朋友圈廣告@好友功能影響體驗(yàn)？你真的想多了

在今年年初的微信公開課上，張小龍談到目前微信已擁有超10億用戶，每次改動(dòng)都會(huì)有5億人吐槽，還有1億人“教他怎么做產(chǎn)品”。

前不久，朋友圈廣告@好友功能全量開放，再次引起了輿論的軒然大波，不僅有網(wǎng)友吐槽“我都不想看廣告，還想指望我@好友”，更有甚者上升到對(duì)微信大肆進(jìn)行商業(yè)化而犧牲用戶體驗(yàn)的批判。

其實(shí)這樣的偏激論斷與過度解讀源于“高廣告敏感度”下的思考盲點(diǎn)，一個(gè)小小的“@”并不能在變現(xiàn)層面驚起巨大波瀾，其價(jià)值也更多是去強(qiáng)化社交屬性。

一、產(chǎn)品匠人的設(shè)計(jì)原則

心理學(xué)家卡納曼和特沃斯基提出過一個(gè)極為重要的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，人在進(jìn)行判斷時(shí)常常過分看重那些顯著的、難忘的證據(jù)，甚至從中產(chǎn)生歪曲的認(rèn)識(shí)，由此形成錨定偏差。因而，想要客觀評(píng)價(jià)微信的新功能，還需剔除外界干擾，回歸設(shè)計(jì)初心。

從產(chǎn)品本身來看，@好友功能是在原有的朋友圈廣告中新增了社交元素，這種新的互動(dòng)玩法豐富了用戶社交體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上也將釋放更強(qiáng)的社交傳播價(jià)值。

2015年，朋友圈廣告上線，甚至誰(shuí)收到什么廣告都能成為社交話題，豐富了用戶體驗(yàn)樂趣。而這次新玩法上線，用戶于點(diǎn)贊、評(píng)論、與廣告主互動(dòng)外，還能@好友分享自己喜歡的品牌廣告，在觀看、討論中強(qiáng)化朋友圈的社交屬性。

尤其在朋友圈廣告形態(tài)日益多元的當(dāng)下，越來越多的廣告開始擺脫硬廣定位，取而代之的是更有趣味、具備實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容構(gòu)成，例如能與明星互動(dòng)的廣告樣式、精彩吸睛的品牌創(chuàng)意以及傳遞愛心的公益活動(dòng)等等。在這樣的大環(huán)境下，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以為朋友圈內(nèi)容生態(tài)添彩，并激發(fā)用戶情感共鳴、獲得大眾認(rèn)可，在持續(xù)不斷的滲透中鞏固社交關(guān)系鏈。

值得強(qiáng)調(diào)的是，這一功能賦權(quán)用戶而非品牌方、廣告主，主動(dòng)權(quán)及選擇權(quán)在于用戶，并無強(qiáng)迫性質(zhì)，用戶體驗(yàn)安然無虞。

鑒于微信熟人社交的特性，用戶為呵護(hù)朋友圈人設(shè)、維護(hù)個(gè)人信用，在使用@好友功能時(shí)必然會(huì)自我建立一套內(nèi)容篩選機(jī)制，以此保證所分享廣告的趣味性或價(jià)值性。與此同時(shí)，微信也在產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度做到足夠細(xì)膩，一則每天每位用戶的朋友圈中最多只能插入一條被@的廣告，即只有當(dāng)天第一次被@的廣告才會(huì)出現(xiàn)，不存在每天被多人@、被某位用戶反復(fù)@等困擾；二則類似于點(diǎn)贊、評(píng)論等功能，對(duì)于@好友的消息提醒，用戶也能手動(dòng)選擇“不再提醒”。

總而言之，用與不用、在何時(shí)用皆取決于用戶，微信只不過是在社交層面提供更大的選擇空間而已，那么，對(duì)于微信犧牲用戶體驗(yàn)的“控訴”似乎也更像是“欲加之罪”。

二、君子不缺財(cái)，取之亦有道

現(xiàn)當(dāng)代作家高陽(yáng)曾在《胡雪巖全傳·平步青云》中寫到：“君子愛財(cái)，取之有道?！边@里的仁義之道在商戰(zhàn)語(yǔ)境中，則意味著要平衡用戶體驗(yàn)與商業(yè)變現(xiàn)。皓哥也將從騰訊的最新財(cái)報(bào)和整體戰(zhàn)略角度展開，看看遭到“口誅筆伐”的新功能是否承擔(dān)著所謂的變現(xiàn)重責(zé)，而一味犧牲用戶體驗(yàn)。

