蚊子會創(chuàng)始人王俊樺：怎么用淘寶直播做好營銷？

誕生三年之久的淘寶營銷，在今年猛然竄火。個性化推薦營銷、拉近顧客和商家距離、提升品牌知名度、達到迅速內側功能...在線上流量緊縮的環(huán)境下，直播成了不少淘寶商家絕地反擊的利劍。

但這個新興的行業(yè)依然存在許多瓶頸。直播行業(yè)本身屬于新興行業(yè)，而淘寶直播又是這新興行業(yè)的新生領域，因此區(qū)別于其他傳統媒體，缺乏媒介數據監(jiān)測，而導致行業(yè)內容策劃及店鋪運營規(guī)劃過于依賴市場經驗，準入門檻較高，在一個新興行業(yè)需要較長的工作經驗，導致電商直播內容策劃較難尋找。

蚊子會是淘寶直播最老牌的機構，創(chuàng)建之初這個行業(yè)并不為市場所看好，創(chuàng)始人王俊樺這個新興領域的見證者、開拓者。3月25日，第五屆電商人年度盛典暨蚊子會五周年慶典上，王俊樺就內容營銷全案管理談了談他的看法。

（以下是演講實錄）

王俊樺

賣家做商品時忽略一個很大的問題，到底有沒有賦于商品一些內容。一切沒有內容的營銷的內容營銷都是自欺欺人，內容包括什么，這是每個電商賣家想做內容營銷必須記住的公式，這個公式很簡單。優(yōu)秀內容首先是BGC+PGC+UGC 。

BGC是品牌自己得有內容。這個內容可以是情感的，本身商品包括零食，好吃好用是最低級的需求，最應該的，最基礎的。這不需要再說了。除此以外，我們的品牌有哪些內容可以為別人所說，可以為別人所傳送，可以為別人所傳播，甚至是可以讓消費者去吹牛的，這個很重要。如果說我們的商家、品牌沒有理解到這個東西，沒有提煉到這個東西，甚至沒有把這個給到合作伙伴，那么你的內容營銷一定做不好。

PGC，我們現在講的是比較專業(yè)的，有策劃能力的內容。傳統PGC是一種非常完善的班底和團隊，有一整個team來做，非常專業(yè)的東西。我們現在找的合作伙伴有沒有這樣的能力？

UGC，用戶本身產生的內容。用戶為什么會產生內容呢，因為你有好的內容去傳送、傳輸。有好的內容經過專業(yè)機構包裝好了到外面?zhèn)鞑ァＭㄟ^我們的達人去傳播，通過圖文傳播，通過短視頻傳播。

除了做內容之外，我們現在都在講內容全案，所有公司都在講，我們是內容全案公司，是整合營銷機構，是全國最TOP的機構，是全球最大的數字營銷機構。但是他們有什么，這些公司玩的全案說白了就這么一點東西。今天什么火加什么，就是往里面加。他們那些人沒有做過電商，沒有用過商品，沒有理解你的需求，根本就不懂電商內容營銷怎么玩。最后就很干癟，所以就變成傳統公司，就OUT了。

我們6.18時和一個國際品牌合作，是和全球消費行業(yè)TOP1的公司合作。從一開始合作到今天為止，它在我們這里已經花了一千多萬。他們之前全部是找牛逼的4A公司，所謂國際數字營銷公司合作，所謂的品效合一。但最后沒品沒效，這就是現狀。他們?yōu)榱藗鞑ザ鴤鞑?，為了找明星，找所謂KOL宣傳，發(fā)了就發(fā)了。到底怎么樣，有沒有產生共鳴，有沒有互動，有沒有評論，不得而知。

現在我們要做好全案，首先全面整合，這是必須的。有了整合，還有要提供全面的服務。有了全面的服務，還得全程參與，這才能做好全案。原來全案只是前面整合，整合完有沒有在每個環(huán)節(jié)提供服務，有沒有在每個知識點上提供服務。有沒有全程參與，所以我們稱之為內容營銷全案管理。

什么樣才叫管理，我們現在給三個渠道提了三個概念，圖文是中藥，經常補，它是護體的。短視頻是西藥，要偶爾吃，但不能天天吃，因為吃西藥以后是會有后遺癥的。店鋪里全部投放成短視頻，有多好嗎？一個店鋪一個品牌拍了幾千條短視頻投放出去，效果好嗎，不見得。只有好的內容，有故事的內容，有故事的視頻才有價值。直播是什么，是春藥，很快，你們現在任何一個渠道都不可能有直播這個渠道快。你想今天賣1千單就可以賣，賣1萬單就1萬單，你想今天賣10萬單也可以，只要有合適的、足夠多的KOL賣貨。昨天為fashion美美搭的頒獎語：單場直播幫一個商家賣9萬單，所以說它是春藥。

我們已經完成了整個電商流量、內容流量布局，因為蚊子會只研究阿里生態(tài)，我們研究阿里以外，針對阿里有幫助的流量會去加，除此之外都不研究，基本我們一家就能包攬所有電商流量。剛剛講了，我們要做的是全案管理，光全案管理有很多內容，今天時間有限，我就講快一點，以一個小點為例，淘寶直播。

一是明確需求、二是主播配對、三是腳本優(yōu)化、四是直播準備、五是直播跟蹤、六是直播反饋。三個需求，商家、主播、平臺方的需求。商家要明確商品優(yōu)勢在哪里、商品評價好不好、商品價格有沒有競爭力、商品品類是什么、店鋪信息，包括幾皇冠，有多少粉絲等等。還有特殊需求，你是為了推新品，還是為了銷庫存，還是為了做純粹的大促營銷，還是為了做什么，目的必須很明確。

