短視頻類的抖音、西瓜小視頻；電商類的放心購、今日特賣，還有對標小紅書的“新草”；知識付費類的悟空回答、新知等。

在社交領域，字節(jié)跳動更是放出消息，即將上線一款年度級別的全新社交產(chǎn)品“飛聊”（flipchat），該產(chǎn)品不會內(nèi)嵌在今日頭條App內(nèi)，將會以獨立App形式推出。根據(jù)媒體報道，這款秘密開發(fā)良久的產(chǎn)品，還挖來了微信前幾號員工做開發(fā)，意在模仿微信。

做得越多，“敵人”也就越多。TMD已經(jīng)四面樹敵，然而，前有BAT頭號玩家，后有產(chǎn)業(yè)升級趨勢，TMD也只能硬著頭皮，盡快打通產(chǎn)業(yè)鏈，以期在資本市場擁有更多的話語權。

不過，在遭遇了政策監(jiān)管、輿論風波后，飛速奔跑的TMD三家不得已踩下剎車，隱藏起自己的“野心”——滴滴在1月2日悄然上線金融服務頻道，并將這一業(yè)務排在頁面末尾；美團金融業(yè)務則是處于“半隱形”狀態(tài)，并沒有單獨列出，在財報中也被列為“新業(yè)務以其它”。

MD兩家已是收盡鋒芒，只有今日頭條依舊在瘋狂擴張邊界。去年8月，頭條年薪百萬招聘汽車金融業(yè)務人員。根據(jù)最新消息，字節(jié)跳動還申請了“吾先分期”、“輕栗分期”和“字節(jié)付”三個商標，也與金融布局相關。此外，字節(jié)跳動還發(fā)布了房地產(chǎn)相關人才招聘信息，疑似有意進軍房地產(chǎn)行業(yè)。

顯然，抖音的成功讓字節(jié)跳動對自己的算法模式十分自負，TMD三家也只有今日頭條，仍然沉浸在技術優(yōu)勢帶來的大躍進式亢奮中。

四面樹敵，是焦慮還是野心？

在過去一年中，TMD搶奪了不少用戶和流量，三家公司也不約而同地顯露出了自己的野心，試圖完善自己的商業(yè)生態(tài)。當然，任何一家企業(yè)都是有商業(yè)野心的，但對于TMD而言，焦慮同樣也是其四面樹敵的驅(qū)動力。

1.流量見頂，增長空間不斷壓縮

美團的團購模式毛利低，業(yè)務線過長、燒錢補貼等帶來了巨大的虧損，再加上外有強敵環(huán)伺，在阿里的口碑和餓了么、百度糯米等競爭對手的壓力下，美團已經(jīng)難以在行業(yè)中一家獨大。當然，美團也不缺好消息，去年9月26日，美團點評耗資10億中下拿下了第三方支付牌照，為其延伸金融商業(yè)模式打下了基礎。

滴滴盡管已成為網(wǎng)約車領域的絕對霸主，但提價只會造成更嚴重的口碑效應。同時，順風車事件后，滴滴實現(xiàn)平臺車輛和司機完全合規(guī)化，其運力必然受到一定程度的影響。

TMD三家中，今日頭條的增長空間最為緊張。頭條系產(chǎn)品的算法模式已經(jīng)享盡了紅利，隨之而來的是用戶增速放緩的困境。據(jù)QuestMobile發(fā)布的2018年第三季數(shù)據(jù)顯示，頭條系APP的總使用長占比首次出現(xiàn)了下滑。其中，今日頭條應用程序月活用戶雖然達到2.54億，但增速僅為14.5%，而抖音的增長曲線已經(jīng)為負。

2. 業(yè)務單一，缺少生態(tài)的護城河

在2010年前后，BAT三家就已經(jīng)初步完成了其生態(tài)建設，并構建了互聯(lián)網(wǎng)的三個基本賽道，第一條賽道是人與信息連接，這一條賽道目前由百度領軍著；第二條賽道是人與商品的連接，也就是電商類，雖然有京東、拼多多參與競爭，但這一條賽道仍舊由阿里把持著；第三條賽道就是人與人的連接，這是社交平臺的奧義所在，這一條賽道，毋庸置疑歸騰訊占領。

目前來看，這三個連接是現(xiàn)階段其它產(chǎn)品無法取代的需求，而這種不可取代性，除了技術和使用體驗上的保障，更是品牌和產(chǎn)品的聯(lián)動效應。

對比BAT，TMD的生態(tài)相對初級，在C端，沒有形成支付閉環(huán)，在B端，也很難通過商家社群競爭的塑造來獲取平臺型超額收益。其中，今日頭條尤甚，頭條系的生態(tài)布局相對單一，缺少熟人社交、零售等生活服務類目的布局，具有很強的可被替代性。

微博CEO王高飛早前曾說過，“中國的手機用戶普遍會在12個月左右換一次手機，沒有社交關系的純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶?！?/p>

