內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的2018：頭部陣營(yíng)的三項(xiàng)總結(jié)，五大趨勢(shì)

文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

自從BAT入局內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)賽道后，競(jìng)爭(zhēng)格局由之前的平臺(tái)間的混戰(zhàn)演變成多強(qiáng)爭(zhēng)霸，并且逐漸形成了由百家號(hào)、大魚號(hào)、企鵝號(hào)和頭條號(hào)組成的頭部陣營(yíng)。在內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)的行業(yè)背景下，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)度過(guò)了飽受質(zhì)疑和爭(zhēng)議的一年?？偨Y(jié)是為了更好的出發(fā)，過(guò)去的2018，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)到底經(jīng)歷了些什么？已經(jīng)到來(lái)的2019年，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)又會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的趨勢(shì)？

回顧2018：補(bǔ)貼大戰(zhàn)、監(jiān)管趨嚴(yán)下的“黑域困境”

2018年，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)受到了來(lái)自監(jiān)管層面前所未有的壓力，在補(bǔ)貼大戰(zhàn)臨近尾聲的時(shí)候，是該為部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作只在一個(gè)小眾圈子流轉(zhuǎn)而無(wú)法獲得勢(shì)能導(dǎo)出的“黑域困境”找一條出路了。

1、補(bǔ)貼之爭(zhēng)，用戶習(xí)慣是最后一絲希望

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)最常用的一招就是“補(bǔ)貼”，美團(tuán)與餓了么、摩拜與ofo、滴滴與Uber無(wú)不驗(yàn)證了這套打法的實(shí)用與高效，BAT入局內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)后也掀起了一番補(bǔ)貼大戰(zhàn)，只是這場(chǎng)戰(zhàn)斗進(jìn)入到2018年時(shí)，各家的策略都出現(xiàn)了一些變化。

百家號(hào)針對(duì)短視頻作者推出“百萬(wàn)年薪”計(jì)劃；企鵝號(hào)啟動(dòng) “百億計(jì)劃”，除了拿出100億現(xiàn)金進(jìn)行分成補(bǔ)貼外，還為內(nèi)容創(chuàng)作提供100億流量支持和100億產(chǎn)業(yè)資源；今日頭條則公布了“千人百萬(wàn)粉計(jì)劃”，將現(xiàn)金補(bǔ)貼的重點(diǎn)放在悟空問(wèn)答平臺(tái)上；UC大魚號(hào)去年年初升級(jí)“大魚計(jì)劃”，與穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作賬號(hào)合作，讓創(chuàng)作者拿年薪專心做好內(nèi)容，并且在分發(fā)推薦上給予加權(quán)。

翻查往年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，除了企鵝號(hào)依然保持了較高額度的補(bǔ)貼計(jì)劃外，其他各家都“收斂”了很多，這主要是因?yàn)榻?jīng)過(guò)幾年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，各平臺(tái)的內(nèi)容已基本定型，流量也趨穩(wěn)定，平臺(tái)不再指望補(bǔ)貼能拉來(lái)更多更好的內(nèi)容，將流量提升到新的高度，而是希望把現(xiàn)有的存量用戶穩(wěn)住，固化，形成習(xí)慣 (趣頭條們才把希望寄托在“五環(huán)以外”的增量市場(chǎng)上) 。

阿里大文娛UC內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人楊鋒在“2018廣東互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”全球未來(lái)文娛創(chuàng)新發(fā)展論壇上也提出，內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)期進(jìn)入到價(jià)值沉淀的新階段，要回歸內(nèi)容價(jià)值本身。

因而在補(bǔ)貼大戰(zhàn)的下半場(chǎng)，再純粹的燒錢補(bǔ)貼意義不大，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)必須思考，補(bǔ)貼之后能留下什么？在當(dāng)前平臺(tái)流量基本到頂?shù)谋尘跋拢^部玩家們主要集中在做存量市場(chǎng)，那么平臺(tái)的用戶活躍度和留存率則是最大的考核要素。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量并不是補(bǔ)貼的最終目的，由內(nèi)容所帶來(lái)的規(guī)模流量、閱讀習(xí)慣和社區(qū)氛圍，才是補(bǔ)貼的終極奧義。

