3月7日媒體報(bào)道稱(chēng)，網(wǎng)紅電商公司如涵控股日前向美國(guó)SEC遞交了IPO招股書(shū)，計(jì)劃在納斯達(dá)克上市，股票代碼為“RUHN”。公開(kāi)資料顯示，如涵控股成立于2001年，業(yè)務(wù)主要涵蓋三大板塊，分別為紅人經(jīng)紀(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣及電商業(yè)務(wù)，近年間其孵化的網(wǎng)紅代表有張大奕、大金、蟲(chóng)蟲(chóng)等。目前，如涵控股有113個(gè)簽約的網(wǎng)紅（KOL），有1.484億粉絲，91個(gè)自營(yíng)網(wǎng)店（復(fù)購(gòu)用戶(hù)39%）。

此外。據(jù)天眼查信息顯示，如涵控股成立至今進(jìn)行了多輪融資，投資方包括阿里、君聯(lián)資本、賽富投資基金、昆侖萬(wàn)維、金石投資等。

早在2016年，如涵控股就迎來(lái)了“爆發(fā)期”，公司簽約的網(wǎng)紅越來(lái)越多，數(shù)據(jù)也越來(lái)越好，估值也跟著上升。同年4月，如涵控股曾借殼克里愛(ài)順利掛牌新三板，被稱(chēng)為“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”，募資4.3億元。其中，阿里巴巴以96.43元/股的價(jià)格，耗資3億元認(rèn)購(gòu)311.11萬(wàn)股，獲得如涵控股9.58%的股份。然而卻于2018年2月退市，2018年11月，曾有消息稱(chēng)，如涵控股退市原因是為蓄力赴美上市?，F(xiàn)今，這個(gè)傳言已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)。

喧鬧多年的網(wǎng)紅電商從新三板退市后又卷土重新，試圖在納斯達(dá)克上市，看起來(lái)如涵控股這次似乎是要“終成正果”，然而這看起來(lái)并不是那么容易，沒(méi)有良好的業(yè)績(jī)不僅很難通過(guò)上市審核，即使上市了也很難獲得國(guó)外投資者的青睞，尤其是網(wǎng)紅電商背后的短板限制，注定著網(wǎng)紅電商很難走遠(yuǎn)。

背后失落的“供應(yīng)鏈”

近幾年網(wǎng)紅店興起，向粉絲售賣(mài)商品已成為部分網(wǎng)紅重要的收入來(lái)源，并逐漸發(fā)展成為一種商業(yè)模式。隨著電商規(guī)模盤(pán)子的變大，網(wǎng)紅店的銷(xiāo)量也水漲船高，日銷(xiāo)量甚至能夠達(dá)到一億，帶貨能力甚至超過(guò)許多知名的連鎖超市。

例如，在2016年雙十一期間，淘寶紅人店鋪錢(qián)夫人家（雪梨Cherie）和吾喜歡的衣櫥（張大奕eve）銷(xiāo)量均超過(guò)1 億，二者當(dāng)時(shí)的微博粉絲數(shù)分別為290萬(wàn)、410萬(wàn)。微博櫥窗數(shù)據(jù)也顯示，網(wǎng)紅電商月日均交易額與累計(jì)商品數(shù)均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，日均交易額超過(guò)5470萬(wàn)元。

外表光鮮的網(wǎng)紅電商，真的是一門(mén)好生意嗎？在“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”向美國(guó)證券交易監(jiān)督委員會(huì)遞交招股書(shū)中暴露了行業(yè)的問(wèn)題。

第一，“名氣”維護(hù)成本不斷攀升。2018年度，如涵控股的銷(xiāo)售商品的合計(jì)收入為9.12億元，其中成本主要分為采購(gòu)商品成本、存貨報(bào)廢成本以及KOL服務(wù)費(fèi)三大塊成本，2018年三塊成本分別占收入的比重為53%、5%以及11%。刨去成本之后，毛利率約為31%。成本開(kāi)銷(xiāo)大，成為制約營(yíng)收的關(guān)鍵。

據(jù)招股書(shū)披露2018年前三季度，包裝運(yùn)輸費(fèi)、銷(xiāo)售費(fèi)用以及管理費(fèi)用這三項(xiàng)費(fèi)用分別占了毛利的35%、55%以及27%，合計(jì)占比超過(guò)了110%。而其中，又以銷(xiāo)售費(fèi)用為主道，銷(xiāo)售費(fèi)用主要由電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、社交媒體服務(wù)費(fèi)以及KOL培訓(xùn)費(fèi)。

網(wǎng)紅們出國(guó)拍照、機(jī)票、住宿、吃喝等工作出差費(fèi)用都算在成本里，額外還有一起隨行的攝影團(tuán)隊(duì)、化妝團(tuán)隊(duì)等等花銷(xiāo)成本，基本上網(wǎng)紅店所帶來(lái)的收益很大部分都用于去打造和維護(hù)網(wǎng)紅?？梢?jiàn)，在看似風(fēng)光的背后，網(wǎng)紅電商運(yùn)營(yíng)成本并沒(méi)有顯出“流量成本”優(yōu)勢(shì)。