2018年騰訊利潤(rùn)增長(zhǎng)雖有所放緩，但收入格局較為健康、均衡，逐漸步入有序增長(zhǎng)的成熟階段。

根據(jù)騰訊2018年全年財(cái)報(bào)顯示，其年凈利潤(rùn)為787.2億元，同比增長(zhǎng)10%。騰訊凈利潤(rùn)率雖由去年同期的30%下降至26%，低于市場(chǎng)預(yù)期甚至被解讀為“已經(jīng)失速”，但從顆粒度更細(xì)的單個(gè)業(yè)務(wù)出發(fā)，其增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及云服務(wù)分別占全年收入56%、25%和19%，且前兩者均保持30%的增長(zhǎng)，而金融科技及云服務(wù)增幅達(dá)71.9%，在紅利稀缺下保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，已然形成了多點(diǎn)開花的收入格局。

作為騰訊的“C位”業(yè)務(wù)，游戲版塊的“一舉一動(dòng)”同樣反映在整體營(yíng)收層面。鑒于去年游戲版號(hào)限制，騰訊熱門手游《絕地求生之刺激戰(zhàn)場(chǎng)》始終沒有拿到版號(hào)，這也在一定程度上使得網(wǎng)絡(luò)游戲增長(zhǎng)乏力。但在版號(hào)審批重啟之后，騰訊也陸續(xù)獲得了《和平精英》在內(nèi)的多款游戲版號(hào)，有望迎來業(yè)務(wù)回暖。更何況有月流水20億的《王者榮耀》坐鎮(zhèn)，騰訊游戲并沒有想象中的那么“脆弱”，騰訊也并不會(huì)因此慌不擇路、饑不擇食地加大朋友圈廣告變現(xiàn)力度。

而從去年騰訊組織架構(gòu)調(diào)整來看，未來其戰(zhàn)略重心在于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，社交廣告雖是重要變現(xiàn)途徑但并非唯一增長(zhǎng)依賴。

“沒有產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)支撐的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，只會(huì)是一個(gè)空中樓閣。接下來，騰訊將扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)?！闭珩R化騰所言，自去年9月宣布新一輪整體戰(zhàn)略升級(jí)與組織架構(gòu)調(diào)整以來，騰訊也開啟了從To C到To B的重心過渡，不僅提供智慧零售方案助力傳統(tǒng)商超實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、攜手傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)踐行普惠金融大戰(zhàn)略、積極探索智慧農(nóng)業(yè)平臺(tái)的打造，在投資時(shí)其也青睞具有To B基因的企業(yè)，例如入股微盟、有贊等服務(wù)社交電商的SaaS玩家。

因此，社交廣告雖已取得全年同比增長(zhǎng)55%的亮眼成績(jī)，大有崛起之勢(shì)，但在騰訊追求均衡營(yíng)收格局、調(diào)轉(zhuǎn)航向布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)這兩大方針之下，其商業(yè)變現(xiàn)壓力并不會(huì)短期內(nèi)驟然提升，而將徐徐圖之，微信也不會(huì)讓朋友圈廣告犧牲用戶體驗(yàn)，以亂拳打法扛起商業(yè)化大旗。

此外，騰訊一直恪守“正直”的向善價(jià)值觀，延續(xù)此基因的微信無疑也將堅(jiān)守以用戶為中心的原則，基于洞察人性給予極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家率先提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念后，這一思想逐漸滲透至各行各業(yè)，成為《財(cái)富》、《福布斯》等商業(yè)雜志品評(píng)企業(yè)的重要維度。作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊同樣注重價(jià)值觀、責(zé)任感的樹立，并以成為“最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”為企業(yè)愿景?；仡欜v訊的發(fā)展歷程也不難發(fā)現(xiàn)，從創(chuàng)立初期至今，其并沒有走完全依賴流量進(jìn)行廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式，而是從用戶體驗(yàn)出發(fā)，構(gòu)建完善的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)和內(nèi)容，推動(dòng)商業(yè)創(chuàng)新和營(yíng)收增長(zhǎng)。

江湖也有云：“騰訊的產(chǎn)品，阿里的運(yùn)營(yíng)，百度的技術(shù)?！彬v訊產(chǎn)品能威名遠(yuǎn)播，同樣也是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新層面以從用戶角度出發(fā)，其百試不爽的會(huì)員等級(jí)體系就是一大典型。在騰訊各大頂級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的護(hù)航下，微信也將“用戶體驗(yàn)”奉為圭臬。曾有人對(duì)張小龍?jiān)?019年初的微信公開課上的高頻詞匯進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，裂變、壁壘、商業(yè)模式等營(yíng)銷常用名詞提及0次，但是談了用戶114次、真實(shí)18次、原動(dòng)力（初心）18次，在微信商業(yè)化上仍極為克制。

