春晚“腳踏多只船”

豬年春節(jié)，百度拿下春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，抖音成為春晚獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)，對(duì)于百度和抖音來(lái)說(shuō)，上春晚都是第一次，兩家公司均十分興奮，為這次活動(dòng)投入了大量的資源。春晚與互聯(lián)網(wǎng)公司合作其實(shí)已有很久的歷史，2014年微博、2015年微信，2016年支付寶，2018年淘寶……2017年比較特殊，當(dāng)年張小龍宣布微信退出紅包大戰(zhàn)。不過(guò)，即便春晚沒(méi)有紅包合作伙伴，也有其他名目的互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)合作伙伴，特別是今年春晚，合作伙伴尤其多。

春晚“腳踏多只船”

一年前，微博成為央視狗年春晚獨(dú)家社交傳播合作伙伴，今年抖音拿到這一合作項(xiàng)目，在很多人以為微博會(huì)缺席春晚時(shí)，2月3日，微博宣布與央視春晚達(dá)成視頻及直播內(nèi)容合作，雙方將延續(xù)往年在視頻及新媒體傳播層面的深度合作，聯(lián)手在春節(jié)期間推出央視春晚視頻直播、相關(guān)節(jié)目集錦、幕后花絮以及亮點(diǎn)剪輯，除此之外微博還將上線(xiàn)花式拜年、趣味點(diǎn)評(píng)、打卡曬照等多樣化的互動(dòng)活動(dòng)，配合春晚內(nèi)容的碎片化傳播。

在微博宣布達(dá)成視頻及直播內(nèi)容合作前不久，抖音最直接對(duì)手快手對(duì)外宣布，已成為2019央視春晚官方內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，獲得了春晚的短視頻版權(quán)，用戶(hù)可以在快手看春晚、互動(dòng)和搶紅包。

春晚今年同時(shí)與百度、抖音、微博和快手牽手，每個(gè)合作伙伴都安排一個(gè)不同的合作名目，顯得有些“腳踏多只船”。但其實(shí)這恰恰表明了央視對(duì)新媒體的重視，百度是搜索引擎+信息流代表，抖音和快手是短視頻雙強(qiáng)，微博是社交媒體之王，通過(guò)與形色各異的新媒體平臺(tái)合作，央視春晚內(nèi)容就可以俘獲更多觀眾群，以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式比如短視頻、社交媒體等，得到更接地氣的傳播。

這背后是一個(gè)有37年歷史的老牌電視節(jié)目面對(duì)全新媒體環(huán)境的應(yīng)對(duì)之策，從2019年來(lái)看，春晚對(duì)新媒體的態(tài)度更加激進(jìn)。

春晚已成為年俗，然而近幾年特別是很多年輕人不再看春晚，或者不再認(rèn)真看春晚卻是不爭(zhēng)事實(shí)，央視公布的數(shù)據(jù)顯示，春晚收視率在2010年創(chuàng)下歷史最高峰的38.26%，2014年馮小剛導(dǎo)演的春晚收視率僅為30.98%，2015年羊年春晚再度下滑，收視率第一次跌破30%，僅為29.60%，此后幾年略有回升，不過(guò)都沒(méi)創(chuàng)新高。

幾年前，春晚不再人人看的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一方面是因?yàn)榇和砉?jié)目眾口難調(diào)，智能電視時(shí)代用戶(hù)也有了更多內(nèi)容選擇；另一方面是用戶(hù)跨年習(xí)慣的改變，不論是刷手機(jī)還是搶紅包，都直接分流了本應(yīng)該屬于春晚的注意力，不只是春晚，這樣的行為習(xí)慣已經(jīng)改變了電視媒體的地位，手機(jī)甚至被一些人稱(chēng)為電視殺手。

正是因?yàn)榇?，春晚正在積極求變，讓內(nèi)容可以滿(mǎn)足更多人口味的同時(shí)，擁抱多樣化的新媒體平臺(tái)，哪里有觀眾，就將節(jié)目送到哪里，以適合對(duì)應(yīng)平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)形式呈現(xiàn)，這樣看就不難理解為何春晚要“腳踏多只船”了，當(dāng)然，很多合作伙伴與春晚合作也有真金白銀的投入，可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)類(lèi)定制合作，本身是春晚的一種變現(xiàn)模式，這類(lèi)互動(dòng)廣告如今正在流行，成為電視臺(tái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視廣告下滑的一個(gè)手段。