2、不犯錯(cuò)，守規(guī)矩是最低線也是最高線

2018年內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)其實(shí)在2017年的年末就有預(yù)兆，2017年12月29日，網(wǎng)信辦約談今日頭條、鳳凰新聞客戶端，APP部分頻道被停更24小時(shí)；2018年的3、4月份，今日頭條多次受到央視、國(guó)家廣電總局的點(diǎn)名批評(píng)和約談，再接著 “內(nèi)涵段子”被永久關(guān)停，多名網(wǎng)紅和大量自媒體賬號(hào)集體封殺……1月9日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)還發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》，短視頻平臺(tái)除了持證、引入主流媒體增加正能量?jī)?nèi)容、建立編輯內(nèi)容管理負(fù)責(zé)制度以外，節(jié)目?jī)?nèi)容還要實(shí)行先審后播制度，甚至連連彈幕、評(píng)論都要審核。一系列事件密集發(fā)生，內(nèi)容監(jiān)管的紅線系到了內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的脖子上，人人自危。

可就在這樣的高壓態(tài)勢(shì)下，還是有內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)屢屢犯錯(cuò)，就在前幾天（1月4日），搜狐等又被網(wǎng)信辦約談?wù)?，新聞客戶端部分頻道被要求停更一周。其中的原因就在于流量的“誘惑”，不光是自媒體，平臺(tái)方也為博取眼球?yàn)榈退變?nèi)容大開(kāi)綠燈。好在監(jiān)管趨緊為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了機(jī)會(huì)，在平臺(tái)環(huán)境凈化的過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

對(duì)于內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)自身來(lái)說(shuō)，必須適應(yīng)越來(lái)越嚴(yán)的監(jiān)管環(huán)境。不犯錯(cuò)，守規(guī)矩，是最低線，也是最高線，看起來(lái)是防守，實(shí)際上卻是最高效的進(jìn)攻。

3、分清產(chǎn)品與作品才能走出“黑域困境”，撥開(kāi)“同質(zhì)迷霧”

2018年的內(nèi)容賽道中，內(nèi)容創(chuàng)作者與內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)都陷入到不同的困境之中。前者被平臺(tái)算法的偏好所形成的“黑域困境”所籠罩，優(yōu)質(zhì)無(wú)法獲取流量導(dǎo)出勢(shì)能；后者則被大量只是改換了片頭和標(biāo)題，信息高度重復(fù)的低質(zhì)內(nèi)容所占領(lǐng)。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就在于在算法規(guī)則的指引下，內(nèi)容呈現(xiàn)出產(chǎn)品和作品的兩極分化。產(chǎn)品遵循著算法邏輯，可以獲得更多的流量推薦；作品則在文學(xué)性、美學(xué)、社會(huì)價(jià)值等方面堅(jiān)守標(biāo)準(zhǔn)，但無(wú)法完美貼合算法規(guī)則，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被埋葬在平臺(tái)深處難以翻身。

流量與價(jià)值，決定了未來(lái)內(nèi)容分發(fā)的格局。流量決定了內(nèi)容分發(fā)的廣度，而價(jià)值決定了內(nèi)容的深度和影響力，只有兩者良性結(jié)合，同時(shí)利用算法技術(shù)與人為的把控，才能在未來(lái)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)主動(dòng)。

好在，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)對(duì)于這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)逐漸重視起來(lái)。UC大魚號(hào)在2018年發(fā)布了“U創(chuàng)計(jì)劃”，專門針對(duì)創(chuàng)作者在流量、粉絲和變現(xiàn)上的成長(zhǎng)困境，從流量收益、專屬權(quán)益、成長(zhǎng)路徑三個(gè)方面，構(gòu)建創(chuàng)作者的賦能體系，來(lái)推動(dòng)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。UC實(shí)際上是希望在常規(guī)的補(bǔ)貼刺激、流量支持和算法改進(jìn)外，還著力建造一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)環(huán)境。

