幾天前，蘋(píng)果在美國(guó)加利福尼亞召開(kāi)了2019年春季發(fā)布會(huì)。與以往不同的是，這次發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果沒(méi)有發(fā)布任何一件硬件新品，而是一口氣推出了4個(gè)軟件服務(wù)產(chǎn)品，分別是：新聞綜合平臺(tái)Apple News+、信用卡服務(wù)Apple Card、游戲訂閱平臺(tái)Apple Arcade、原創(chuàng)視頻Apple TV+。

關(guān)于這次發(fā)布會(huì)，外界反應(yīng)不一。而在國(guó)內(nèi)，因?yàn)榇舜螞](méi)有推出硬件新品，多數(shù)評(píng)論將此視為蘋(píng)果創(chuàng)新乏力即將下次坡路的象征。與蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額下降相對(duì)應(yīng)，這種觀點(diǎn)似乎很有幾分道理。不過(guò)，觀察事物要是不夠全面和深入，很容易形成片面甚至錯(cuò)誤解讀，對(duì)于蘋(píng)果這頭大象更是如此。

蘋(píng)果從來(lái)不只是一家手機(jī)硬件廠商

與國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商相對(duì)比較單純的定位不同，蘋(píng)果不只是一家手機(jī)硬件廠商，更是一家系統(tǒng)廠商和平臺(tái)廠商。

蘋(píng)果手機(jī)使用自有操作系統(tǒng)，可以與電腦、平板等其他智能硬件無(wú)縫共享連接，形成了一個(gè)十?dāng)?shù)億硬件組成的龐大生態(tài)體系。其一貫的平臺(tái)策略，讓這個(gè)生態(tài)體系迅速建立，并繁榮發(fā)展。蘋(píng)果應(yīng)用商店的應(yīng)用數(shù)量超過(guò)了兩百萬(wàn)，雖然總數(shù)被安卓反超，但相關(guān)收入仍遙遙領(lǐng)先。

隨著市場(chǎng)份額和保有量的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在安卓生態(tài)的地位有所提升，但話語(yǔ)權(quán)并不在它們手中，而是由系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商谷歌所掌握。蘋(píng)果則集系統(tǒng)與硬件廠商為一體，它是蘋(píng)果生態(tài)體系的絕對(duì)話事人，牢牢地把控著整個(gè)生態(tài)的話語(yǔ)權(quán)。

蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額近年出現(xiàn)了下降，2018年其出貨量下降了13%。蘋(píng)果最新財(cái)報(bào)也承認(rèn)，2018年第四季度（即蘋(píng)果2019財(cái)年的Q1）大中華區(qū)銷(xiāo)售額同比大跌了27%。這些都是客觀事實(shí)，但其銷(xiāo)量下降的主要原因并非蘋(píng)果產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力大幅下降。除了2018年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)整體出貨量下滑的大形勢(shì)不好外，最主要的原因出于蘋(píng)果自己身上，是其定價(jià)策略不當(dāng)所致。

近年來(lái)，蘋(píng)果產(chǎn)品特別是手機(jī)的定位一路走高，從原來(lái)的699美元飆至了999美元甚至更高。由于關(guān)稅等原因，國(guó)行報(bào)價(jià)比美國(guó)日本和港臺(tái)地區(qū)還要高一些。這個(gè)漲幅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同期中國(guó)人均GDP和可支配收入的增長(zhǎng)速度。意味著相同收入水平之下，蘋(píng)果手機(jī)在國(guó)內(nèi)的售價(jià)上漲了不少。根據(jù)需求定理，商品價(jià)格上漲將造成需求減少，部分用戶(hù)因?yàn)槭杖牖蛐睦韮r(jià)位等原因，轉(zhuǎn)向價(jià)格較低的替代品牌。

