原標題：零售變革之流浪地球 盒馬的飛船派和多點的地球派
新零售是當下零售行業(yè)最熱的話題，2月16日，2019亞布力中國企業(yè)家論壇第十九屆年會上，多點Dmall董事長張文中在對話中采用了《流浪地球》中的設(shè)定來類比零售變革的不同路徑，讓人耳目一新。他認為，多點很像地球派，就是要創(chuàng)造一個大的發(fā)動機推著地球（傳統(tǒng)零售企業(yè)）奔跑，不斷加速，擺脫困境走向美好未來，整個零售生態(tài)的進步是他的使命。
這不禁讓筆者想象，以阿里旗下盒馬為代表的以線上驅(qū)動線下的互聯(lián)網(wǎng)基因企業(yè)，是否較為符合“飛船派”的角色設(shè)定，他們不計成本打造出了一個全新的物種來應(yīng)對環(huán)境變化，帶上高精尖的技術(shù)和一小部分生命以及文明火種，快速從舊世界出走。
至此，二者的差別所在，竟然被一部電影包羅其中。
不同基因，不同到家到店側(cè)重
在這次亞布力上，零售行業(yè)的大咖都做了精彩表述，面對大環(huán)境的挑戰(zhàn)，零售數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型成為共識。但就如何實現(xiàn)數(shù)字化以及具備線上線下全渠道能力問題上，目前已經(jīng)出現(xiàn)了兩條路徑：一個以盒馬為代表，電商企業(yè)落地線下，將門店作為體驗場所、前置倉，仍側(cè)重線上的到家服務(wù)。另一種以多點Dmall為代表，為傳統(tǒng)零售特別是區(qū)域龍頭商超，提供整套的數(shù)字化解決方案，并重到店和到家。
侯毅說盒馬的目標人群是80、90后，人們已經(jīng)全面選擇了互聯(lián)網(wǎng)，到家模式一定是人們的首選模式。張文中認為，到店和到家一定是一體化，“多點”不強制進店的人使用APP，也不光強調(diào)線上下單，而是提到更好的服務(wù)滿足消費者需求，供其自由選擇，強調(diào)既到店又到家的模式。
二者出發(fā)點不同，實現(xiàn)方式不同，但是目標都非常一致，那就是實現(xiàn)零售行業(yè)的數(shù)字化升級和轉(zhuǎn)型，打造全新的數(shù)字零售經(jīng)濟。不過比起盒馬的另起爐灶，多點的選擇是為零售企業(yè)提供整套的OS操作系統(tǒng)，實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的數(shù)字化。
線下企業(yè)要實現(xiàn)數(shù)字化，那么首先就要實現(xiàn)數(shù)據(jù)化，這種數(shù)據(jù)的來源必然是基于星羅棋布的網(wǎng)點的，也就是說，越多的商業(yè)網(wǎng)點加入，那么數(shù)據(jù)就越多越完整，一個用戶的畫像就更豐滿，他的需求滿足也就更容易充分實現(xiàn)。目前，多點已與近50個大型零售企業(yè)的超過一萬個實體商超門店合作，會員總數(shù)達到5000萬，覆蓋全國的零售企業(yè)銷售額5000多億。這個和盒馬鮮生完全是兩套路線，盒馬鮮生是手上握有阿里的大量用戶數(shù)據(jù)和需求習(xí)慣，在線下做產(chǎn)品和服務(wù)進行承接。
一個是推倒重來，建立新物種新飛船，一個是幫傳統(tǒng)零售裝上發(fā)動機，提供一個共享的平臺。哪條路徑能更好地到達美好的未來，猶未可知，拭目以待。
高品質(zhì)高價格VS物美價廉
說到盒馬與傳統(tǒng)商超的區(qū)別，侯毅分享：“我們講每天一日三餐讓老百姓吃到最新鮮、最健康的商品，一個是消費理念的變化，不是提供價廉物美的商品?！薄昂旭R做最好的商品，賣最好的價格，我們不追求低價，追求品質(zhì)第一，這個和大賣場低成本競爭有點區(qū)別，盒馬培養(yǎng)品牌認同感實現(xiàn)品牌溢價把毛利做高?！?/strong>
盒馬走的是品牌溢價路線，體驗過的消費者會發(fā)現(xiàn)，不說較難比較的生鮮，即使一模一樣的標準產(chǎn)品，盒馬的常規(guī)價格往往比當?shù)仄渌蟪懈叱?0~20%。侯毅也曾表示，盒馬提供的不會是3毛8錢的大白菜，而是38元的大白菜。
筆者認為，盒馬走精品高價的路線，一方面是自身定位選擇，另一方面很實際的問題，其實也是因為從零開始新建商超的高投入，倒逼高毛利的產(chǎn)品定位，另一方面，由于目前門店數(shù)量限制，只能優(yōu)先服務(wù)一小部分消費者，首批選擇了一、二線城市的相對高收入群體。