但總體來(lái)說(shuō)，2018年是混沌的一年。

展望2019：多強(qiáng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)局中的五大趨勢(shì)

對(duì)于內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，過(guò)去的2018年不算精彩，但也不平淡，根據(jù)各平臺(tái)在短視頻、版權(quán)、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)層面的聚焦與競(jìng)爭(zhēng)，多強(qiáng)爭(zhēng)霸的行業(yè)格局在2019年將呈現(xiàn)五大趨勢(shì)，也頗具看點(diǎn)。

1、短視頻：內(nèi)容場(chǎng)景重構(gòu)帶來(lái)的“種草流量”充滿想象空間

在2018年之前，誰(shuí)也不會(huì)想到抖音會(huì)打破BAT對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量的壟斷，在抖音的帶動(dòng)下，短視頻已然成為移動(dòng)流量的王者。在這一背景下，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)傳統(tǒng)的圖文信息內(nèi)容場(chǎng)景開(kāi)始重構(gòu)，短視頻成為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的標(biāo)配。

在短視頻內(nèi)容的爭(zhēng)奪，各平臺(tái)也是各顯神通。企鵝號(hào)推出“達(dá)人計(jì)劃”，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行分級(jí)，還將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出到微視、微信、QQ、騰訊新聞等騰訊系的其他平臺(tái)，給創(chuàng)作者更多的流量扶持、成長(zhǎng)空間與變現(xiàn)機(jī)會(huì)。頭條號(hào)與企鵝號(hào)類似，也是通過(guò)打通西瓜小視頻、抖音、火山小視頻等體系內(nèi)的優(yōu)質(zhì)渠道資源來(lái)幫助創(chuàng)作者獲取流量。

UC大魚號(hào)的路徑有所區(qū)別，除了買下俄羅斯世界杯的短視頻版權(quán)外，還以“大魚在現(xiàn)場(chǎng)”的方式帶領(lǐng)創(chuàng)作者直接到達(dá)平昌冬奧會(huì)、優(yōu)酷YC盛典、阿里淘寶造物節(jié)、天貓雙11、淘寶雙12等熱點(diǎn)事件和熱門活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，爭(zhēng)奪獨(dú)家和一手內(nèi)容資源。

企鵝號(hào)與頭條號(hào)的優(yōu)勢(shì)在渠道，體系內(nèi)就有像抖音、微視這類垂直的短視頻平臺(tái)，UC大魚的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)內(nèi)容資源的把握，除了體系內(nèi)的電商和娛樂(lè)活動(dòng)，還對(duì)熱門IP版權(quán)進(jìn)行購(gòu)買。

內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)之所以對(duì)短視頻如此重視，就是因?yàn)槎桃曨l在移動(dòng)時(shí)代具有比圖片更高的傳播勢(shì)能，特別在營(yíng)銷層面，短視頻具有多種融合商業(yè)品牌的能力，在重新構(gòu)建的內(nèi)容場(chǎng)景中，短視頻碎片化、病毒式的傳播很容易制造出“種草流量”，在KOL的帶動(dòng)、朋友的推薦下，用戶從種草到割草不過(guò)手指的幾下劃動(dòng)，這對(duì)于內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，充滿了巨大的想象空間。

2、內(nèi)容電商：電商只是起點(diǎn)，內(nèi)容才是終點(diǎn)

在商業(yè)變現(xiàn)的途徑上，內(nèi)容電商在2018年有了逐步走高的趨勢(shì)，其中以淘寶接入小紅書為標(biāo)志。淘寶引入小紅書的目的主要有兩個(gè)，一是為了提升內(nèi)容質(zhì)量，增加用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)用戶留存目的；二是通過(guò)小紅書的內(nèi)容引流，進(jìn)一步充實(shí)自身電商實(shí)力。

