?云集上市，給電商帶來(lái)了哪些新的想象力？

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云集上市了，北京時(shí)間5月3日，中國(guó)領(lǐng)先的會(huì)員電商云集在美國(guó)納斯達(dá)克正式掛牌上市，股票代碼為YJ。作為登陸國(guó)際資本市場(chǎng)的中國(guó)會(huì)員電商第一股，云集上市，引發(fā)全球投資者關(guān)注。

云集此次IPO面向全球資本市場(chǎng)共發(fā)售1100萬(wàn)股ADS，發(fā)行價(jià)為11美元，并設(shè)有15%的綠鞋機(jī)制。云集現(xiàn)有股東Crescent Point和Trustbridge Partners有意參與首次公開募股，以發(fā)行價(jià)購(gòu)買公司總值1億美元的ADS。

相對(duì)于最近動(dòng)不動(dòng)就破發(fā)的中概股，云集在納斯達(dá)克的表現(xiàn)還不錯(cuò)，發(fā)行價(jià)11美元，上市當(dāng)天，最高飆升接近18美元，如今，仍然超過(guò)13美元。

不過(guò)，作為新生事物，有社交元素的企業(yè)被市場(chǎng)接受需要一個(gè)過(guò)程，跟拼多多一樣，云集上市之后，也面臨一些來(lái)自市場(chǎng)的不同聲音。

那么，怎么去看待這些聲音呢？如何評(píng)價(jià)云集呢？云集被稱為是“中國(guó)會(huì)員電商第一股”， 他們倡導(dǎo)的會(huì)員電商模式，是目前很多社群商業(yè)模式的潮流，也是國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)Costco的落地樣板。

所以，云集作為標(biāo)桿，如果看不透，會(huì)影響到未來(lái)很多新電商的發(fā)展空間和口碑。

肖尚略在杭州與眾多嘉賓敲響納斯達(dá)克上市鐘聲

02

我們先分析一下云集的財(cái)報(bào)情況：

云集成立于2015年5月，連續(xù)四年爆發(fā)式增長(zhǎng)。云集2016年、2017年、2018年的GMV分別為18億、96億和227億。相比2017年，其2018年的GMV同比增速高達(dá)134.4%；三年完成的總訂單量也分別達(dá)到了1350萬(wàn)、7580萬(wàn)和1.53億。

而在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，2018年云集總收入達(dá)130.15億元，相較2017年64.44億元的全年?duì)I收，同比增速達(dá)101.97%。云集的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，也從2016年的90萬(wàn)，增長(zhǎng)到2018年的740萬(wàn)，且用戶的復(fù)購(gòu)率高達(dá)93.6%。而截至2019年3月31日，云集的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到了900萬(wàn)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，云集有兩個(gè)亮點(diǎn)：

第一是增長(zhǎng)速度；第二是復(fù)購(gòu)率。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2018年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額380987億元，增速為9.0%。其中全國(guó)網(wǎng)上零售額突破90065億元，比上年增長(zhǎng)23.9%。傳統(tǒng)零售的占比卻在不斷下降，傳統(tǒng)電商增速也在進(jìn)一步下滑，中國(guó)電子商務(wù)交易量增速?gòu)?015年的36.5%下降至2017年的19%左右。相比之下，新興電商模式顯示出了更快的爆發(fā)力。云集逆勢(shì)增長(zhǎng)400%，正是其作為一種新興業(yè)態(tài)，更具發(fā)展的潛力的證明。是電商領(lǐng)域無(wú)法忽視的一股力量。

與拼多多不同的是，云集的增長(zhǎng)除了靠新增用戶的購(gòu)買，也靠老會(huì)員的復(fù)購(gòu)，其復(fù)購(gòu)率竟然高達(dá)93.6%（就算是Costco，會(huì)員的留存率也不超過(guò)90%）。

雖然兩者都是社交電商，但運(yùn)營(yíng)本質(zhì)差別很大，拼多多把運(yùn)營(yíng)收入全部用來(lái)拉新，維持了一個(gè)比較高的增長(zhǎng)；云集則是更依賴?yán)项櫩偷膹?fù)購(gòu)。

