當代女性，不止兩幅面孔

“新一代都市女性，上得了廳堂，下得了廚房，殺得了木馬，翻得了圍墻……”雖然這不過是《愛情公寓》中的一句玩笑話，卻實實在在反映出了當代女性于工作、生活中的多面形象。

而隨著女性獨立精神的釋放以及外界包容度的提高，其“標簽”也日趨多樣化：可以優(yōu)雅時尚，也可以隨性慵懶；可以小鳥依人，也可以獨當一面；可以文藝，也可以干練……雙面甚至多面的性格并非一種矛盾的存在，更是一種立體、多維女性角色的真實寫照。

今年，天貓“3.8女王節(jié)”也以“我，就耀出色”為主題，展現(xiàn)了女性的多面精彩。

一、多面精彩創(chuàng)意表達，以情感點燃共鳴

現(xiàn)代心理學研究認為,情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要刺激的情況下，處于休眠狀態(tài)。因而作為能夠引起消費者注意的關鍵因子，情感路線也常被用于各類品牌營銷中。然而，當下不缺情感關懷，只有設身處地了解目標用戶的心理缺失，才能真正激起共鳴的漣漪。

繼“活出你的漂亮”、“活出你的女子力”之后，“3.8女王節(jié)”IP再次捕捉女性細膩情感，以“我，就耀多彩”為主題鼓勵女性活出多彩人生，創(chuàng)意可謂源于生活卻又高于生活。

將鏡頭拉回至2017年。彼時，天貓以“活出你的漂亮”為主題，首次推出了“3.8女王節(jié)”的IP概念，并表達出對女性追求外在美與內(nèi)在美的支持，鼓勵她們于共性外的個性化流露。2018年，天貓又瞄準了女性群體的精神狀態(tài)，借由slogan“活出你的女子力”展現(xiàn)對女性勇敢、獨立、自信、智慧等性格的關注與贊美。而今年第三屆女王節(jié)似乎又是前兩者的進階版本，從第一人稱視角，以“我，就耀多彩”增強用戶的代入感，鼓勵女性自信面對生活中的不同角色定位，追求外貌美麗的同時兼顧內(nèi)心世界的豐富。

眾所周知，女性是消費主力軍，更成為眾多平臺營銷的爭搶的寵兒。那么，如何從一眾同質(zhì)化的營銷玩法中脫穎而出，便成了值得思考的問題。而天貓此次“3.8女王節(jié)”延續(xù)了換位思考而非刻意煽情的方式，從女性日常情感需求切入引發(fā)共鳴，無疑能夠成功拉近與當代女性消費者之間的距離，在同類營銷戰(zhàn)中創(chuàng)造出差異化體驗。

今年“3.8女王節(jié)”，天貓邀請到了蔣勤勤、任素汐、辣目洋子以及眾多素人代表闡述自己的多面精彩，共同揭示女性的無限可能。

關于女性美，各個時代都有不同的訴求，春秋戰(zhàn)國偏好柔弱細膩；兩漢主張秀外慧中；隋唐則崇尚雍容大方；宋元年間則逐漸走向了清雅內(nèi)斂……區(qū)別于此前的審美趨同，當下無疑更為開放、自由，美也不再千篇一律。尤其對于需要在工作、生活等多個場景來回切換的新時代女性而言，一人多面或許才是“常規(guī)操作”。這種變化則是天貓女王節(jié)創(chuàng)意源頭。

此次，天貓女王節(jié)以4支TVC呼應女性多面精彩的營銷創(chuàng)意，并通過素人、女王節(jié)證言人揭開女性既能駕馭多種外在風格也享有強大精神世界的雙面魅力。在素人篇品牌片里，扎臟辮也能優(yōu)雅拉大提琴的“叛逆女孩”，穿白裙子卻也瀟灑玩滑板的“文靜小姐姐”……無不以多種姿態(tài)活出了自己的精彩人生，而天貓也借助這些面孔，演繹出女性體內(nèi)的不同靈魂。

在明星版TVC中，44歲的蔣勤勤面對工作、生活中的“噪音”，拒絕標簽束縛，無懼年齡的同時，也勇于肩負女主角與最佳母親的雙重身份；而近兩年走向上坡路的任素汐則是獨立女性的典范，工作中不依附于業(yè)務以外的東西，生活中也能坦然面對每一面的自己。此外，視頻中鬼馬精靈、視頻外卻嚴肅努力的辣目洋子也讓人發(fā)覺，每一位精彩生活的女性，都可愛且值得贊賞。

↑無懼年齡的蔣勤勤↑

↑獨立典范的任素汐↑

↑鬼馬精靈辣目洋子↑

二、PGC+UGC強化傳播，引爆多彩女性話題

場景實驗室吳聲曾說：“最聰明的辦法，就是讓用戶成為品牌的共創(chuàng)者，而社交網(wǎng)絡本身也是共建的陣地?！币虼?，善用社交平臺聚合更多用戶，無疑也是每次成功營銷的必備技能。

除了三位女性代表之外，天貓還借由品牌聯(lián)合邀請到趙薇、楊紫、王子文等眾多女星共同參與多彩女性話題討論，通過PGC帶動熱度，進一步放大天貓“3.8女王節(jié)”的IP優(yōu)勢、商業(yè)影響力。

好的故事通常需要一條主線貫穿始終，而作為本次活動的創(chuàng)意亮點，天貓也在微博延續(xù)了TVC、KV詮釋女性雙面精彩的創(chuàng)意，借助女星們再次夯實“我，就耀多彩”的女王節(jié)主題。具體而言，女星的加入可以通過既有粉絲快速輻射更多目標用戶，增強話題傳播度，在此基礎上相關內(nèi)容的產(chǎn)出也有助于提高活動聲量，進一步為女王節(jié)造勢，更好的營銷效果也能強化商業(yè)影響力。

