文/崔恒宇

編輯/劉小玲

在這門生意上，他們都失敗了。

60后的朵唯董事長(zhǎng)何明壽也好，80后的美圖公司創(chuàng)始人吳欣鴻也好，女性手機(jī)市場(chǎng)上無(wú)人幸免。

從功能機(jī)到智能機(jī)，10年間，朵唯和美圖的異軍突起，讓大家見(jiàn)證了女性手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)的潛力，并風(fēng)靡一時(shí)。

2009年，功能機(jī)時(shí)代，何明壽帶領(lǐng)朵唯獨(dú)辟蹊徑，定位“女性手機(jī)”，憑借著極力討好女性的外觀、滿足女性個(gè)性化需求的功能設(shè)計(jì)，加上砸重金的廣告營(yíng)銷，朵唯手機(jī)硬生生地在諾基亞一家獨(dú)大的時(shí)代，砸出年銷量300萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)。

朵唯女性手機(jī) 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

美圖手機(jī)也有過(guò)自己的高光時(shí)刻。

2013年，憑借著自拍美顏的硬核技術(shù)，吳欣鴻攜美圖進(jìn)攻女性手機(jī)市場(chǎng)，業(yè)績(jī)最好的時(shí)候，美圖公司80%的利潤(rùn)都來(lái)自美圖手機(jī)。

可以說(shuō)，美圖是近年來(lái)最成功的單打女性手機(jī)市場(chǎng)的手機(jī)品牌，沒(méi)有之一。

然而隨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)加劇，曾經(jīng)的“女性第一手機(jī)品牌”朵唯如今已經(jīng)難覓蹤跡，總部也由深圳搬到了四川宜賓；上線5年僅交出350萬(wàn)臺(tái)總出貨量成績(jī)單的美圖，三個(gè)月前低調(diào)地把自己“嫁”給小米。

那些半路出道的玩家，也紛紛折戟。

TCL的女性手機(jī)、酷派的ivvi手機(jī)、糖果手機(jī)等，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，賣身的賣身，玩家們來(lái)了又去，再?zèng)]有掀起新一輪的“流行”，女性手機(jī)似乎成了一個(gè)打不破的魔咒。

女性手機(jī)是個(gè)偽命題？

手機(jī)而已，分什么性別，但商人不相信。曾經(jīng)的TCL手機(jī)老總“手機(jī)狂人”萬(wàn)明堅(jiān)不相信，朵唯創(chuàng)始人何明壽更不相信。

早在1999年，TCL就試圖用寶石手機(jī)來(lái)撬開(kāi)女性市場(chǎng)，從全球第一款寶石手機(jī)TCL999D，到TCL靈韻3188系列、TCL博雅2188系列等，都是直擊女性用戶。

2004年推出的TCL蒙寶歐系列，更是煞費(fèi)苦心。

李冰冰代言TCL蒙寶歐 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

“投資兩億元打造蒙寶歐這一全球首個(gè)女性專屬手機(jī)品牌，將她打造為時(shí)尚高貴女性的夢(mèng)想品牌?！比f(wàn)明堅(jiān)豪言壯志。

邀請(qǐng)李冰冰代言、手機(jī)呈“旗袍”外觀、意大利知名設(shè)計(jì)師潛心設(shè)計(jì)、盛大的“掀起蒙寶歐的紅蓋頭活動(dòng)”……甚至，一款鑲嵌了三粒天然鉆石的蒙寶歐手機(jī)被拍賣出了38萬(wàn)元的天價(jià)。

2億元的投入，的確讓萬(wàn)明堅(jiān)聽(tīng)到了女性手機(jī)的“回響”。

TCL集團(tuán)2008年半年度報(bào)告顯示，推出“時(shí)尚女性”之“旗袍”系列手機(jī)后，獲得較高的市場(chǎng)認(rèn)知度，銷量同比提升37.21%，至59萬(wàn)臺(tái)。對(duì)于做家電生意的TCL來(lái)說(shuō)，女性手機(jī)的成績(jī)足以讓萬(wàn)明堅(jiān)有底氣。

沒(méi)料到，2009年，何明壽帶著朵唯女性手機(jī)，徹底攪亂了TCL的女性手機(jī)夢(mèng)。

為打造“全球女性手機(jī)第一品牌”，朵唯在推出初期，便燃燒了5000萬(wàn)營(yíng)銷費(fèi)用，綜藝節(jié)目冠名、請(qǐng)舒淇代言、各種渠道廣告……朵唯女性手機(jī)，由此家喻戶曉。