另外，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，與拼多多相比，云集花給市場(chǎng)營(yíng)銷的錢可謂“九牛一毛”。截至2018年，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占總營(yíng)收的比重由2016年的10.7%下降至7.3%。2017/2018年的獲客成本分別為人民幣42元、41元，穩(wěn)中略降。

當(dāng)然，云集通過(guò)多種途徑吸引新用戶，如他們?cè)?018年8月15日上線品牌升級(jí)活動(dòng)，推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口號(hào)“注冊(cè)云集APP，購(gòu)物享受批發(fā)價(jià)”，提升用戶的品牌認(rèn)知。

但對(duì)云集來(lái)說(shuō)，真正決定企業(yè)性質(zhì)的，卻是復(fù)購(gòu)，為什么要這么說(shuō)呢？

03

云集創(chuàng)始人肖尚略一直對(duì)外解釋說(shuō)，云集是一家由社交驅(qū)動(dòng)的會(huì)員電商，社交只是一個(gè)獲取流量的手段，云集受益于社交流量的獲取，但真正推動(dòng)云集發(fā)展的，則是會(huì)員模式，換句話說(shuō)，社交只是手段，會(huì)員制才是這家公司的核心。

從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，云集三大收入來(lái)源中，會(huì)員計(jì)劃收入(Membership program revenue) 的增速保持的最為穩(wěn)定，2017/2018年會(huì)員收入增速分別為229%/204%，相比其他收入，顯現(xiàn)出了較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)動(dòng)能。

這種會(huì)員制，又跟Costco不太一樣，Costco是商品不賺錢，而是每年的會(huì)員續(xù)費(fèi)來(lái)盈利，但云集的會(huì)員制卻是一次性繳費(fèi)，以后不用再繳費(fèi)了。

不用再繳會(huì)員費(fèi)，還要讓會(huì)員保持不斷的復(fù)購(gòu)，云集就要靠不斷的增加會(huì)員粘性來(lái)實(shí)現(xiàn)，這就是他們的社群機(jī)制。

因?yàn)橛辛松缛?，所以這種會(huì)員制擁有更深的溝通和粘性，這就帶來(lái)一個(gè)與Costco會(huì)員制特別不一樣的地方，云集的會(huì)員制，會(huì)有品效合一的特性。

著名母嬰品牌雅培是云集的深度的合作品牌。云集也是雅培的官方合作的唯一一個(gè)集采渠道，雅培之所以愿意給云集這個(gè)特權(quán)，就在于他們認(rèn)為云集離他們的潛客人群更近。

雅培某高層說(shuō)：“因?yàn)闀?huì)員電商是真正的做到了品宣合一，品牌宣教和最后的銷售購(gòu)買是在一起的。因?yàn)樗峭瑫r(shí)發(fā)生的，息息相關(guān)。”另外，“會(huì)員電商能夠幫助品牌找到品牌的超級(jí)用戶，也就是我們說(shuō)的KOL，他愿意在使用的品牌之后，去推廣和傳播品牌，去分享品牌。”

很多人其實(shí)，并沒(méi)有理解復(fù)購(gòu)的意義，以為不過(guò)就是一個(gè)轉(zhuǎn)化率的提高，但，這太膚淺了。

一開始，很多人是沖著賺錢加入了云集，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，賺錢是次要的，反而是自己買回家之后發(fā)現(xiàn)，這產(chǎn)品不錯(cuò)哦，需要的時(shí)候，就又去復(fù)購(gòu)了。

這代表了會(huì)員心態(tài)的轉(zhuǎn)變，對(duì)平臺(tái)的產(chǎn)品更加信任了，也更愿意去推廣品牌分享品牌，成為一個(gè)小的kol，從而實(shí)現(xiàn)銷售和傳播一體化。

