連微信也封不住的私域流量大爆發(fā)

文/鄧一鳴

編輯/葉麗麗

最近，微信開始對朋友圈裂變營銷開刀。

5月13日，微信安全中心發(fā)布的一篇《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，引發(fā)新媒體運(yùn)營、知識付費(fèi)圈的一片哀嚎。

公告稱，微信禁止通過利益誘惑，誘導(dǎo)用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾賬號文章。同時，英語流利說、輕課、薄荷閱讀等知識付費(fèi)大號也被微信官方關(guān)閉了朋友圈分享鏈接。

微信安全中心公告截圖

目前，微信已經(jīng)成為了To C企業(yè)營銷、獲客的重要陣地。根據(jù)《微信就業(yè)影響力報告》顯示，2018年微信拉動信息消費(fèi)規(guī)模達(dá)2402億元，同時自2014年以來年均增長超26%，占同期我國信息消費(fèi)總額4.8%；其中2018年微信帶動流量消費(fèi)2108億元，是2014年的2.4倍。

因此，微信此次對朋友圈裂變營銷的顛覆性調(diào)整，勢必對企業(yè)在流量運(yùn)營、用戶運(yùn)營和營銷方面造成影響。

而另一方面，目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭已經(jīng)到了流量紅利消失的下半場，獨(dú)立APP的獲客難度不斷增加。

根據(jù)Questmobile發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報告》顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速在2018年6月已經(jīng)降到5%以下，2019年2月份較去年12月僅增長700萬用戶。

因此，在流量貴、獲客難的市場環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者紛紛開始通過微信等超級APP平臺，將每一個用戶都沉淀下來，積攢私域流量。

然而，在目前微信開始嚴(yán)打朋友圈裂變營銷的情況下，企業(yè)的私域流量池又該如何搭建？私域流量將面臨怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？企業(yè)的流量運(yùn)營又將何去何處？

在本月鋅財經(jīng)舉辦的第二場科技分享活動上，鋅財經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛邀請了51小推CEO雄歌對“私域流量”的問題進(jìn)行了對談。

51小推是專注線下場景精準(zhǔn)推送的新媒體平臺，是微信、今日頭條、WiFi萬能鑰匙的戰(zhàn)略合作伙伴。公司基于大數(shù)據(jù)的智能分析平臺，幫助企業(yè)制定新媒體廣告投放的全領(lǐng)域精準(zhǔn)推廣方案，致力于成為線下流量的“阿里媽媽”，主要客戶有商超、金融、房地產(chǎn)、醫(yī)療、文娛、本地服務(wù)、汽車、教育等5000多家。

鋅財經(jīng)

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量貴、獲客難已經(jīng)成為了普遍的共識。你覺得在互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利消失，商家要怎么應(yīng)對？

雄歌

為什么流量越來越貴，應(yīng)用和用戶還是那么多，獲客卻越來越難了？

因?yàn)橄M(fèi)者的時間總量是有限的，超級APP搶占了消費(fèi)者80%的時間，留給普通創(chuàng)業(yè)的機(jī)會越來越少了。更重要的是，超級APP不但搶占了時間，還實(shí)現(xiàn)了商業(yè)的閉環(huán)，以微信為例，在社交、游戲、資訊、服務(wù)、支付等方面，獨(dú)立APP和網(wǎng)站已經(jīng)完全沒有機(jī)會了。

另外，小程序的出現(xiàn)大大降低了網(wǎng)站的開發(fā)率，百度廣告收入銳減。

面對流量紅利消失，商家應(yīng)該如何突圍？

中小企業(yè)適合入駐到微信平臺，利用微信公眾號和小程序；大公司適合做獨(dú)立APP，投入巨大，風(fēng)險也大。但無論是小程序還是做APP，其本質(zhì)是要做自己的流量，降低流量成本。

鋅財經(jīng)