舒淇代言朵唯女性手機(jī) 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

無(wú)論是知名度，還是每日賣出1000部手機(jī)，在當(dāng)時(shí)都是傲人成績(jī)。

沿著這條路，越來(lái)越多品牌涌進(jìn)來(lái)做女性手機(jī)，天語(yǔ)的胭脂手機(jī)、索尼愛(ài)立信的“浪漫彩虹”、LG的“冰激凌”系列、聯(lián)想的“水波紋四季旋轉(zhuǎn)”……一下子把女性手機(jī)市場(chǎng)裝點(diǎn)得百花齊放。

TCL的女性手機(jī)慢慢被淹沒(méi)，朵唯依然是亮眼的存在，然而這份亮眼卻未能持續(xù)太久。

隨著3G、4G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷迭代，手機(jī)江湖風(fēng)起云涌，蘋果、華為、OPPO、vivo、小米來(lái)勢(shì)洶洶，朵唯的光芒很快黯淡了下去。

如今，鋅財(cái)經(jīng)在淘寶和京東的客戶端上，輸入“女性手機(jī)”，按銷量排序，朵唯依然靠前。

令人意外的是，銷量最高的一款朵唯手機(jī)，基礎(chǔ)款售價(jià)僅為279元，在淘寶上的月銷售量約3000臺(tái)。

朵唯網(wǎng)絡(luò)在售手機(jī) 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

從8000多條“寶貝評(píng)價(jià)”中不難總結(jié)出朵唯手機(jī)的新路數(shù)——依然堅(jiān)持女性手機(jī)定位，只不過(guò)主要受眾群體變成了媽媽、奶奶和外婆。

從2009年到2019年，10年時(shí)間，曾經(jīng)赫然扛起女性手機(jī)大旗的朵唯，移花接木般把用戶從“花季”轉(zhuǎn)向了“花甲”。

資深行業(yè)分析師金迪告訴鋅財(cái)經(jīng)，女性有青少年、中年、老年之分，有藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、金領(lǐng)之分，人群特點(diǎn)千差萬(wàn)別，消費(fèi)需求也截然不同，因此女性手機(jī)的定位并不清晰。

另一邊，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，再也不是10年前的草莽生長(zhǎng)階段，市場(chǎng)和資源越來(lái)越向頭部品牌靠攏。Counterpoint報(bào)告顯示，2018年第三季度全球智能手機(jī)總出貨量為3.8億部，華為、OPPO、vivo、小米共占據(jù)了40%的市場(chǎng)份額。

2018第三季度全球智能手機(jī)出貨量

年出貨量不足300萬(wàn)臺(tái)的美圖和朵唯，只能占據(jù)極小的一部分市場(chǎng)份額。

小市場(chǎng)下，女性手機(jī)卻有著個(gè)性化需求，比如，美圖手機(jī)擅長(zhǎng)聯(lián)合女性喜愛(ài)的IP推出限量款設(shè)計(jì)，這樣的特殊需求對(duì)于供應(yīng)商意味著——需要投入更多的精力和研發(fā)成本去成就這份小市場(chǎng)；朵唯，同樣面臨著供應(yīng)商的匹配難題。

女性手機(jī)的尷尬也在此。

曇花一現(xiàn)

2018年1月8日，美圖V7以4799元起售，同時(shí)推出蘭博基尼限量款，最高價(jià)10888元。這是“嫁“給小米后，最后一場(chǎng)屬于美圖手機(jī)自己的戰(zhàn)役。

遺憾的是，美圖V7并未掀起從前的搶購(gòu)場(chǎng)面，相反，有媒體給出這樣的評(píng)論——所謂的創(chuàng)新功能，榮耀、華為以及VO序列的手機(jī)基本都有，各類美圖APP好像已經(jīng)滿的要溢出屏幕，難道還會(huì)專門為拍照去買一個(gè)有美圖功能的手機(jī)？無(wú)解。這場(chǎng)“收官之作”，并不美麗。

美圖V7 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

2013年，“Selfie”(自拍)被牛津字典選取為年度詞匯。也是在這一年，美圖手機(jī)憑借著自拍美顏的硬核技術(shù)，進(jìn)入女性手機(jī)市場(chǎng)。

不過(guò)，鋅財(cái)經(jīng)從美圖方面了解到，“其實(shí)美圖手機(jī)不愿意把自己定位成‘女性手機(jī)’，而是定位’拍照手機(jī)’?！钡ㄎ慌允謾C(jī)市場(chǎng)毋庸置疑。

把時(shí)間撥回到2008年，美圖憑借著簡(jiǎn)單的“一鍵美顏“功能搶占市場(chǎng)，女性用戶如獲至寶，P圖成了尤為簡(jiǎn)單的一件事，一度讓PS這樣的專業(yè)軟件都感到緊張。