這在Costco和亞馬遜的prime都實(shí)現(xiàn)不了，所以，這是會(huì)員電商的“中國(guó)故事”。

這種高粘性品效合一的會(huì)員制電商，還帶來(lái)另一個(gè)特點(diǎn)，那就是供應(yīng)鏈C2M反向定制。

04

薇新是一個(gè)美容儀器類的品牌，其母公司是飛魚集團(tuán)，給多個(gè)大牌提供代工。薇新定位“大牌品質(zhì)，工廠價(jià)格”，已經(jīng)和云集合作，精準(zhǔn)選品和打磨了多個(gè)符合云集會(huì)員用戶需求的爆款。

比如，云集幫助薇新打造的一代風(fēng)筒造型梳——可快速吹干和打理造型的美發(fā)產(chǎn)品——從功能和設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)吹梳直卷四效合一的創(chuàng)新品類，所以一代風(fēng)筒造型梳在云集剛上線當(dāng)日就售罄3萬(wàn)臺(tái)。此外，薇新的刮痧板在2018年516周年慶期間，就售罄5萬(wàn)臺(tái)，雙十一期間，也售罄5萬(wàn)臺(tái)，在去年短短7個(gè)月期間累計(jì)銷售21萬(wàn)臺(tái)，銷售額突破六千萬(wàn)級(jí)。

薇新的美眼儀，首發(fā)當(dāng)天售罄2萬(wàn)支，516大促活動(dòng)期間，突破5萬(wàn)支，雙十二期間，52分鐘就售罄10萬(wàn)支，在短短8個(gè)月的時(shí)間累積銷售36萬(wàn)支。

這跟傳統(tǒng)電商不一樣，傳統(tǒng)電商雖然也會(huì)尋求反向定制，但是反向定制的需求來(lái)自于用戶留言和大數(shù)據(jù)，社群互動(dòng)怎更直觀和生動(dòng)一些。

云集創(chuàng)始人、CEO肖尚略發(fā)表上市致辭

肖尚略說(shuō)，對(duì)品牌而言,云集會(huì)員是最友好的、最可靠的、最低成本的微小代言人和微小媒體,他們?cè)诓粩嗟貛推放茰贤ㄓ脩?、交流價(jià)值。

正是這種渠道價(jià)值，讓著名音樂(lè)人胡海泉也跟云集合作了。胡海泉的股權(quán)投資基金公司,投了很多智能科技、消費(fèi)升級(jí)、新文創(chuàng)等領(lǐng)域項(xiàng)目,比如，海泉基金供應(yīng)鏈企業(yè)朗菲年初與云集聯(lián)合推出高溫清潔機(jī),1月19日上線當(dāng)天,在云集創(chuàng)下2小時(shí)售出17000臺(tái)的銷量。

據(jù)介紹,朗菲是浙江月立集團(tuán)獨(dú)立的熨燙產(chǎn)品品類品牌,目前朗菲熨燙工廠是全球知名品牌飛利浦、SEB等同品類產(chǎn)品的ODM制造基地。朗菲由月立輸出技術(shù)和產(chǎn)品體系,而月立是全球最大的高端電吹風(fēng)、美發(fā)工具制造商。

這些合作不是偶然的，而是基于云集提出的“品制500”計(jì)劃。該計(jì)劃從選品策略、設(shè)計(jì)方案、品控把關(guān)、價(jià)格制定、到功能體驗(yàn)等提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)體系。你可以理解為這是一種選品策略，幫助消費(fèi)者精選出優(yōu)質(zhì)商品，而且從源頭采購(gòu)。

會(huì)員制要對(duì)產(chǎn)品口碑負(fù)責(zé)，所以才會(huì)不斷打造這種極致精選的供應(yīng)鏈。

很多人會(huì)說(shuō)，這種精選會(huì)員制電商模式，是不是更適合一二線城市，很難做到渠道下沉？

其實(shí)不是，肖尚略說(shuō)，他們并沒(méi)有特別的區(qū)域發(fā)展偏向，結(jié)果渠道反而下沉做的更好。云集正在不斷消弭地理空間的阻隔,讓“讓中國(guó)沒(méi)有偏遠(yuǎn)地區(qū)”。在云集上,來(lái)自新疆的訂單占到平臺(tái)總訂單量的6%,遠(yuǎn)高于其他電商平臺(tái)的新疆訂單占比。云集20%的包裹是發(fā)到縣級(jí)以下單位(鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、溝、屯、旗),而前五名的省市分別是湖南、廣東、新疆、江蘇和陜西,其中3個(gè)屬于中西部地區(qū)。截至2018年12月,云集已在全國(guó)17個(gè)省份22個(gè)城市建立自營(yíng)倉(cāng),在全國(guó)擁有779個(gè)倉(cāng)庫(kù),單日發(fā)出包裹量最高達(dá)289萬(wàn)。