當你有了需求之后，我們需要知道優(yōu)惠機制，需要知道粉絲福利，需要核心賣點，需要知道傭金比例，這樣才能合作。還包括一些其他需求，怎么配對，包括商家預算匹配度。檔期匹配度，希望在哪個時間段做圖文、直播、短視頻。對于主播來說，會看風格、價格、優(yōu)惠是否匹配。匹配好了之后，腳本，商家提供賣點和確認賣點。作為我們來說，首先運營方、平臺方要熟悉賣點。我們熟悉好還不夠，要優(yōu)化賣點，運營端優(yōu)化賣點。運營端優(yōu)化好之后，會和主播助理核對賣點，助理再根據主播優(yōu)化賣點，最后才是主播確認賣點。這些東西都會在最終和商家確認賣點，和你們過，這才OK。

直播準備，我們主播的排期、商品核對、傭金申請、主播試用、熟悉賣點。如果達人不用你的產品，他講的話都是假的。比如之前做的一款佳潔士牙刷，我說必須給每個達人寄3支牙刷，一支是給主播的，第二支是給助理，第三支是給她老公的。當身邊人都在用的時候，才能真正體會到這支牙刷的價值。當用了一個星期再和粉絲講的時候，感覺和剛剛拿到商品，看過一張A4紙之后賣點一樣嗎，完全不一樣。因為你用完之后就知道牙刷舒適度，震動的情況，毛刷是否很順滑，很硬。這點必須親自體驗過，這是我們對于KOL要求。

再下來，跟蹤。需要商家配合，包括商家客服配合、商家運營配合。因為運營就是了解庫存、優(yōu)惠券等等，客服就是流量進來了，你得跟蹤，而且得跟蹤好。對于我們這邊，商品上架有沒有OK，商品演繹主播是不是做得好。直播間氛圍有沒有做得好，沒有做得好的我們做激勵。還有實時反饋，我們會把具體情況馬上反饋給商家、主播運營，最后實時優(yōu)化，過程管理，不斷優(yōu)化。一旦成型了，已經不需要管理了。

整個直播的反饋，包括商品展示反饋、商品數據反饋，還有我們認為可以提供的地方反饋。對于商家端，商家的意見，商家覺得這場直播哪里好，哪里不好，未來可以做得怎么樣，等等，這才是真正直播爆款商品養(yǎng)成手冊，每個里面都有很多內容可以去講。

管理很重要，管理背后的人有沒有全心全意付出，這個很重要。為什么蚊子會一而再，再而三榮獲各種獎項，在整個行業(yè)里成為最TOP。通過不完全統計，現在蚊子會主播每個月說話的時長等于地球圍繞太陽公轉一圈還要多。知道公轉一圈是多久嗎，365天，我們旗下主播一個月講話時長遠超365天。算了一下，470多天，每天不停的說。還有說了之后還不行，下了直播還要學習，回家路上還要學習，背后辛苦是看不到的。

除了努力之外，當然方法是很重要的。最近都在講人、貨、場，首先我們選的人必須是懂產品，懂銷售，懂得如何去引導別人買，我們稱之為新零售人才。新零售人才分為兩類，一類是有電商基因，做過電商運營、電商客服。另外一類是線下檔口、線下賣場導購員，這些人是最懂商品、粉絲，最懂消費者心理。這些人他們幫你們做推廣是最有價值的，因為他們腦袋里都是幫別人賣貨推銷，都是幫別人說除了買一件，要買兩件，三件，四件，這些人有這樣的屬性。

貨，什么樣的貨，首先和開店一樣，也是“二七一原則”，要有爆款、引流款、利潤款、平銷款，保證全店整個商品品銷活躍度。爆款思維、商家溝通技巧都得很重要。

場，手冊里講過一個詞，氛圍管理。我們商品在什么樣環(huán)境下賣，怎樣才能賣得好，這是和場有非常重要因素。場，現在分三塊，一塊是專業(yè)的場地和專業(yè)的環(huán)境，以及專業(yè)的氛圍制造。二是套路，人生不能沒有套路。有了套路才覺得好玩。明明知道一些是套路，但是愿意深陷其中，那就是好套路，就是我們應該要的套路。套路本身也是需要提前策劃，提前準備，然后才能去執(zhí)行。三是場景，整個直播間的環(huán)境。我們直播間一般來說三個月一小變、半年一大變。到現在還有更好玩的東西——綠幕。我們之前剛做一個提案，給國際品牌做的方案，它是櫻花的產品。希望我們找一個有櫻花場景去直播，現在去哪里找，不可能。我們就用綠幕，把日本和湖北大學，他們校園環(huán)境和日本環(huán)境真實圖拿過來，用綠幕技術讓主播在真實虛擬環(huán)境里直播。我們做到方案里，他們覺得怎么還可以這樣子，整個人就是在櫻花里漫步，拿著他們產品展示，這就是場景。

我們在直播間里針對一些品牌，或者一些有吉祥物的，會在直播里做一些氛圍烘托，這樣會讓整個用戶產生一種沉浸式消費，特別是專場情況下可以做這個東西。我們的主播頭上戴了一些東西，包括屏幕上推的標簽，全部都可以和品牌掛鉤，和IP掛鉤，以完成整個內容熏陶，讓他們產生對這個品牌認知和認可。

這是關于人、貨、場。

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