到2013年，智能手機(jī)市場(chǎng)大爆發(fā)。據(jù)全球市場(chǎng)研究公司Gartner數(shù)據(jù)，2013年第二季度全球智能手機(jī)銷量首次超越了功能手機(jī)，并預(yù)測(cè)2013年全球智能手機(jī)銷量將接近10億部，占整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)銷量的比例將超過(guò)50%?？駸岬氖袌?chǎng)帶動(dòng)的是智能手機(jī)廠商之間的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，各大手機(jī)品牌都在瘋狂地?fù)屨际袌?chǎng)份額。

Angelababy代言美圖手機(jī) 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

憑借著“一鍵美顏”功能收獲一大批忠實(shí)女性鐵粉的美圖公司，也不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口，美圖秀秀董事長(zhǎng)蔡文勝帶著隊(duì)伍從“P圖軟件”向“軟件+硬件”方向進(jìn)軍。瞄準(zhǔn)的，正是自己的那波愛(ài)美的女性粉絲。

阿樹(shù)曾經(jīng)被美圖M8美少女戰(zhàn)士限量版手機(jī)牢牢圈住。

2017年6月，美圖M8美少女戰(zhàn)士限量版全球限量發(fā)布10000臺(tái)，最后的1000臺(tái)放在杭州銀泰西湖美圖體驗(yàn)店發(fā)售。通宵排隊(duì)的粉絲，加上黃牛組織，場(chǎng)面一度失控，最終只能取消出售活動(dòng)。

阿樹(shù)自然是沒(méi)能搶到門店發(fā)售的美圖手機(jī)，繼而轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，“最后花了5000元從二手賣家手上買下了一臺(tái)”。比美圖官方指導(dǎo)價(jià)2999元高出了2000元。

拍照好看、喜歡美少女元素都是阿樹(shù)堅(jiān)持要買美圖手機(jī)的原因，當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)紅的手上握著同樣的手機(jī)。

美圖M8美少女戰(zhàn)士限量版 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

一度，業(yè)內(nèi)以為女性手機(jī)市場(chǎng)的春天又來(lái)了。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，美圖手機(jī)的銷量從2013年2.79萬(wàn)臺(tái)、2014年27.76萬(wàn)臺(tái)，2015年38.77萬(wàn)臺(tái)、2016年74.83萬(wàn)臺(tái)，到2017年直接沖到了157.47萬(wàn)臺(tái)的巔峰，比前4年的銷量總和還要多。

無(wú)論是知名度還是銷售成績(jī)，美圖手機(jī)都在走上坡路。

然而，“美少女戰(zhàn)士限量款”創(chuàng)造的光鮮與輝煌卻如曇花一現(xiàn)，再也未能復(fù)制。

“手機(jī)卡”、“續(xù)航差”、“智商檢測(cè)機(jī)”……美圖手機(jī)收到的差評(píng)越來(lái)越多，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始“脫粉”。

阿樹(shù)同樣后悔，實(shí)際上，這款心心念念帶有明顯女性特征的手機(jī)，并未能代替阿樹(shù)原本用的iPhone。兩臺(tái)手機(jī)一起使用的日子，阿樹(shù)只堅(jiān)持了兩個(gè)月，毫不猶豫地選擇將美圖手機(jī)閑置。

讓她失望的是，“買來(lái)沒(méi)幾個(gè)月在網(wǎng)上查價(jià)格就只剩下1900塊了，前幾個(gè)月在手機(jī)回收平臺(tái)上估價(jià)，只值400塊了，你說(shuō)氣不氣？”

這款粉色美少女外觀的美圖手機(jī)，最終被阿樹(shù)送給了爸爸。

阿樹(shù)“拋棄“美圖手機(jī)的時(shí)候，恰好是iPhone 8上市的時(shí)候， 64G的 iPhone 8開(kāi)售價(jià)為5888元，比阿樹(shù)購(gòu)買美圖手機(jī)的價(jià)格高出沒(méi)多少。

與此同時(shí)，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格還停留在3000元以下，而功能早已愈發(fā)全面，自拍美顏這樣的技能，早已不是稀奇事。對(duì)比之下，美圖手機(jī)成了低性價(jià)比的存在。

手機(jī)圈資深從業(yè)者仲燕對(duì)鋅財(cái)經(jīng)分析，美圖手機(jī)的成功在于美圖秀秀的用戶基數(shù)以及相關(guān)美顏技術(shù)，現(xiàn)在手機(jī)品牌都主打拍照和高顏值，除非有過(guò)硬針對(duì)女性的功能，不然沒(méi)有必要。

美圖與hello Kitty合作 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

領(lǐng)先的美顏?zhàn)耘摹⑴c女性喜愛(ài)的知名IP合作，美圖手機(jī)曾經(jīng)以為這兩大“秘笈”足以覆蓋女性用戶的偏好。然而，隨著各大手機(jī)品牌的美顏?zhàn)耘墓δ茉絹?lái)越“出神入化”，各種美顏APP也擠進(jìn)了戰(zhàn)場(chǎng)，美圖手機(jī)的光芒逐漸暗淡。