值得一提的是，作為品牌方與消費者之間的橋梁，女星也將在展現(xiàn)雙面自我的同時拉近雙方距離，進而實現(xiàn)品牌形象的塑造與傳播。以王子文為例，其以“精彩的女人可以清甜溫婉，也可以鋒芒出色”描繪女性復雜卻又出色的集合體形象，同時巧妙融入女性日用品牌“spa7ce”，側面烘托品牌對于女性精彩人生的支持與鼓勵。而趙薇又以自身的雙面精彩，印證了波爾多夢隴美酒的清新甜美一面以及優(yōu)雅浪漫的回味。

此外，3.2-3.8天貓還和人民日報一起邀請微博網(wǎng)友參與#多彩女性挑戰(zhàn)#，自帶情感出口的話題，成功激發(fā)了內(nèi)容裂變，產(chǎn)出眾多高質(zhì)量UGC，在深入影響女性消費者的基礎上提升社會影響力。

可以說，有了人民日報的參與，相關話題的微博也將更具影響力，引發(fā)大量用戶的轉(zhuǎn)發(fā)本能。當然，在傳播外，人民日報的正能量引導無疑能夠戳中女性用戶的表達欲，讓女性樂于且主動挖掘自我的自信面、成功面，積極展現(xiàn)工作、生活中的多重精彩，由此也將形成高質(zhì)量UGC以及覆蓋更多女性消費者的正向循環(huán)。

?網(wǎng)友的真實UGC內(nèi)容

這也與喬納·伯杰在《瘋傳》中表達的觀點不謀而合，他認為，具有傳播力的內(nèi)容會激發(fā)人們的某種情感，而可以激發(fā)人們情感的內(nèi)容也將有更強的傳播力，對受眾產(chǎn)生更深遠的影響。而通過與女性深度的情感對話，天貓不僅將強化以小博大、撬動社會化討論的創(chuàng)意能力，更能在正面輿論的引導中提升品牌的責任感與影響力。

三、錯位體驗+跨界貨品，女王節(jié)IP強勢來襲

如果說#多彩女性挑戰(zhàn)#話題是前期的情感鋪墊，那么線下體驗以及個性貨品則能讓女性消費者切實感受到對多彩需求的滿足。

天貓選取女性群體常常聚集的線下場景，通過開展錯位活動創(chuàng)造顛覆性、沖突性體驗，展現(xiàn)女性于日常生活中的多面姿態(tài)，在情感共鳴中強化用戶對平臺的認可。

在營銷層面，天貓常常有神來之筆。此次女王節(jié)，天貓Club便來了一出“故事新編”，通過不同體驗的錯位，重新定義了菜市場、美術館、旅游景點等日常生活中的幾大經(jīng)典場景，帶領女性群體探索同一場景下的雙面精彩。在菜場中，時尚icon韓火火攜手巴黎歐萊雅為可攻可萌的女孩打造了一場法式時裝秀，而“我的nerverfull里可以裝蘿卜青菜，我的jimmy choo踩過水坑就像走在秀場”等宣言，也體現(xiàn)了時尚與煙火氣的完美融合，表達出精彩的女性要生活也要時尚的自信態(tài)度。

不難理解，得益于海量消費數(shù)據(jù)的支持，天貓能夠洞察女性生活方式及理念的變化，在此基礎上以錯位場景覆蓋更多女性用戶，讓用戶通過對場景人設的自我投射形成情感共鳴。這與日本女團AKB48的運營理念有著異曲同工之妙，由于女團成員性格、定位各不相同，每位粉絲都能從中找到符合自己喜好的人設，進而在投射中增強對女團的關注度及喜愛度。因而美術館里的訓練營、健身房里的彩妝展等錯位體驗，將滿足女性的多面情感訴求，也能成功俘獲一批性格與之匹配的女性群體。

如果說，廣泛而又深遠的傳播是一次成功營銷的前奏，那么“天貓跨界實驗室”推出十款跨界貨品用以滿足不同女性人設的消費偏好，也將化身為品銷合一的完美尾聲。

消費心理學告訴我們，人們往往會借助一些特色商品表現(xiàn)自我、體現(xiàn)個性，進而把消費行為轉(zhuǎn)化為社交貨幣。而在營銷造勢的基礎上，天貓跨界實驗室聯(lián)合20個品牌打造了10種跨界商品，讓不同人設的女性都能從中找到對應的訴求，從而更好地承接造勢階段形成的消費需求，進一步刺激潛在的消費行為。

具體而言，這10款貨品分別面向10種不同形象的女性，例如Casio與高達推出高達手表用于滿足機械潮姬的潮品訴求，周黑鴨與謎尚推出聯(lián)名眼影則是為了吸引萌系辣妹屬性的女孩。皓哥認為，在樂于表達自我、追求新穎的消費升級趨勢中，單一的產(chǎn)品常因品牌內(nèi)涵的薄弱而與消費者失之交臂，天貓跨界實驗室推出具備雙重屬性的貨品則能兼顧小眾細分消費需求增加群體覆蓋面，讓營銷真正推動品牌增長，為以“我，就耀多彩”為主題的女王節(jié)畫上圓滿句號。

四、結語

正如人民日報官微寫到：“她看似柔弱，卻從未放棄勇氣；她總是細膩，也常常展露剛毅；她或許愛撒嬌，可從不忘追求自立……”

女性可以有很多面，而每一面卻又真實精彩，此次天貓女王節(jié)活動，無疑也讓更多女性挖掘出了心底的那份自信與灑脫。

作者：錢皓，平夢菲

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