騰訊智慧零售「撬動(dòng)」微信生意大盤

在騰訊2019全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)（以下簡(jiǎn)稱大會(huì)）上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐提出的一段見解很有意思。他說(shuō)，我們常常高估了一年能做的事，而低估了十年所能做的事。

在薛兆豐后面登臺(tái)的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁王慧文深有共鳴。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的時(shí)候，我們更能看到時(shí)間的影響力。因?yàn)檫^(guò)去這些年里面，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度非?？?，比如說(shuō)微信，在非常短的時(shí)間內(nèi)就變成了一個(gè)龐然大物。

而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的變化速度非常慢，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)里面常常涉及到重資產(chǎn)、投資、消費(fèi)者行為的變化等都是非常緩慢的，所以這兩個(gè)東西結(jié)合到一起的時(shí)候，其實(shí)并不是快慢之間的結(jié)合，還包括產(chǎn)生的機(jī)體、運(yùn)作方式、文化包括價(jià)值觀。

對(duì)騰訊而言，這個(gè)時(shí)間維度比十年更久。騰訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群總裁湯道生談?wù)f，騰訊過(guò)去20年一直在做連接，積累了大量的C端資源和經(jīng)驗(yàn)。而零售作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中離C端最近、最直接的一環(huán)，自然而然地成為騰訊向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

從開放戰(zhàn)略到連接一切，從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，從大樹到森林，過(guò)去20年，騰訊所做的事情看起來(lái)與零售八竿子打不著，實(shí)際卻緊密相連。

在浩浩蕩蕩的零售革命中，騰訊的智慧零售更似潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。在大會(huì)智慧零售專場(chǎng)，騰訊副總裁、智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊提出了智慧零售的新定義——融通線上觸點(diǎn)、線下觸點(diǎn)、社交觸點(diǎn)和商業(yè)觸點(diǎn)，構(gòu)建以「超級(jí)連接」為增長(zhǎng)引擎，數(shù)字化用戶驅(qū)動(dòng)的全觸點(diǎn)零售。林璟驊也談到了零售業(yè)跨越山丘后的下一站：為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

這里面所談的實(shí)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)可以說(shuō)很接地氣了。的確，零售變革固然以巨頭動(dòng)作為支點(diǎn)，但零售的未來(lái)，應(yīng)該是看零售商究竟能從這場(chǎng)變革中獲得什么實(shí)質(zhì)性突破。

01

底層邏輯

騰訊總裁劉熾平在大會(huì)開場(chǎng)就說(shuō)了，騰訊架構(gòu)調(diào)整是「兩張網(wǎng)」的創(chuàng)新和融合，一方面更好地服務(wù)個(gè)人用戶，另一方面成為各行各業(yè)「數(shù)字化助手」。騰訊希望做生態(tài)的「共建者」，成為大家的「幫助者」，而不是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的顛覆者。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，企業(yè)越往深處走，其定位越接近大地。相比起基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)操作系統(tǒng)等大而泛化的詞匯，科技向善這樣的使命，數(shù)字化助手這樣的底層邏輯，對(duì)C端和B端來(lái)說(shuō)，都更容易理解和接受。

零售本質(zhì)是人的生意，B端的革新，仍然是為了C端的體驗(yàn)。「人」已經(jīng)成為新的「場(chǎng)」，人與人之間數(shù)字化連接成為了新的銷售場(chǎng)景，促成更多交易的發(fā)生。同時(shí)，延伸了場(chǎng)的疆域，讓交易和互動(dòng)不再受限于空間和時(shí)間的限制。觸點(diǎn)無(wú)處不在，品牌可以通過(guò)數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的可感、可知、可運(yùn)營(yíng)。

一個(gè)騰訊，所能提供的數(shù)字化工具包括公眾號(hào)、小程序、移動(dòng)支付、社交廣告、企業(yè)微信、云計(jì)算等。這些工具圍繞微信展開，而微信擁有幾乎所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的社交關(guān)系。

雖然支付寶、百度、今日頭條等也都是流量入口，但這些平臺(tái)都很難像微信一樣，降低獲客成本，增加用戶復(fù)購(gòu)。換句話說(shuō)，深度的社交裂變、用戶數(shù)字資產(chǎn)積累只有微信平臺(tái)上才能做到。