超級(jí)IP春晚被爭(zhēng)搶

從各路新聞來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在擠破頭爭(zhēng)奪春晚這一只有四個(gè)小時(shí)的節(jié)目，今年尤為激烈，百度與春晚紅包合作金額19億創(chuàng)歷史之最，抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)針尖對(duì)麥芒，微博今年也繼續(xù)變著名目和春晚再度合作。

為什么互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)比往年更加重視春晚？核心原因，我認(rèn)為在于幾點(diǎn)：

1、春節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)突破用戶(hù)天花板的機(jī)會(huì)，春晚是手段。

我國(guó)春節(jié)是世界上最大規(guī)模的人口大遷徙，五環(huán)內(nèi)的Linda會(huì)變?yōu)榇遄永锏拇浠?，不同職業(yè)、不同年齡、不同區(qū)域、不同圈層的用戶(hù)會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的相處，這創(chuàng)造了產(chǎn)品跨圈層流通的絕佳機(jī)遇，正是因?yàn)榇?，很多互?lián)網(wǎng)產(chǎn)品崛起都是在春節(jié)期間。如今，隨著人口紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)公司普遍面臨用戶(hù)增長(zhǎng)瓶頸，正是因?yàn)榇耍ヂ?lián)網(wǎng)公司更加注重春節(jié)這樣的突破用戶(hù)圈層的場(chǎng)景。

春晚是春節(jié)期間最有影響力的節(jié)目，拿下春晚，就可以占領(lǐng)更多用戶(hù)的心智。這個(gè)“更多”超出大多數(shù)人預(yù)料，2018年看春晚的觀眾數(shù)量就超過(guò)了10億人。從2015年開(kāi)始，微博的日活躍用戶(hù)多次在除夕當(dāng)天刷新峰值，春晚和紅包是兩大拉動(dòng)力。能夠顯著影響互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)績(jī)的節(jié)目不多，正是因?yàn)榇?，BAT、微博、抖音、快手們不惜重金，擠破頭也要上春晚。

2、五花八門(mén)的春晚合作本質(zhì)是聯(lián)合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，最終是流量。

世界杯期間，多款互聯(lián)網(wǎng)App的廣告刷屏，然而即便耗資巨大，卻未能形成很好的導(dǎo)流效果，一方面是因?yàn)槭澜绫吘怪皇求w育愛(ài)好者以及偽球迷熱愛(ài)的節(jié)目，與全民節(jié)目春晚不在一個(gè)量級(jí)；另一方面則是因?yàn)槭澜绫幕ヂ?lián)網(wǎng)品牌廣告都簡(jiǎn)單粗放，依然是填鴨式的品牌廣告，然而如今這樣的廣告效果正在變得越來(lái)越差——反正我是記不大清楚廣告詞了，反而是看上去不是廣告的廣告，變得更有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，比如原生廣告，互動(dòng)廣告，信息流廣告，以及春晚合作伙伴這類(lèi)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)廣告。

春晚與各大內(nèi)容平臺(tái)合作，都是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)下載App搶紅包等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。正是因?yàn)閷?dǎo)流能力強(qiáng)大，所以每年春晚都可以讓上春晚的互聯(lián)網(wǎng)公司的服務(wù)器宕機(jī)——包括經(jīng)歷過(guò)雙十一考驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，因此也有傳言稱(chēng)，央視春晚要求合作的互聯(lián)網(wǎng)App日活一定要1億以上。說(shuō)一千道一萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚合作往往還是要回到綁卡、流量、曝光等指標(biāo)上，核心就是要流量。

3、春晚本身上是超級(jí)IP的超級(jí)IP，可以做內(nèi)容。

微博拿下春晚視頻及直播內(nèi)容合作，與當(dāng)初拿下NBA、世界杯等體育IP的合作伙伴都類(lèi)似，就是基于超級(jí)IP，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行周邊創(chuàng)作，滿(mǎn)足微博用戶(hù)碎片化內(nèi)容消費(fèi)需求。微博拿下春晚就可以讓平臺(tái)的創(chuàng)作者圍繞春晚、節(jié)目、明星、事件、梗等等進(jìn)行包括短視頻在內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作，進(jìn)而更好地滿(mǎn)足用戶(hù)在平臺(tái)上的內(nèi)容消費(fèi)需求。同樣，抖音、快手、百度拿下春晚也都有這樣的目的，即將春晚當(dāng)成IP來(lái)填充平臺(tái)內(nèi)容，乃至提高平臺(tái)內(nèi)容逼格。