UC大魚號(hào)去年在天貓雙11期間的嘗試就頗具借鑒意義。天貓雙11期間，UC內(nèi)容平臺(tái)總計(jì)為用戶生產(chǎn)15.4萬(wàn)篇優(yōu)質(zhì)推薦內(nèi)容，拉動(dòng)用戶累計(jì)種草進(jìn)店7400多萬(wàn)次，實(shí)現(xiàn)了3.8億元的購(gòu)買成交，與此同時(shí)，UC還上線了輕店鋪功能，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者打造商業(yè)變現(xiàn)新途徑。由于阿里的電商基因讓UC擁有天然的電商場(chǎng)景，用戶進(jìn)入平臺(tái)就是帶著購(gòu)物心情看內(nèi)容，UC大魚號(hào)的內(nèi)容和電商不會(huì)相互打架，干擾用戶體驗(yàn)。

在各家內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)躍躍欲試殺入內(nèi)容電商賽道時(shí)，需要提醒的一點(diǎn)是，電商只是起點(diǎn)，內(nèi)容才是終點(diǎn)。用戶讀完內(nèi)容完成購(gòu)買并不是內(nèi)容電商的完美閉環(huán)，用戶讀完內(nèi)容完成購(gòu)買，但內(nèi)容并沒(méi)有因?yàn)閹ж浂艿接绊?，用戶在整個(gè)過(guò)程中依然有不錯(cuò)的體驗(yàn)，這才是電商和內(nèi)容融合的最高境界。

3、版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)：讓內(nèi)容版權(quán)化的高潮來(lái)得更快一些

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)App Annie公布的數(shù)據(jù)顯示，iOS最賺錢的App 10強(qiáng)榜單中，以售賣會(huì)員為主的“優(yōu)愛(ài)騰”三款視頻App悉數(shù)上榜，視頻平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的行業(yè)教育終于守得云開(kāi)見(jiàn)月明。“優(yōu)愛(ài)騰”階段性的勝利在一定程度上也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的勝利。隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，內(nèi)容版權(quán)化的特征也越來(lái)越明顯。

2018年UC大魚號(hào)做了內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)購(gòu)買版權(quán)的吃蟹人，拿下俄羅斯世界杯短視頻版權(quán)。根據(jù)UC的官方統(tǒng)計(jì)，在世界杯開(kāi)賽第一周，UC世界杯內(nèi)容消費(fèi)總量就突破2.3億，世界杯內(nèi)容生產(chǎn)量超過(guò)10萬(wàn)篇，世界杯相關(guān)搜索量5982萬(wàn)次，世界杯頻道訪問(wèn)量5238萬(wàn)次，UC也因此沖上了Appstore新聞?lì)惷赓M(fèi)榜第一名。百家號(hào)在去年年中時(shí)，則宣布與Zoomin.TV達(dá)成戰(zhàn)略合作，Zoomin.TV旗下的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容入住百家號(hào)，以“MCN超級(jí)拍檔”計(jì)劃的形式，制作平臺(tái)IP，把握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的源頭。

非常明顯，在內(nèi)容版權(quán)化的生態(tài)中，版權(quán)內(nèi)容將倒逼內(nèi)容供給端走向優(yōu)質(zhì)、精品和專業(yè)化；熱點(diǎn)IP的版權(quán)則形成流量漏斗，同時(shí)也成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選工具。

4、培育KOL：垂直內(nèi)容向縱深發(fā)展

所有打造內(nèi)容平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)公司都有這樣一個(gè)邏輯：用戶在哪里消費(fèi)內(nèi)容，流量就在哪里，而流量在哪里，錢就在哪里。于是內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)就變成了對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪，對(duì)用戶在平臺(tái)停留時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。