在微信這個(gè)助手基礎(chǔ)上，又出現(xiàn)了諸多第三方，提供個(gè)性化行業(yè)解決方案，比如有贊、微盟等。所以，當(dāng)我們看待智慧零售時(shí)，不能將其理解為騰訊一家的行為，它是劉熾平談到的產(chǎn)業(yè)發(fā)展三個(gè)演化中的第一個(gè)，「開放生態(tài)」演化到「生態(tài)開放」。

這個(gè)生態(tài)，不止是騰訊，還有劉熾平所稱的三大族群。一個(gè)是2C的合作伙伴，包括了我們互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，伴隨騰訊一起成長(zhǎng)的開發(fā)者、創(chuàng)業(yè)者和數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)作者；二是2B的合作伙伴，他們?cè)趯?shí)體產(chǎn)業(yè)、公共服務(wù)等垂直領(lǐng)域里有非常專業(yè)的能力，和騰訊形成了有機(jī)的互補(bǔ)；三是騰訊投資公司的生態(tài)伙伴，過(guò)去十年騰訊已經(jīng)投資了超過(guò)700家企業(yè)，他們打開了很多2C和2B的新領(lǐng)域。

于騰訊智慧零售而言，其本質(zhì)是商業(yè)效率運(yùn)轉(zhuǎn)的數(shù)字化助手，為商家和用戶創(chuàng)造價(jià)值。也正如湯道生所言，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、組裝、流通、服務(wù)全周期的概念，唯有各個(gè)環(huán)節(jié)都完成數(shù)字化改造，打通價(jià)值鏈，才能從根本上提升效率、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)化。騰訊所做的，是幫助合作伙伴更好地按照自己的商業(yè)邏輯去經(jīng)營(yíng)企業(yè)和品牌，積累屬于自主可控的數(shù)字資產(chǎn)。

02

超級(jí)連接

既然都是做連接，相比起消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如今的騰訊在連接上有什么迭代，才能支撐起智慧零售這一動(dòng)作呢？

零售無(wú)非圍繞人貨場(chǎng)進(jìn)行循環(huán)。林璟驊在演講中，提到了一個(gè)名為「超級(jí)連接」的理念。他認(rèn)為，人、貨、場(chǎng)之間的融合圍繞著的是各式各樣的觸點(diǎn)，這些可以將零售業(yè)態(tài)做無(wú)限的延展。這無(wú)限的延展就稱它為「超級(jí)連接」，其具備三個(gè)特色：是私域的、有溫度、高效率的。

那么，如何實(shí)現(xiàn)這樣的超級(jí)連接呢？

以前，社交更多是人與人之間的交流，但微信發(fā)展成國(guó)民級(jí)應(yīng)用后，消費(fèi)與商機(jī)隨之誕生。應(yīng)該說(shuō)，最初誕生于微信里的諸多零售革新是商家和第三方主動(dòng)發(fā)起的，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)私域流量在這里，更低成本的規(guī)?；瘷C(jī)會(huì)也在這里。所以我們?cè)谶@樣的超級(jí)連接里看到了拼多多、喜茶包括一條。這個(gè)過(guò)程中，騰訊也啟動(dòng)了智慧零售的實(shí)驗(yàn)，智慧零售戰(zhàn)略合作部門在去年3月份成立。

零售的剛需在于衣食住行，服飾和商超成為了關(guān)鍵破局點(diǎn)之一。從這次大會(huì)來(lái)看，騰訊智慧零售經(jīng)過(guò)一年多的探索后，提煉出了兩大路徑，落地了「一個(gè)計(jì)劃」。

兩大路徑是指，一方面，針對(duì)零售商的現(xiàn)有業(yè)態(tài)，進(jìn)行客流的數(shù)字化改造，盤活存量；另一方面，通過(guò)深度探索小程序官方旗艦店、官方導(dǎo)購(gòu)和超級(jí)社群等.com 2.0新增業(yè)態(tài)，為商家?guī)?lái)實(shí)質(zhì)業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