相對的，和多點合作的傳統(tǒng)商超，大多是每個地區(qū)的龍頭企業(yè)，他們是上一輪零售超市化變革中的勝利者。比如物美、中百、重百等都是連鎖百強里的佼佼者，過去幾十年積累的較強的采銷、品控和供應(yīng)鏈經(jīng)驗，是這些大超市提供物美價廉商品的能力保障。張文中說，“物美堅持賣三毛多一斤的大白菜，是百姓身邊的超市，要滿足百姓日常需求，更好承擔(dān)社會責(zé)任?！?/strong>
同時，在消費升級趨勢下的消費分層確實也是傳統(tǒng)商超面臨的痛點，一家商超的定位無法再向過去一樣一刀切。如何在提供物美價廉的商品滿足消費者基本生活需求之外，幫助商超以數(shù)字化應(yīng)對消費升級需求，也是多點Dmall要面臨的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，目前多點也在通過對門店商圈的深入分析運營，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，指導(dǎo)門店實現(xiàn)“千店千面”，滿足消費者多樣化的選擇。
在有的物美門店，筆者看到了比散裝生鮮更豐富的標準化包裝生鮮“每日鮮”。張文中曾表示，生鮮標準化是必然趨勢，多點Dmall將是生鮮標準化大力推動者。據(jù)了解，生鮮標品是能更好的滿足線上的需求，方便消費者挑選，也利于提高門店的揀貨、配送效率；其次，在線下，標準化包裝實際上減少了整個售賣過程中的損耗，雖然多了少量簡易包裝成本，實際在規(guī)?；蠓炊芙当荆蛔詈螅瑯藴驶b、品質(zhì)把控、每日鮮品類蔬菜只賣當天等設(shè)置，能有效提升生鮮品質(zhì)。在線上線下一體地推動生鮮標準化，多點算過這筆賬，也在逐步推行中看到了消費者的正向反饋。2018年短短一年時間，物美的標準化生鮮平均日銷售已經(jīng)增長了近10倍。
我們也可以看出，中國最基本的零售體系還承擔(dān)著國計民生的責(zé)任，最終能夠以較低成本更高的品質(zhì)去滿足老百姓的最基本需求，是傳統(tǒng)零售企業(yè)的首要商業(yè)價值。從這個角度來說，零售業(yè)的變革要以實情出發(fā)，循序漸進。在這一點上，多點Dmall和盒馬鮮生依舊是兩個模式，也許盒馬鮮生能夠代表行業(yè)更創(chuàng)新的嘗試更新鮮的體驗，多點Dmall則選擇穩(wěn)中前進，肩負讓更廣大的零售行業(yè)平穩(wěn)完成自身升級的責(zé)任。
全面在線的零售時代即將到來
張文中認為，零售企業(yè)真正擁抱變化，最核心的是要在線，各要素全面在線。到店到家實現(xiàn)一體化，強調(diào)線上線下會員、商品、供應(yīng)鏈、促銷和價格、日常管理、庫存的統(tǒng)一，最根本的是底層信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)、人工智能支持系統(tǒng)的統(tǒng)一。把流量還原成用戶需求，零售企業(yè)不是去到處挖掘流量，而應(yīng)該不分線上線下的去滿足用戶的需求，讓線上線下的流量進行融合和還原，最終回到以用戶為本的老路上。最終大家還是要以解決用戶需求為核心，而不是創(chuàng)造新模式為核心，這些都是傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化升級認知的關(guān)鍵，也是多點Dmall需要完成的工作所在。
而目前盒馬鮮生最重要的工作則是在渠道能力、商品能力、供應(yīng)鏈三大能力的打造上，因為這些都需要盒馬重建，所以也是一件非常辛苦的事情，需要更大和更艱苦卓絕的投入，作為一個新生的零售業(yè)態(tài)，盒馬也有當年大賣場登陸國內(nèi)的意思，得到了很多用戶的支持和歡迎。不過中國十萬億零售市場，多點的模式更普適和容易復(fù)制一點，三四線的零售體系也可以接進來用，可以讓不同領(lǐng)域的零售企業(yè)獲得共同的發(fā)展。而當下盒馬鮮生則需要切入優(yōu)質(zhì)消費以較高的毛利支撐成本投入，據(jù)筆者預(yù)判，盒馬未來也會在消費分層方面做出更多的改變和嘗試。
總體看來，中國零售行業(yè)的升級方向大家已經(jīng)達成了共識，只是在路徑選擇上，還是各有不同。從平臺到自營，從普惠到精品，也都是在滿足廣大市場的不同需求。多點Dmall的成功和發(fā)展還是讓更多傳統(tǒng)零售行業(yè)看到了希望。隨著規(guī)模的更加擴大，數(shù)據(jù)和用戶的不斷增多，相信還會帶來量變到質(zhì)變的變化。
萬能的大熊
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