可是其中的問(wèn)題是，在線時(shí)長(zhǎng)雖然是衡量平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)，但不是唯一指標(biāo)。試想一下，一個(gè)用戶在優(yōu)酷看一個(gè)小時(shí)的電影，另一個(gè)用戶在淘寶逛一個(gè)小時(shí)，這二者的商業(yè)價(jià)值是不成比例的。兩者之間的區(qū)別在于垂直的深度和目標(biāo)到達(dá)的速度。對(duì)于內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，KOL的價(jià)值被提升到了一個(gè)新的維度。

2018年，各家平臺(tái)都加大了對(duì)KOL的扶持力度，除了在補(bǔ)貼、流量等方面給KOL更多的優(yōu)惠和便利外，還支持KOL在垂直領(lǐng)域向縱深發(fā)展。

以UC大魚為例，它以“大魚在現(xiàn)場(chǎng)”活動(dòng)的形式，將KOL帶去娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)、冬奧會(huì)、電商購(gòu)物節(jié)等熱門IP活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，培育垂直內(nèi)容的KOL。而企鵝號(hào)則在2018騰訊全球合作伙伴大會(huì)上推出了TOP計(jì)劃，在定制短視頻、偶像達(dá)人和游戲全品類內(nèi)容三個(gè)領(lǐng)域發(fā)力，宣布要培養(yǎng)10個(gè)千萬(wàn)粉絲全能偶像和200個(gè)百萬(wàn)粉絲達(dá)人，重點(diǎn)孵化200名KOL。

在對(duì)垂直內(nèi)容KOL的培育方面，企鵝號(hào)就其目前所透露出的信息來(lái)看，依然在停留在平臺(tái)層面，將之前普惠性質(zhì)的補(bǔ)貼和流量支持定向到平臺(tái)孵化的KOL身上；UC大魚則強(qiáng)調(diào)KOL與熱門IP活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)參與度和粉絲的線下互動(dòng)，這種線上線下結(jié)合的方式，無(wú)疑將加快KOL的成長(zhǎng)速度。

美國(guó)在線廣告的媒體份額很有啟示意義，Google毫無(wú)爭(zhēng)議的拿下市場(chǎng)份額第一的位置，市場(chǎng)占比達(dá)到37.1%；排名第二的不是電商巨頭Amozan，而Facebook，其市場(chǎng)份額為20.6%。二者間的區(qū)別在于Google是一個(gè)“Save time”的應(yīng)用，而Facebook是一個(gè)“Kill time”的應(yīng)用。

對(duì)應(yīng)著內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，我們可以將平臺(tái)看成“Kill time”，而垂直內(nèi)容是“Save time”，平臺(tái)可以獲取用戶的長(zhǎng)期興趣，而垂直內(nèi)容則能掌握用戶的真實(shí)意圖。

5、5G元年：技術(shù)革新的起點(diǎn)，平臺(tái)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始

眾所周知，5G的到來(lái)將會(huì)對(duì)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，2019年作為5G元年，也將是各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新的起點(diǎn)。

對(duì)于內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，首要解決的是當(dāng)一個(gè)內(nèi)容在多個(gè)平臺(tái)分發(fā)時(shí)，如何平衡圖文、短視頻這兩類信息流與用戶的體驗(yàn)，讓用戶盡可能少或者不受到重復(fù)、低質(zhì)內(nèi)容的騷擾。其次在于新技術(shù)對(duì)于短視頻、直播等內(nèi)容體驗(yàn)方式的嘗新，AR、VR、IoT等工具和概念是否能在內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)上找到場(chǎng)景突破？

每一波新技術(shù)的出現(xiàn)，都會(huì)打亂原有的競(jìng)爭(zhēng)格局，排名靠后的玩家或會(huì)因此被淘汰出局，或?qū)崿F(xiàn)“彎道超車”；排名靠前的玩家稍微松懈，昔日的雅虎就是榜樣。

2019年已經(jīng)到來(lái)，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)面對(duì)當(dāng)前的行業(yè)困境應(yīng)積極的尋求解決方案，對(duì)未來(lái)可能出現(xiàn)的變化和行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)快速應(yīng)對(duì)找到新的方向，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

*以上圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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