兩大路徑體現(xiàn)了前臺(tái)與后臺(tái)的融會(huì)貫通，前臺(tái)的數(shù)字化進(jìn)程產(chǎn)生新業(yè)態(tài)，后臺(tái)的數(shù)字化又能進(jìn)一步將線下的數(shù)據(jù)和企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)與新業(yè)態(tài)結(jié)合。

騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪曾提出，智慧零售需要企業(yè)通盤協(xié)作，其中有三步需要打通：也就是以全觸點(diǎn)管理來(lái)盤活全渠道流量的「通觸點(diǎn)」、以新KPI調(diào)整組織架構(gòu)來(lái)保障持續(xù)運(yùn)作和規(guī)?；鲩L(zhǎng)的「通績(jī)效」、以沉淀用戶數(shù)字資產(chǎn)并融合騰訊與商戶數(shù)據(jù)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)降本增效精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的「通數(shù)據(jù)」。

一個(gè)計(jì)劃是指「倍增計(jì)劃」。這個(gè)計(jì)劃最初由騰訊智慧零售用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在去年下半年發(fā)起，其聚焦點(diǎn)在小程序。在微信生態(tài)內(nèi)，不少品牌經(jīng)過(guò)原始積累，已經(jīng)有較好的粉絲基礎(chǔ)和影響力，但與之形成反差的是，小程序觸點(diǎn)多，立體組合應(yīng)用挑戰(zhàn)大，可運(yùn)營(yíng)點(diǎn)容易遭忽視，導(dǎo)致生意轉(zhuǎn)化始終低于預(yù)期。

要知道，小程序并非入口型的流量工具，而是一個(gè)觸點(diǎn)型的工具。所以，倍增計(jì)劃首先進(jìn)行的是從流量思維到觸點(diǎn)思維的轉(zhuǎn)變。以往，流量思維是授人以魚，簡(jiǎn)單粗暴，而觸點(diǎn)思維則是慢慢積累自有數(shù)字資產(chǎn)，甚至通過(guò)C端反哺供應(yīng)鏈，也就是C2B2C，這是授人以漁。

據(jù)騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪介紹，倍增計(jì)劃的具體的思路是：

• 幫助商家建立規(guī)模化私域流量池，進(jìn)行立體化觸點(diǎn)管理；
• 通過(guò)20堂課解決70%通用性問(wèn)題，一對(duì)一專案解決30%行業(yè)個(gè)性化問(wèn)題；
• 通過(guò)系統(tǒng)性方法，階梯式提高日銷水平；
• 以速贏來(lái)建立通績(jī)效與通數(shù)據(jù)的信心。

目前，倍增計(jì)劃已開展了兩期，據(jù)透露，第一期倍增行動(dòng)，參與商戶微信側(cè)銷量環(huán)比增長(zhǎng)376%，第二期參與商戶微信側(cè)銷量環(huán)比增長(zhǎng)270%。其中，3家商戶倍增期間微信側(cè)生意占大盤比超10%。

03

價(jià)值導(dǎo)向

應(yīng)該說(shuō)，智慧零售所帶來(lái)的顯性變化，目前還只是體現(xiàn)在一些標(biāo)桿企業(yè)上，比如優(yōu)衣庫(kù)、永輝、綾致時(shí)裝集團(tuán)等。

林璟驊在大會(huì)智慧零售專場(chǎng)上給出了一組數(shù)據(jù)。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)小程序官方旗艦店，整合了多個(gè)觸點(diǎn)流量，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率超行業(yè)3倍；永輝借助社交裂變，實(shí)現(xiàn)到家業(yè)務(wù)日訂單6萬(wàn)+，小程序訂單在到家業(yè)態(tài)中，貢獻(xiàn)超50%；綾致時(shí)裝集團(tuán)以官方導(dǎo)購(gòu)為基礎(chǔ)的社交電商服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，單月破4500萬(wàn)銷售。

騰訊與這些標(biāo)桿企業(yè)是在「互相練兵」，標(biāo)桿性案例能夠幫助騰訊繼續(xù)完善智慧零售工具服務(wù)的成熟度，形成因地制宜的解決方案，以適配更多的零售企業(yè)需要；而企業(yè)則利用觸點(diǎn)，將數(shù)字資產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)化成為了商業(yè)價(jià)值。