蘋(píng)果手機(jī)在國(guó)內(nèi)需求下滑導(dǎo)致銷(xiāo)售減少，其中部分用戶(hù)轉(zhuǎn)投華為、OV等國(guó)產(chǎn)品牌，此消彼長(zhǎng)則拉大了市場(chǎng)份額的差距。因此，蘋(píng)果手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額下降就顯得比較突出一些。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2018年蘋(píng)果手機(jī)在國(guó)內(nèi)出貨量為3632萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為9.1%，同比下降了12%。

但在全球市場(chǎng)整體而言，蘋(píng)果表現(xiàn)仍然并不差。據(jù)IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，在全球手機(jī)出貨量下跌了4.1%的大環(huán)境下，2018年蘋(píng)果手機(jī)出貨量為2.088億臺(tái)，同比僅下跌3.2%；市場(chǎng)份額為14.9%，同比2017年的14.7%還略有上升，這表明蘋(píng)果市場(chǎng)不景氣的情況下守住了自己的基本盤(pán)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)，確實(shí)值得蘋(píng)果重視，以免重蹈三星LG等日韓品牌的覆轍。但據(jù)此斷言蘋(píng)果式微轉(zhuǎn)向衰退，則為時(shí)太早。

作為隱形軟件服務(wù)巨頭，蘋(píng)果相關(guān)營(yíng)收已是頂級(jí)

2018財(cái)年，蘋(píng)果公司的服務(wù)類(lèi)收入（包括iCloud以及蘋(píng)果音樂(lè)）達(dá)到了397.5億美元，同比增長(zhǎng)32.5%。按今日1美元兌6.7112人民幣的匯率計(jì)算，2018財(cái)年蘋(píng)果的服務(wù)類(lèi)收入約合2667.7億元人民幣。

這個(gè)數(shù)字是什么概念呢？目前全球最大的軟件服務(wù)企業(yè)是甲骨文，其2018財(cái)年的總營(yíng)收為398.31億美元，略高出0.8億美元。蘋(píng)果的服務(wù)類(lèi)收入與全球頂級(jí)軟件服務(wù)巨頭相當(dāng)，由于蘋(píng)果的增速遠(yuǎn)高于甲骨文，估計(jì)在2019財(cái)年蘋(píng)果就能實(shí)現(xiàn)反超。

我們?cè)儆脟?guó)內(nèi)廠商的營(yíng)收來(lái)對(duì)照一下，2018年小米總營(yíng)收1749億元人民幣，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)（包括手機(jī)、平板等業(yè)務(wù)，下簡(jiǎn)稱(chēng)為華為手機(jī)）營(yíng)收為3489億元人民幣。OV兄弟不是上市公司，也未正式對(duì)外發(fā)布過(guò)財(cái)報(bào)，按銷(xiāo)量和平均客單價(jià)來(lái)推測(cè)，估計(jì)營(yíng)收與小米一個(gè)量級(jí)（小米的產(chǎn)品線較長(zhǎng)，但OV的客單價(jià)較高）。蘋(píng)果僅服務(wù)收入，就相當(dāng)于1.52個(gè)小米，或0.76個(gè)華為手機(jī)。

營(yíng)收只是一方面，利潤(rùn)又是另一方面。眾所周知，蘋(píng)果硬件毛利潤(rùn)率本來(lái)就高，而其服務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)率遠(yuǎn)超硬件。同樣的營(yíng)收，蘋(píng)果服務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)是華為小米的N倍。有國(guó)外分析師預(yù)測(cè)，App Store 的毛利率估計(jì)在 90% 左右，而 iTunes、iCloud 以及 Apple Pay 等其他所有服務(wù)的毛利率為 64%。以整體60%的保守毛利率計(jì)算，服務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)在2018財(cái)年為蘋(píng)果貢獻(xiàn)238.5億美元的毛利潤(rùn)，約合1600億元人民幣，而整個(gè)華為集團(tuán)去年的凈利潤(rùn)為593億元人民幣。