第二，供應(yīng)鏈成犧牲品。網(wǎng)紅店鋪都是淺備貨，通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)，提高產(chǎn)品的受追捧度，一旦銷(xiāo)量好的話(huà)，再去批量生產(chǎn)，但這也造成了網(wǎng)紅店發(fā)貨慢，消費(fèi)者取消訂單的情況較多，網(wǎng)紅們根本就不會(huì)關(guān)心你取不取消訂單的事，她們追求的是GMV數(shù)據(jù)，GMV往往會(huì)包括未付款的訂單和退貨等指標(biāo)。

而供應(yīng)商在整個(gè)環(huán)節(jié)的議價(jià)能力低，供應(yīng)商與網(wǎng)紅店合作，相比于普通店鋪供貨而言，網(wǎng)紅店依托自身流量?jī)?yōu)勢(shì)，所提出的利潤(rùn)提成太高，供應(yīng)商的利潤(rùn)被壓縮了。而一旦網(wǎng)紅店銷(xiāo)量不佳或者粉絲對(duì)商品不滿(mǎn)意，形成大規(guī)模的退貨，供應(yīng)商將面臨虧損。

這就造成供應(yīng)鏈承擔(dān)了網(wǎng)紅電商模式最大的責(zé)任，供應(yīng)商本就沒(méi)有能力大量積壓存貨，在網(wǎng)紅電商中所獲取的利潤(rùn)也低，以至于越來(lái)越不喜歡和網(wǎng)紅店合作。網(wǎng)紅店的銷(xiāo)售額看上去很美，可深究下去無(wú)論是網(wǎng)紅電商平臺(tái)還是供應(yīng)鏈，很多個(gè)環(huán)節(jié)并沒(méi)有掙到錢(qián)。網(wǎng)紅在中間賺差價(jià)，可差價(jià)不斷攀升，廠(chǎng)家淪為網(wǎng)紅的“打工仔”。

網(wǎng)紅電商面臨的天花板

網(wǎng)紅電商所帶來(lái)的巨大流量，蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)。2016年的淘寶直播節(jié)上，張大奕兩小時(shí)帶動(dòng)2000萬(wàn)的成交額，刷新通過(guò)淘寶直播間引導(dǎo)的銷(xiāo)量記錄，曾引發(fā)巨大的關(guān)注，如涵也在不斷復(fù)制“張大奕”，想要打造更多的網(wǎng)紅變現(xiàn)。

單個(gè)網(wǎng)紅電商的走紅擁有一定的偶然性，如果把網(wǎng)紅電商作為一種商業(yè)模式會(huì)成功嗎？天浩觀察網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)，認(rèn)為五個(gè)原因決定了網(wǎng)紅電商發(fā)展的天花板。

第一，網(wǎng)紅電商交易依靠偶然性。網(wǎng)紅電商的模式更多類(lèi)似“導(dǎo)購(gòu)”，由網(wǎng)紅在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布“產(chǎn)品秀”，進(jìn)而引起粉絲的注意并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)。這種交易的鏈條并不穩(wěn)定，粉絲購(gòu)買(mǎi)受許多因素制約，一旦產(chǎn)品秀沒(méi)有g(shù)et到粉絲的點(diǎn)，就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。這就是為什么網(wǎng)紅需要不斷的在營(yíng)銷(xiāo)自己上進(jìn)行大投入，一旦粉絲數(shù)量停止增長(zhǎng)，其帶貨能力的不穩(wěn)定性就會(huì)爆發(fā)。

第二，網(wǎng)紅電商流量紅利是偽命題。擁有1000萬(wàn)微博粉絲的張大奕的轉(zhuǎn)發(fā)微博的評(píng)論量經(jīng)常只有兩位數(shù)，原創(chuàng)微博評(píng)論過(guò)千都很少見(jiàn)，這種看似是頂級(jí)網(wǎng)紅，但其微博影響力帶來(lái)的變現(xiàn)能力值得懷疑。與此同時(shí)，網(wǎng)紅迭代很快，很多網(wǎng)紅甚至都是“曇花一現(xiàn)”，在微博大火的張大奕在抖音上粉絲剛過(guò)17萬(wàn)，面臨著后起的抖音網(wǎng)紅的競(jìng)爭(zhēng)。如涵想要網(wǎng)紅保持旗下網(wǎng)絡(luò)熱度，就必須持續(xù)燒錢(qián)，維持人氣，這也增加了網(wǎng)紅電商的成本。