值得注意的是，騰訊是通過(guò)數(shù)字化助手的方式，做連接器，打造標(biāo)桿，其自身并沒(méi)有直接下場(chǎng)做零售。對(duì)比之下，阿里則更多希望自己成為新零售生態(tài)圈的核心，用戶數(shù)據(jù)也都沉淀在阿里的數(shù)據(jù)銀行。

二者各有優(yōu)劣。有人會(huì)認(rèn)為阿里這樣的控制型打法更有利于其生態(tài)建立以及商業(yè)變現(xiàn)。這又涉及中心化與去中心化的爭(zhēng)論了。中心化雖是以一個(gè)類似「大一統(tǒng)」的方式完成資源整合和要素分配，但這樣就必定有為了巨頭一致性帶來(lái)的單個(gè)利益的讓位。去中心化結(jié)構(gòu)看起來(lái)相對(duì)松散，但去中心化的聯(lián)盟更有利于企業(yè)在自身所處的領(lǐng)域內(nèi)完全發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，并從外部資源提供者處獲得能量，最終取得1+1＞2的效用。

那騰訊自身怎么賺錢呢，同所有產(chǎn)品一樣，最終檢驗(yàn)成功與否的標(biāo)志，就是商業(yè)化，智慧零售也不例外。

阿里的方式更多是GMV的抽成和流量費(fèi)，騰訊則重在價(jià)值變現(xiàn)。在幫助商家和用戶實(shí)現(xiàn)更高效更溫情的連接后，騰訊將會(huì)有三種潛力巨大的變現(xiàn)方式:支付、廣告和云服務(wù)。

體現(xiàn)在騰訊財(cái)報(bào)里，此前金融科技與云計(jì)算一直被「掩蓋」于「其他」業(yè)務(wù)項(xiàng)中，從2017年第四季度開始，這一項(xiàng)目在騰訊整體營(yíng)收中的占比已經(jīng)突破20%。自2019Q1起，騰訊開始具體披露這部分業(yè)務(wù)，支付、理財(cái)、其他金融科技服務(wù)，以及云服務(wù)和其他面向企業(yè)的活動(dòng)(例如智慧零售)。

騰訊2019Q1財(cái)報(bào)顯示，「金融科技及企業(yè)服務(wù)」正在「再造騰訊」。這部分收入同比增長(zhǎng)44%至217.89億元，占收入總額的比重為25%。44%的收入增速，也已經(jīng)超過(guò)了騰訊增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入增速，后兩者分別同比增長(zhǎng)4%和25%。

騰訊在財(cái)報(bào)的戰(zhàn)略摘要中表示，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于數(shù)字支付和金融服務(wù)的需求擴(kuò)大，越來(lái)越多的企業(yè)也看中了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的商機(jī)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)需求迅速增加。此外，騰訊在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，比如，騰訊在社交上的用戶，產(chǎn)生的支付場(chǎng)景，可以促使商戶更好地利用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)支付服務(wù)。而在多年前，騰訊在內(nèi)部已經(jīng)對(duì)這些業(yè)務(wù)作出持續(xù)的投資。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，數(shù)字資產(chǎn)的積累，同樣是一種投資，前期未必能看到直觀的利潤(rùn)數(shù)據(jù)體現(xiàn)，但往后走，價(jià)值變現(xiàn)便是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，智慧零售所能撬動(dòng)的，是微信生態(tài)里萬(wàn)億級(jí)的生意大盤。

就像湯道生所說(shuō)的，未來(lái)以信息不對(duì)稱來(lái)獲利的商業(yè)模式，一定會(huì)被價(jià)值導(dǎo)向的商業(yè)模式所取代。

毫無(wú)疑問(wèn)，這場(chǎng)數(shù)字資產(chǎn)價(jià)值重估的零售革命背后都站著互聯(lián)網(wǎng)巨頭，他們的行為是主動(dòng)的，但衍生出的化學(xué)反應(yīng)更多有賴于零售企業(yè)借助巨頭的工具，革自己的命。

而騰訊扮演的仍然是那個(gè)連接器的角色，以前連接人與人、人與信息、人與娛樂(lè)，如今則是連接人與產(chǎn)業(yè)。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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