在2017年時(shí)，CEO庫(kù)克為服務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)設(shè)置的營(yíng)收目標(biāo)是：在2020年達(dá)到500億美元規(guī)模。當(dāng)時(shí)2017財(cái)年該業(yè)務(wù)營(yíng)收為300億美元，庫(kù)克按年均增長(zhǎng)近2成進(jìn)行規(guī)劃。2018財(cái)年的實(shí)際增速為32.5%，如果保持這個(gè)增速，那么2020財(cái)年蘋(píng)果服務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)將輕松完成500億美元營(yíng)收目標(biāo)，甚至很有可能突破600億美元。

未來(lái)，超高的利潤(rùn)率使服務(wù)業(yè)務(wù)將成為蘋(píng)果最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，有分析師甚至預(yù)測(cè)蘋(píng)果將來(lái)75%凈利潤(rùn)來(lái)自于該業(yè)務(wù)。僅僅從服務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)上來(lái)看，蘋(píng)果與國(guó)內(nèi)廠商的差距沒(méi)有縮小，反而還在擴(kuò)大，蘋(píng)果衰退一說(shuō)沒(méi)有根據(jù)。

并非突然轉(zhuǎn)型，而是水到渠成的升級(jí)

2008年7月11日，蘋(píng)果應(yīng)用商店經(jīng)過(guò)數(shù)月的籌備之后正式上線，此時(shí)離第一支蘋(píng)果手機(jī)問(wèn)世（2007年1月9日）僅僅一年多。蘋(píng)果開(kāi)放的平臺(tái)策略為贏得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用的豐富性幫助蘋(píng)果手機(jī)捕獲了更多的用戶(hù)。2013年5月，黑莓CEO托斯騰·海因斯宣布BlackBerry World的應(yīng)用數(shù)量超過(guò)12萬(wàn)時(shí)，蘋(píng)果應(yīng)用商店的應(yīng)用已經(jīng)突破了90萬(wàn)。手機(jī)應(yīng)用數(shù)量和質(zhì)量的短板，是黑莓BB10系統(tǒng)和微軟WP系統(tǒng)手機(jī)無(wú)法繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的最重要制約因素。

蘋(píng)果官方?jīng)]有正式公布過(guò)手機(jī)保有量的情況，目前業(yè)界有幾個(gè)不同的說(shuō)法。去年年9月，加拿大投資銀行Canaccord Genuity的分析師沃克利發(fā)布了有關(guān)蘋(píng)果股價(jià)的研究報(bào)告，他預(yù)測(cè)當(dāng)年年內(nèi)蘋(píng)果手機(jī)保有量有望突破7億部大關(guān)。

而此前根據(jù)投資銀行BMO Capital Markets的統(tǒng)計(jì)分析，早在2016年底蘋(píng)果手機(jī)的保有量就突破了7億臺(tái)。當(dāng)時(shí)分析師蒂姆·龍還預(yù)測(cè)有望在2018年底達(dá)到10億臺(tái)，其中3成是二手手機(jī)。

無(wú)論是哪種說(shuō)法，蘋(píng)果手機(jī)的保有量都至少達(dá)到了7億臺(tái)。這相當(dāng)于中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)保有量的一半以上，而且這些用戶(hù)基本都收入水平高、消費(fèi)能力和付費(fèi)意愿強(qiáng)的中高檔用戶(hù)。蘋(píng)果應(yīng)用商店的成功，不但幫助蘋(píng)果手機(jī)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，還為它帶來(lái)越來(lái)越豐厚的收益。

蘋(píng)果很早就悄悄在內(nèi)容服務(wù)上布局，隨著手機(jī)在全球的暢銷(xiāo)，蘋(píng)果不經(jīng)意間成為了全球最大的游戲分發(fā)渠道商之一、全球最大的音樂(lè)服務(wù)商之一。游戲分成業(yè)務(wù)年入50億美元、音樂(lè)年收入20億美元。未來(lái)可能會(huì)有更多內(nèi)容服務(wù)方面的業(yè)務(wù)，比如互聯(lián)網(wǎng)信用卡業(yè)務(wù)、流媒體業(yè)務(wù)等，依托蘋(píng)果手機(jī)生態(tài)而成長(zhǎng)起來(lái)。