第三，網(wǎng)紅與平臺(tái)天然的“敵對(duì)性”。網(wǎng)紅培養(yǎng)平臺(tái)與網(wǎng)紅本身存在矛盾，一方面平臺(tái)要靠規(guī)?；仨毑粩嗟亍皬?fù)制”網(wǎng)紅，而網(wǎng)紅本身追求的不僅是給平臺(tái)貢獻(xiàn)的帶貨能力，更需要從中挖掘個(gè)人最大價(jià)值，讓自己更好的名利雙收。因此平臺(tái)陷入兩難境地，如果全面簽約網(wǎng)紅就要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，一旦網(wǎng)紅人氣下滑，簽約費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)投入都將打水漂。不完全簽約網(wǎng)紅的話(huà)，可能面臨網(wǎng)紅跳槽的問(wèn)題。

第四，粉絲對(duì)網(wǎng)紅忠誠(chéng)度并不高。網(wǎng)紅生命周期很低，粉絲缺乏忠誠(chéng)度。網(wǎng)紅不比明星，明星的曝光量更多，電視作品、電影作品不斷，能夠更好地占用媒體資源，保持曝光度。據(jù)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司中櫻桃CEO張展豪透露“一般而言，網(wǎng)紅的生命周期是6個(gè)月到18個(gè)月，雖然我們公司走高精品路線(xiàn)，經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)紅也只有36~48個(gè)月?！?/p>

第五，網(wǎng)紅電商帶來(lái)的落差感大。網(wǎng)紅本身長(zhǎng)相標(biāo)致，氣質(zhì)出色，本身就能夠去做模特，加上化上精致的妝容、團(tuán)隊(duì)拍攝修圖，拍攝地多為巴黎、米蘭、紐約等國(guó)外風(fēng)景好的地方，背景選擇更好地襯托出網(wǎng)紅的氣質(zhì)，因此所展現(xiàn)出來(lái)的照片當(dāng)然很好看?？僧?dāng)消費(fèi)者買(mǎi)回衣服來(lái)后卻發(fā)現(xiàn)質(zhì)量并不好，穿起來(lái)也并不好看，與自己的心理期望差距很大，造成很多網(wǎng)紅點(diǎn)的退貨率居高不下。

赴美IPO成敗問(wèn)題并不關(guān)鍵

招股書(shū)顯示如涵控股2018年的經(jīng)營(yíng)狀況，公司前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.56億元，其中產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.56億元，服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1億元，毛利則為2.9億元。在同一時(shí)間段，如涵控股9個(gè)月的凈虧損已達(dá)到5750萬(wàn)元。這種巨大的虧損成了如涵赴美開(kāi)啟IPO的痛點(diǎn)問(wèn)題。

根據(jù)如涵控股掛牌新三板時(shí)披露的2017年半年報(bào)，如涵控股對(duì)網(wǎng)紅的重度依賴(lài)性，直接導(dǎo)致如涵控股營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高漲，進(jìn)而陷入虧損困境。公告顯示，如涵控股2017年上半年凈利潤(rùn)虧損1532萬(wàn)元，凈利同比下滑287.64%。2016年同期虧損395.19萬(wàn)元。

而差不多兩年過(guò)去了，如涵不僅沒(méi)能改變虧損的狀態(tài)，而且讓虧損的缺口越來(lái)越大。在變現(xiàn)能力有限，依舊嚴(yán)重依賴(lài)旗下的幾大支柱網(wǎng)紅，除了張大奕、大金、管阿姨幾位頭部網(wǎng)紅外，如涵簽下的大量網(wǎng)紅“潛力股”都籍籍無(wú)名，網(wǎng)紅電商的自我造血功能太弱，缺乏持久創(chuàng)造效益的能力。

天浩認(rèn)為如涵這種不斷虧損的狀態(tài)，即使在美國(guó)成功上市，意義不大，網(wǎng)紅商業(yè)溢價(jià)空間有限。做小生意尚可，想以此做成“大買(mǎi)賣(mài)”，幾無(wú)可能。

供應(yīng)鏈強(qiáng)大，產(chǎn)品物美價(jià)廉，平臺(tái)和供應(yīng)商雙贏才是電商發(fā)展的關(guān)鍵。在整個(gè)網(wǎng)紅電商行業(yè)不成熟，平臺(tái)更追求經(jīng)濟(jì)利益的情況下，要想讓網(wǎng)紅電商走得更遠(yuǎn)必須重視這兩個(gè)問(wèn)題。不然網(wǎng)紅電商也只是小打小鬧，終成不了氣候。

如涵創(chuàng)始人馮敏曾說(shuō)“誰(shuí)能在前端通過(guò)大數(shù)據(jù)判斷消費(fèi)者對(duì)服裝及款式的需求量，及時(shí)反映給后端，做供應(yīng)鏈之間的信息流、資金流、貨物流的匹配，誰(shuí)就能對(duì)風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)，創(chuàng)造更大的價(jià)值。”，目前看來(lái)，馮敏真得好好再將自己曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的話(huà)付諸實(shí)踐。

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