“各家除了在配色上覆蓋女性群體，再加上美顏的標(biāo)配，幾乎足夠討好女性用戶了?！?IT行業(yè)資深從業(yè)者陳鳴告訴鋅財(cái)經(jīng)。

如今，那個(gè)被認(rèn)為最懂女性用戶的美圖手機(jī)，在外界的一片質(zhì)疑聲中，把旗下美圖手機(jī)的品牌、影像技術(shù)和二級(jí)域名，獨(dú)家授權(quán)給了小米。

是落幕而不是結(jié)束

朵唯和美圖對(duì)女性手機(jī)市場(chǎng)的孤注一擲，落幕了。華為、OPPO、vivo、小米等頭部品牌搶占女性手機(jī)市場(chǎng)卻愈演愈烈。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018年Q3中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局》，OPPO和VIVO更偏向女性市場(chǎng)，其中OPPO的女性用戶占比最高，達(dá)54.9%；而小米和華為則偏向男性市場(chǎng)，小米用戶中男性占比72.5%，華為男性用戶占比超65%。但小米和華為卻絲毫未在女性市場(chǎng)上松懈。

小米方面告訴鋅財(cái)經(jīng)，“我們所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都會(huì)考慮女性用戶偏好，從外觀設(shè)計(jì)、拍照功能等方面去提升用戶體驗(yàn)?！?/p>

小米8青春版 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

被譽(yù)為“最美麗小米千元機(jī)”的小米8青春版更是最好體現(xiàn)。不管是后背的漸變色鏡面設(shè)計(jì)，還是2400萬(wàn)像素的AI美顏鏡頭，都在瞄準(zhǔn)女性用戶。

另一邊，被大多數(shù)男性喜歡的華為手機(jī)，也推出華為Nova系列，專為討好女性用戶。

為了讀取女性用戶的自拍需求，華為還特地成立過(guò)美女自拍評(píng)估團(tuán)。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛曾在采訪中表示，“小姑娘的評(píng)價(jià)和專家的評(píng)價(jià)是不一樣的，專家講的是參數(shù)，小姑娘她的感覺(jué)就是我覺(jué)得不漂亮，顏色不自然。”

拿起手機(jī)就能看到“皮膚光滑白皙、尖下巴大眼睛”的自己，確實(shí)讓中國(guó)女性興奮不已，這也催促著手機(jī)廠家在自拍美顏功能上持續(xù)發(fā)力。

各家都在覬覦女性市場(chǎng)，連幾近敗局的錘子手機(jī)也不例外。

“我以前不知道女人那么喜歡自拍，并且那么熱衷于造假（美顏），后來(lái)當(dāng)我意識(shí)到這一點(diǎn)，就開(kāi)始去改善女性自拍美顏的功能?！卞N子科技創(chuàng)始人羅永浩曾表示。

鋅財(cái)經(jīng)走訪了杭州的7家手機(jī)賣場(chǎng)，得到相同的答案——女性手機(jī)不再，女性手機(jī)市場(chǎng)依然被緊盯，各家的打法聚焦在突破自拍美顏。

一位在手機(jī)賣場(chǎng)工作了5年的售貨員桃子告訴鋅財(cái)經(jīng)，這些年手機(jī)的顏色越來(lái)越多，男性主要買黑色灰色藍(lán)色，女性喜歡的粉色金色紫色都有，特別是OPPO、vivo的顏色特別全，自拍功能也很好。朵唯那樣的手機(jī)，沒(méi)有了。

小米和美圖戰(zhàn)略合作

隨著小米和美圖的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，似乎又開(kāi)啟了女性手機(jī)市場(chǎng)的另一種可能。仲燕認(rèn)為，“小米和美圖的合作是一種資源互補(bǔ)，應(yīng)該會(huì)有一個(gè)好的局面，小眾投靠大廠可能會(huì)是趨勢(shì)?！?/p>

10年前，互聯(lián)網(wǎng)的能量還未完全釋放，美顏?zhàn)耘谋仨氁灾悄苡布檩d體，朵唯成功了。

10年后，中國(guó)女性愛(ài)自拍的屬性未變，卻不再依賴于更換手機(jī)來(lái)滿足這項(xiàng)需求，美顏?zhàn)耘牡能浖梢员谎b在任何一部智能手機(jī)上。

然而，美麗即正義，虛榮是生意，女性手機(jī)市場(chǎng)依然有著無(wú)限可能，只不過(guò)，如何把這種可能變換成持續(xù)的購(gòu)買力，這是值得每個(gè)手機(jī)廠商長(zhǎng)期思考的問(wèn)題。

（應(yīng)受訪者要求，文中阿樹(shù)、仲燕、陳鳴、桃子為化名）

?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有

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