外界有評(píng)論稱(chēng)，蘋(píng)果今年春季發(fā)布會(huì)預(yù)示著它將向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。這種說(shuō)法不完全準(zhǔn)確 ，蘋(píng)果并非突然轉(zhuǎn)型，而是水到渠成的升級(jí)。這次發(fā)布會(huì)的四款新產(chǎn)品，基本都是老服務(wù)的產(chǎn)品升級(jí)。未來(lái)蘋(píng)果會(huì)更重視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，加大生態(tài)體系和用戶(hù)價(jià)值的開(kāi)發(fā)。

蘋(píng)果服務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)的成功，給國(guó)產(chǎn)廠商的4個(gè)經(jīng)驗(yàn)

蘋(píng)果為國(guó)產(chǎn)廠商好好趟出了一條路子，即：在硬件市場(chǎng)逐漸飽和的情況下，企業(yè)如何通過(guò)服務(wù)獲得持續(xù)性營(yíng)收和利潤(rùn)。小米應(yīng)該是最早意識(shí)到這一點(diǎn)的國(guó)內(nèi)廠商，并率先行動(dòng)。據(jù)小米財(cái)報(bào)顯示，2018年，小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入160億元人民幣，同比增長(zhǎng)61.2%。小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比雖低，但卻為小米創(chuàng)造了一半的凈利潤(rùn)。

小米的思路遠(yuǎn)比蘋(píng)果激進(jìn)，它通過(guò)硬件低價(jià)來(lái)吸引和擴(kuò)大用戶(hù)基礎(chǔ)，希望最終以規(guī)模優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)收入來(lái)實(shí)現(xiàn)贏利。從目前來(lái)說(shuō)，小米的激進(jìn)策略雖然有所收獲，但還不算非常成功。因?yàn)橛布蛢r(jià)圈進(jìn)了大量用戶(hù)不假，但卻放低了門(mén)檻標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法篩選出那些消費(fèi)能力和付費(fèi)愿意強(qiáng)的用戶(hù)群體。

作為先行者，蘋(píng)果的成功至少為國(guó)產(chǎn)廠商帶來(lái)了以下幾條成功經(jīng)驗(yàn)：1、重新認(rèn)識(shí)用戶(hù)價(jià)值，手機(jī)用戶(hù)不只購(gòu)買(mǎi)硬件產(chǎn)品，更是軟件服務(wù)的消費(fèi)者；硬件銷(xiāo)售是低頻消費(fèi)，而軟件服務(wù)是長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。2、堅(jiān)持開(kāi)放的平臺(tái)策略，產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，手機(jī)廠商沒(méi)必要與產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商為敵；服務(wù)好用戶(hù)和供應(yīng)商，通過(guò)平臺(tái)流量變現(xiàn)是風(fēng)險(xiǎn)低、收益高的最好辦法。3、充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)正外部性，抓住長(zhǎng)尾市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；游戲、音樂(lè)、流媒體等領(lǐng)域機(jī)會(huì)較多，特別是小游戲，是個(gè)非常值得開(kāi)發(fā)的寶藏。4、長(zhǎng)期規(guī)劃不急于求成，一切以用戶(hù)體驗(yàn)為先。

目前頭部國(guó)產(chǎn)廠商的手機(jī)保有量都達(dá)到上億臺(tái)，像華為、OV兄弟應(yīng)該超過(guò)了2億臺(tái)。這些是很好的用戶(hù)基礎(chǔ)，但如何充分開(kāi)發(fā)用戶(hù)價(jià)值像蘋(píng)果這樣成為軟件服務(wù)巨頭，國(guó)產(chǎn)廠商仍有很長(zhǎng)的路要走。

螞蟻蟲(chóng)——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）。

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