社交媒體不可或缺

也不難發(fā)現(xiàn)，春晚最重要的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴有兩類(lèi)：一個(gè)是紅包伙伴，主要是撒幣+App互動(dòng)模式，前些年是阿里和騰訊輪流坐莊，今年百度上場(chǎng)；另一個(gè)是社交媒體，去年拿下微博，今年拿下抖音，微博雖然換了一個(gè)“視頻及直播內(nèi)容合作”的合作名目，但從合作內(nèi)容和互動(dòng)功能來(lái)看，做的依然是社交媒體的事情，畢竟說(shuō)社交媒體我們就會(huì)想到微博。

2018年也不是微博第一次與春晚牽手——在戰(zhàn)略合作前，微博與春晚的合作就在開(kāi)展，早在2014年，微博就曾作為“二維碼獨(dú)家合作伙伴”與央視攜手發(fā)起互動(dòng)合作，算起來(lái)微博和央視春晚已有多次牽手。

央視春晚給很多新媒體平臺(tái)暗送秋波的同時(shí)，連續(xù)跟微博合作體現(xiàn)出對(duì)微博的情有獨(dú)鐘，原因不難理解：

首先，微博適合討論、發(fā)酵和傳播春晚內(nèi)容，特別是碎片化內(nèi)容。

就算微博與春晚不合作，也擋不住網(wǎng)友們?cè)谖⒉┥贤虏鄞和淼臒崆椋恢皇怯懈鞣N梗在微博上爆發(fā)，用戶(hù)還可以在看春晚時(shí)刷段子、明星和紅包，截至目前，微博#春晚#話(huà)題累計(jì)閱量已達(dá)4034億，討論量超過(guò)1億，2018年春晚相關(guān)短視頻播放量達(dá)到63億，用戶(hù)發(fā)博1.5億條，登上熱搜榜118次，微博是全網(wǎng)關(guān)注春晚、討論春晚、傳播春晚最多的平臺(tái)之一。

在垂直內(nèi)容戰(zhàn)略下，微博出現(xiàn)了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，他們可以圍繞春晚源源不斷地創(chuàng)作各種段子、文章、視頻、表情等內(nèi)容，幫助春晚更好地發(fā)酵，微博上的內(nèi)容也可以到平臺(tái)外進(jìn)行二次傳播，進(jìn)一步放大春晚傳播力和影響力。

其次，微博用戶(hù)較為年輕化，可以幫助春晚突破圈層，抓住Z世代。

《2017微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》中就顯示，30歲以下用戶(hù)占微博整體用戶(hù)超過(guò)80%，一年過(guò)去，這一用戶(hù)結(jié)構(gòu)沒(méi)有太大改變，這些用戶(hù)或許不會(huì)去看電視，甚至不了解春晚，不過(guò)他們關(guān)注的媒體、明星、KOL、好友可以參與到春晚相關(guān)的話(huà)題互動(dòng)中，微博會(huì)推出各種觸達(dá)他們的春晚活動(dòng)，最終微博上就會(huì)形成一種“全民圍爐看春晚”的社交氛圍，讓年輕人找到適合自己的春晚觀看方式，抓住年輕人也是春晚的重點(diǎn)。

最后，微博提供多種多樣的活動(dòng)互動(dòng)形式，可以讓用戶(hù)參與感更強(qiáng)，提升春晚的影響力。

春晚一直很重視與觀眾的互動(dòng)，然而最初是通過(guò)電話(huà)連線(xiàn)的方式進(jìn)行的，觀眾要參與到節(jié)目中有很高的時(shí)間成本，而且最終只會(huì)有極少數(shù)人有機(jī)會(huì)直接參與。微博的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，今年關(guān)鍵詞是“錦鯉”，微博將于大年三十圍繞這一關(guān)鍵詞上線(xiàn)“春晚錦鯉”與“錦鯉段子大賽”兩大活動(dòng)，此外央視新聞也有＃到家打卡＃和＃春節(jié)攝影大賽＃等話(huà)題以及“全民花式大拜年”等活動(dòng)，可見(jiàn)，微博可以讓春晚與觀眾隨時(shí)隨地、持續(xù)低門(mén)檻地進(jìn)行雙向互動(dòng)。

可以看到，微博作為社交媒體的佼佼者，在春晚跨平臺(tái)傳播中扮演關(guān)鍵角色。正是因?yàn)榇耍M管春晚不斷更換各路合作伙伴，卻一直都跟微博以各種形式合作，甚至將微博視作黃金搭檔，我相信在可見(jiàn)的未來(lái)，春晚不論和多少家以及哪幾家互聯(lián)網(wǎng)公司合作，微博都將會(huì)出現(xiàn)在名單中。

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