商家如何建立自己的私域流量池？搭建私域流量池可以解決什么樣的問題？

雄歌

企業(yè)可以通過搭建APP、微信公眾號、微信個人號、微信群，實(shí)現(xiàn)零成本推廣，獲取私域流量。

根據(jù)51小推的經(jīng)驗(yàn)，搭建私域流量池有前、中、后整體的解決方案。

首先，種子用戶的獲取非常重要，它是用戶雪球的開始。因此，前期可以采用引流的方式，一般分為付費(fèi)推廣和免費(fèi)推廣。目前付費(fèi)推廣更多的是線下推廣，免費(fèi)推廣主要是通過軟文，事件包裝，用戶邀請裂變等方式積累種子用戶。

第二個是運(yùn)營。近年來，微信公眾號、微博、抖音等新媒體的運(yùn)營成為趨勢，從去年開始，由于微信個人號的交互更方便、高效，微信個人號的運(yùn)營成為標(biāo)配。商家可以通過一些運(yùn)營工具管理自己的粉絲，進(jìn)行營銷、客服、客戶關(guān)系維系等工作。

第三個是分銷平臺。既然擁有了自己的用戶粉絲群體，除了日常的運(yùn)營和維護(hù)，關(guān)鍵是做好分銷平臺的打造和運(yùn)營。

鋅財經(jīng)

你能分享一下，私域流量池和公域流量池的區(qū)別在于什么嗎?

雄歌

私域流量池和公域流量池的區(qū)別，本質(zhì)上是流量思維和用戶思維的區(qū)別。互聯(lián)網(wǎng)上半場強(qiáng)調(diào)流量為王，下半場強(qiáng)調(diào)用戶為王，誰有用戶誰就能成功。

私域流量有幾點(diǎn)優(yōu)勢：第一，私域流量幾乎免費(fèi)，而現(xiàn)在投放價格水漲船高；第二，私域流量的長尾價值很高，總體來看，流量價格非常低，而廣告投放價格是固定的，第三，私域流量擁有自己的用戶體系，而廣告投放只有過路客；第四，私域流量能夠進(jìn)行二次營銷，投放廣告沒有任何手段；第五，私域流量可以建立自己的品牌和忠誠度；第六，私域流量建立了自己的溝通體；第七，私域流量可以做好產(chǎn)品的延展和多元化營銷；第八，私域流量可以用80%的精力服務(wù)產(chǎn)生80%收入的20%客戶，營銷服務(wù)效率更高。

鋅財經(jīng)

根據(jù)你的觀察，能否分析一下現(xiàn)在私域流量池的市場環(huán)境？微信個人號、APP、微信公眾號在做私域流量池方面各有什么樣的優(yōu)勢？

雄歌

私域流量的出現(xiàn)不僅僅是流量壟斷造成的，更是消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展的必然趨勢。

現(xiàn)在，消費(fèi)者的購買習(xí)慣變了，從主動搜索到被動推送，消費(fèi)者與商家的關(guān)系變了，從買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭笥殃P(guān)系”。消費(fèi)者也開始追求個性化的需求，重新回歸線下，更加注重體驗(yàn)和服務(wù)。

我認(rèn)為這幾種方式各有優(yōu)勢，可以互相結(jié)合。微信個人號，適合做服務(wù)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動。APP適合做深度線上服務(wù)，例如活動統(tǒng)計(jì)，拼購，會員卡等裂變和管理。微信公眾號的使命是做媒體和宣傳。微信群適合做社群管理和裂變。

任何一個企業(yè)都可以在企業(yè)發(fā)展的不同階段選用不同的模式，最后進(jìn)行整合，各取所需。

鋅財經(jīng)

根據(jù)你對于市場的跟蹤和判斷，私域流量這個市場經(jīng)歷了什么樣的發(fā)展路徑？

雄歌

2013年，微信公眾號出現(xiàn)了，企業(yè)可以依托超級App，在微信上建立自己的網(wǎng)站并進(jìn)行推送，這是革命性的，也是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然，大大降低了企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化的成本。

所以，如果我們認(rèn)為2013年是私域流量的開始，那么2013年到2016年底是私域流量的探索期。公眾號的模式主要用于企業(yè)商家的品牌宣傳和服務(wù)。

2017年到2018年是私域流量的發(fā)展期。小程序的出現(xiàn)承載了更多的業(yè)務(wù)形式，例如游戲和電商。

然而，小程序的入口較多，但一直沒有爆發(fā)。相反我們發(fā)現(xiàn)，這種交互模式并沒有很好的留存，也沒有好的交互。微信個人號是小程序很好的補(bǔ)充。