微盟創(chuàng)始人孫濤勇也曾于《駁“騰訊沒有夢(mèng)想”》一文中表示：“微信朋友圈的廣告加載率是頭條的1/9，簡(jiǎn)而言之就是一個(gè)用戶在微信看到一條廣告是在頭條看到一條廣告的1/9,由于騰訊對(duì)用戶體驗(yàn)的極度克制，所以我們很少被騰訊的廣告打擾。”所以，如果騰訊真的急于盈利，比起借助朋友圈廣告@好友功能變現(xiàn)，倒不如直接開放朋友圈廣告閾值。

三、微信的張力，騰訊的夢(mèng)想

回顧微信8年歷史時(shí)，張小龍?zhí)岬剑骸拔野l(fā)現(xiàn)很多想法像是上帝編好程序，在合適的時(shí)候放到你的腦袋中?！倍笥讶V告@好友功能似乎也并非是一種隨機(jī)、毫無章法的戰(zhàn)術(shù)，在騰訊的發(fā)展長(zhǎng)河中，其或許也能發(fā)光發(fā)亮。

此次新功能可以促使廣告內(nèi)容的優(yōu)化與交互形態(tài)的創(chuàng)新，有利于驅(qū)動(dòng)品牌方和廣告主設(shè)計(jì)出更具價(jià)值、趣味的廣告，進(jìn)一步規(guī)范廣告環(huán)境，提升用戶體驗(yàn)。

4月15日，巴黎圣母院失火的消息一時(shí)間遍布各大社交平臺(tái)，感嘆文化瑰寶付之一炬者有之，曬出合影表示懷念者有之，即將去巴黎卻希望落空者亦有之。皓哥認(rèn)為，關(guān)于這一事件的不同表現(xiàn)與情感抒發(fā)，不僅能傳遞用戶的觀念，更意味著具有價(jià)值或是能激發(fā)參與感的話題可以在用戶群體中形成自發(fā)評(píng)論，由此產(chǎn)生流量裂變與二次傳播。

這種滿足用戶情感訴求的人際傳播在廣告領(lǐng)域同樣適用。2019年初迅速走紅、霸占各大社交平臺(tái)的短片《啥是佩奇》便是一大例證，雖然這是賀歲檔電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片，但其將親情、代際文化差異、動(dòng)漫IP、傳統(tǒng)節(jié)日等融于一體，卻因情感共鳴而完成裂變傳播。所以@好友功能的出現(xiàn)或許也能成為一道分水嶺，在用戶對(duì)內(nèi)容的篩選機(jī)制中形成良幣驅(qū)逐劣幣的效果，讓品牌方與廣告主更多關(guān)注用戶情感與需求，反向優(yōu)化廣告形式及內(nèi)容，由此帶來的廣告行業(yè)進(jìn)化，也將朝著對(duì)用戶更友好的方向發(fā)展。

最后，站在騰訊的To B的戰(zhàn)略高度來看，微信作為其商業(yè)帝國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施，所承載的愿景遠(yuǎn)不止社交廣告這么簡(jiǎn)單，基于龐大的流量池、社交關(guān)系鏈等多重優(yōu)勢(shì)，將更好把握產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、AI等產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，為整個(gè)集團(tuán)注入全新活力。

根據(jù)2018年財(cái)報(bào)顯示，截至2018年底微信及WeChat的合并月活賬戶數(shù)增至10.98億，每天平均有超7.5億人閱讀朋友圈內(nèi)容，微信作為難以匹敵的流量帝國(guó)無需爭(zhēng)辯。而基于熟人社交的工具定位，微信也享有極大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶遷移門檻極高，即便馬桶MT、多閃、聊天寶“三英戰(zhàn)呂布”也巋然不動(dòng)。

多重優(yōu)勢(shì)下，微信流量商業(yè)化路徑幾乎萬股奔流。從《2018微信數(shù)據(jù)報(bào)告》來看，小程序在上線兩年里便覆蓋超200個(gè)細(xì)分行業(yè)，交易金額增長(zhǎng)超6倍，累計(jì)服務(wù)用戶量超1000億，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值超5000億元。如此來看，社交廣告在眾多變現(xiàn)路徑中，重要但非唯一。另外，在騰訊化身“各行各業(yè)數(shù)字化助手”的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，微信已在智慧零售、醫(yī)療、教育、民生政務(wù)等諸多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化結(jié)合，其流量基礎(chǔ)設(shè)施的地位也有望繁衍更多新物種和獨(dú)角獸，開啟無限游戲玩法。

?四、結(jié)語(yǔ)

“所有你聽見的都只是觀點(diǎn)，不是事實(shí)；所有你看見的都只是視角，而不是真相。”——《沉思錄》

微信朋友圈廣告@好友功能并非如人們想象中的那樣犧牲用戶體驗(yàn)，騰訊的商業(yè)化和增長(zhǎng)亦不單純以流量變現(xiàn)為命門。抽絲剝繭，摒除雜音，才能看到這一小小改動(dòng)背后的純粹本質(zhì)。

作者：錢皓，平夢(mèng)菲

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