據(jù)了解,云集目前正在實(shí)施“3300計(jì)劃”,即三年內(nèi)再全國(guó)300個(gè)核心城市建立前置倉(cāng),未來(lái)云集90%以上自營(yíng)倉(cāng)覆蓋的核心城市將實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”。

同時(shí)，云集還做了很多“造血式”扶貧工作，提出的“百縣千品”項(xiàng)目為22個(gè)省份51個(gè)貧困縣培育孵化60個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌,銷售各類農(nóng)產(chǎn)品超過(guò)3800萬(wàn)斤,銷售額突破2.08億元,惠農(nóng)人數(shù)超過(guò)189萬(wàn),其“百縣千品”與“鄉(xiāng)村振興千人計(jì)劃”的組成的“雙育模式”兩次被寫入國(guó)務(wù)院扶貧辦典型案例。

05

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，云集完全是一個(gè)另類，無(wú)怪乎大家對(duì)他的聲音很多元，他是有社交元素，但跟社交電商第一股拼多多大不相同；他是會(huì)員制電商，卻跟他的老師Costco和亞馬遜又截然不同；他是做工廠電商，但是跟網(wǎng)易嚴(yán)選等，又不一樣。

他用社交做手段，本質(zhì)是會(huì)員制，他有自己特有的渠道優(yōu)勢(shì)，比如銷量脈沖式爆發(fā)，但這又帶來(lái)另一個(gè)局限性，他更適合做標(biāo)準(zhǔn)品，對(duì)于非標(biāo)品，比如服裝，就很難做，因?yàn)橐驗(yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品一旦推出去，你不知道能爆賣到什么程度。

還有一點(diǎn)，他的用戶，也很聚焦，95%是女性。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)簡(jiǎn)單的說(shuō)可以分為1億高收入人群，8億中等收入人群，和5億低收入人群。云集的目標(biāo)用戶是8億中等收入人群，其中，聚焦的關(guān)鍵詞就是“母親”。

肖尚略說(shuō)，8億人群里有2億家庭主婦，從25歲-55歲的母親，是云集的核心用戶。

所以，很多男性用戶對(duì)云集不理解；怎么可能會(huì)有人天天在群里買東西？

其實(shí)，在社群里買東西，有些人是會(huì)上癮的。

整體來(lái)說(shuō)，云集憑借著創(chuàng)新的S2b2C社交商業(yè)模式,不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈,締結(jié)了一個(gè)平臺(tái)、會(huì)員和品牌商三方受益的新零售生態(tài)圈。

只是，很多人不適合用這種模式購(gòu)物，你說(shuō)云集會(huì)取代淘寶天貓京東，那可能不太現(xiàn)實(shí)，但是，你說(shuō)淘寶天貓京東能吃掉云集，那恐怕也有點(diǎn)困難。

現(xiàn)在的電商，正在走向深入的細(xì)分，每一個(gè)業(yè)態(tài)都有自己的邊界，淘寶天貓京東云集，也都有自己的對(duì)口用戶，根據(jù)這些用戶的偏好，他們都形成了自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)門檻，這個(gè)門檻不是讓電商此消彼長(zhǎng)，而是擴(kuò)大了電商的生存空間，云集拼多多愛(ài)庫(kù)存這些社交元素的電商能逆勢(shì)增長(zhǎng)，證明他們不只是搶了別人的地盤，更多是開辟了新地盤，淘寶有6億用戶，微信有11億用戶，那淘寶之外的5億互聯(lián)網(wǎng)用戶，需要什么電商服務(wù)方案能覆蓋他們？

這是新的電商空間，需要更大的想象力。

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