3. 屢試屢敗，TMD越來越著急

除了流量增長變緩，業(yè)務生態(tài)不完善，TMD急于求成的心態(tài)也是其處處樹敵的原因。

過去的幾年，美團在共享充電寶、無人貨架方面已經(jīng)折戟沉沙；滴滴為了狙擊競爭對手，進入外賣領域?qū)崒侬偪裰e，順風車事件也斬斷了其主營業(yè)務之一；而缺乏賬號體系和社交體系早已讓頭條如坐針氈。

還未上市的今日頭條和滴滴，其心態(tài)更是難以放松。滴滴在2018年的企業(yè)危機自是不用強調(diào)，目前，滴滴已經(jīng)放慢融資計劃，并考慮在今年下半年進行IPO。

而頭條在資本市場的估值波動劇烈，去年3月放出估值500億美元的消息，到5月Mary Meeker給出的估值僅有300億美元，10月完成25億美元的Pre-IPO融資，估值又突然躥升至750億美元。

字節(jié)跳動已經(jīng)為IPO做了許多準備工作，包括陳林接任張一鳴成為今日頭條CEO，推出小程序打造開放平臺，以及布局互聯(lián)網(wǎng)金融服務平臺“放心借”。不難看出，今日頭條在這種沖刺關頭，心情是越來越焦急了。

互聯(lián)網(wǎng)寒冬，頭條、美團、滴滴還面臨更多的難題

康波周期告訴人們，每一個大的經(jīng)濟周期都是50年左右，其中，先有15年是衰退期，接著20年是大量再投資期，后10年是過度建設期，過度建設的結果是5~10年的混亂期，從而導致下一次大衰退的出現(xiàn)。

20年前的BAT抓住了信息革命這一經(jīng)濟周期的起勢，而后的TMD只能抓住其中的“小周期”。如今，2019成為TMD重要的轉(zhuǎn)折點。這一年是衰退期的結束，人工智能作為劃時代的科技革命出現(xiàn)，TMD的機會可謂是近在眼前。而把握住這個機會，TMD還有三個問題要解決。

1.營銷大過實際

在一些與TMD主營業(yè)務完全不相關的行業(yè)里，TMD更注重的是線上營銷，而非產(chǎn)品實際。

以金融行業(yè)為例，目前，很多金融科技公司無法大規(guī)模應用并取代傳統(tǒng)的風控手段，因此，TMD的一些金融業(yè)務也只是對傳統(tǒng)金融產(chǎn)品通過再包裝的方式進行線上營銷。而在技術上，TMD也不比螞蟻金服、京東金融、百度金融，分別背靠阿里、京東、百度等具有長時間技術積累的科技巨頭，缺乏支撐金融格局的實力。

比如今日頭條只提供“放心借”的流量支持，真正的信貸業(yè)務由持牌金融機構完成，而且，在“放心借”推出不久后，就遭到實名舉報無證經(jīng)營，涉嫌虛假宣傳、侵犯隱私。

2.失控的多元化欲望

“多元化”“生態(tài)”是TMD三家品牌戰(zhàn)略的重中之重，然而，即便TMD已經(jīng)成為單一行業(yè)的龍頭，但目前涉及的每一個多元領域，對于TMD來說都是挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)，賈躍亭提出“生態(tài)化反”，打造了互聯(lián)網(wǎng)及云、內(nèi)容、體育、大屏、互聯(lián)網(wǎng)金融、汽車七大生態(tài)體系， 并不合時宜的采用了極速擴張的發(fā)展模式。招人、新建業(yè)務線、開拓國際市場，短短的14個月，樂視的員工從8000多猛增到20000多，后來的結果大家也知道了。

前車之鑒就在眼前，TMD能否控制自己的多元化欲望，找準合適的時機去追求生態(tài)建設，并在有效的成本區(qū)間進行多元化的嘗試？

目前來看，TMD的多元化無非是分為兩個部分，一部分是高頻業(yè)務，是用戶和流量的增長驅(qū)動力；一部分是低頻業(yè)務，將流量和用戶轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)。但是，每個領域不僅僅只是流量和用戶的玩法，如何控制節(jié)奏依然是需要嚴肅思考的問題。

3.達摩克利斯之劍

“政策的合法性是套在所有互聯(lián)網(wǎng)新模式頭上的達摩克里斯之劍?！倍邔MD的影響，已經(jīng)漸漸顯現(xiàn)。

如今，“安全”“合規(guī)”成為滴滴的首要修行課，美團則為牌照付出了不小的代價，而頭條產(chǎn)品體系面臨的政策和法律風險一向很高，3月央視曝光罰款，4月火山下架、內(nèi)涵段子永久關停，5月卷入頭騰大戰(zhàn)，所有這些都在消耗公司的資源以及大眾對品牌的好感度。

結論：

看起來形勢大好的TMD，正在經(jīng)歷著“水逆”時刻，品牌價值、社會關注乃至企業(yè)美譽度層面都在失守。當然，TMD依舊會在各個賽道上奔馳，然而，如果沒有正確的認知和定位，高歌猛進的后果極有可能是與初衷的背道而馳。

2019，留給TMD的時間不多了。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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