2019年開始，私域流量將全面爆發(fā)。社交電商提供了巨大的土壤，讓以個人號為代表，以群為輔助的私域流量模式得到巨大的放大。

鋅財經(jīng)

在你看來，線下私域流量的爭奪包括哪些方面？

雄歌

互聯(lián)網(wǎng)的下半場是回歸線下的時刻，BAT在過去幾年不約而同地收購線下超市，做渠道下沉。

這是為什么？如果流量分場景的話，過去的互聯(lián)網(wǎng)只是一個場景，線下場景更加豐富，更加多元。

線下場景的搶奪，從公共到私人，從交通到小區(qū)，都是對流量的攔截和突圍，甚至重構(gòu)，他們打著服務(wù)的方式，打著低價的方式，試圖去攔截流量，進(jìn)而重構(gòu)消費(fèi)習(xí)慣。

應(yīng)用的搶奪體現(xiàn)在各類共享經(jīng)濟(jì)上，比如單車，打車，書吧，雨傘，wifi，體重秤，紙巾機(jī)，娃娃機(jī)等。

共享單車可以攔截線下流量

鋅財經(jīng)

建設(shè)私域流量池之后，商家與客戶的關(guān)系會發(fā)生什么樣的改變？

雄歌

我認(rèn)為，商家和客戶的關(guān)系本質(zhì)上從買賣關(guān)系變?yōu)榉?wù)關(guān)系，從銷售關(guān)系變?yōu)榛锇殛P(guān)系。

以前，銷售完關(guān)系就結(jié)束了，而社群的出現(xiàn)，這個服務(wù)才開始。以前客戶就是客戶，現(xiàn)在客戶可能變?yōu)殇N售合作伙伴。

2019年爆發(fā)的社交電商就是私域流量的一種表現(xiàn)形式，客戶可能也會變成商家，這是從來沒有過的。

鋅財經(jīng)

線下商家如何通過wifi 建設(shè)自己的私域流量池？怎么將線上線下融合在一起？

雄歌

2014年，張小龍?zhí)峁┝艘粋€技術(shù)接口“微信連wifi”，用戶可以在商家的實(shí)體場景內(nèi)連接wifi后，直接關(guān)注商家的公眾號，一些大的連鎖機(jī)構(gòu)紛紛啟用了這個流量模式。

51小推整合了全國的wifi流量，幫助很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)私域流量的增加。2018年，51小推融入了更多的線下流量，如體重秤、娃娃機(jī)、紙巾機(jī)。51小推會通過大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行篩選，對用戶進(jìn)行分類標(biāo)簽，精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)私域流量的引入。

鋅財經(jīng)

2019年，人人都在談“私域流量池”這個概念，這個市場已經(jīng)進(jìn)入到了爆發(fā)期，你覺得這個市場會存在什么樣的風(fēng)險？未來又有哪些新趨勢，挑戰(zhàn)和機(jī)會是什么？

雄歌

實(shí)際上，我認(rèn)為私域流量是把雙刃劍，會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不好的企業(yè)的壞體驗(yàn)傳播更快，加速服務(wù)不好的企業(yè)倒閉。

未來，私域流量會成為主流的流量方式。私域流量會帶來小眾品牌的崛起，涌現(xiàn)一批優(yōu)秀的私域流量品牌。

網(wǎng)紅等KOL的異軍突起，也標(biāo)志著消費(fèi)者主權(quán)時代的到來。一批做私域流量工具的公司應(yīng)運(yùn)而生，幫助企業(yè)做精細(xì)化的管理和服務(wù)。

對于傳統(tǒng)的營銷思維的企業(yè)來說，會有漫長的理解過程和行動過程，思維沖突非常明顯。

擁抱私域流量的過程是艱難和漫長的。真正做得好的企業(yè)少之又少，企業(yè)做私域流量對于原來的產(chǎn)品和服務(wù)提出了新的挑戰(zhàn)，不是所有的企業(yè)能夠經(jīng)得住考驗(yàn)。

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