微博Q1財(cái)報(bào)：財(cái)務(wù)數(shù)字的面子，內(nèi)容生態(tài)的里子

兩年前，微博市值沖向一個(gè)小高峰的時(shí)候，我寫了一篇《微博價(jià)值飆漲的“里子”與“面子”》，那會(huì)微博快接近兩個(gè)當(dāng)時(shí)的Twitter。從2017到2019，發(fā)生了很多黑天鵝事件，彼時(shí)很多人都想不到，川普的當(dāng)選和執(zhí)政會(huì)如何影響兩年后的中概股。如今，在各種黑天鵝的影響下，包括阿里、京東、微博等在美上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，似乎又重新站到各自起點(diǎn)。

5月23日，微博發(fā)布2019年第一季度財(cái)報(bào)。截至2019年3月底，微博月活躍用戶達(dá)4.65億，與去年同期相比凈增長(zhǎng)約5400萬(wàn)，日活躍用戶同步增至2.03億。2019年第一季度營(yíng)收達(dá)26.8億元，同比增長(zhǎng)21%。歸屬于微博的凈利潤(rùn)為1.504億美元，同比增長(zhǎng)52%。

財(cái)報(bào)所披露的數(shù)據(jù)，大致符合預(yù)期。但是在中美貿(mào)易戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)周期雙重影響之下，中概股出現(xiàn)了普跌現(xiàn)象，微博也沒(méi)能例外。在美上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陸續(xù)披露了第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)字好看或難看的，都架不住股價(jià)下滑趨勢(shì)。

但是，財(cái)報(bào)僅僅是企業(yè)某一階段的「攝影記錄」，但企業(yè)運(yùn)作是一部「連續(xù)劇」，尤其對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，短期看財(cái)務(wù)數(shù)字，長(zhǎng)期仍要看內(nèi)容粘性。

多年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域平臺(tái)型產(chǎn)品層出不窮，有的從社交切內(nèi)容，有的從內(nèi)容奇襲社交，但能沖殺出來(lái)的極少。早期，微博頂住了門戶微博大戰(zhàn)、QQ與微信的壓力，并且走出了二次崛起的增長(zhǎng)路線。眼下，憑借獨(dú)特的社交媒體屬性和內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河，防御住了快手和抖音的攻擊。長(zhǎng)期，則要從互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)里找解決方案和答案。

01

增量紅利見(jiàn)頂，存量紅利還在

財(cái)務(wù)數(shù)字是檢驗(yàn)平臺(tái)運(yùn)作健康與否的指標(biāo)，但MAU和DAU才是內(nèi)容平臺(tái)的生命線。

根據(jù)國(guó)金證券的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019 年3月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模已經(jīng)接近11億。近年來(lái)增長(zhǎng)非常緩慢，同比增速保持在5%以內(nèi)，再次驗(yàn)證人口紅利已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，用戶增長(zhǎng)面臨著巨大考驗(yàn)。

但時(shí)長(zhǎng)紅利仍然存在，用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴越來(lái)越強(qiáng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的總使用時(shí)長(zhǎng)仍在持續(xù)增長(zhǎng)，同比增速保持在20% 左右。這就是為什么，各大巨頭都把布局重心放在了存量精耕細(xì)作上。

從一級(jí)行業(yè)分類來(lái)看，生活服務(wù)與工具的加總MAU 最高，泛娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)次之。從加總MAU 的同比增速來(lái)看，得益于爆款社交電商APP 拼多多的崛起，泛電子商務(wù)生態(tài)的加總MAU 近期始終保持較高的增速。社交與通訊相關(guān)類已經(jīng)誕生了微信和QQ 兩大十億級(jí)MAU 巨頭，擁有極高的滲透率，積累了足夠高的壁壘。社交與通訊相關(guān)類的加總MAU 增速不溫不火，短期內(nèi)很難出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的社交APP 新玩家。

這也印證了為什么此前多閃、聊天寶和馬桶齊刷刷做社交，卻沒(méi)有對(duì)微信帶來(lái)任何撼動(dòng)。所以，從動(dòng)態(tài)變化來(lái)看，App仍然層出不窮，而用戶時(shí)長(zhǎng)就那么多，沖榜者眾，留存者少，長(zhǎng)遠(yuǎn)的角逐點(diǎn)還是在于粘性。

華創(chuàng)證券有個(gè)觀測(cè)，每當(dāng)有一個(gè)獨(dú)特類別的社交工具（這里，華創(chuàng)把快手抖音等也視為社交工具）崛起時(shí)，微博的用戶粘性（(DAU/MAU)與用戶使用時(shí)長(zhǎng)卻始終穩(wěn)定。

從上市到今日，微博始終保持著平均44%左右的用戶粘性DAU/MAU，同時(shí)CNNIC顯示截至2018年12月，微博的使用率達(dá)到42.3%，較2017年底上升1.4個(gè)百分點(diǎn)。

02

泛娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)成為了「基本生存」

應(yīng)該看到，DAU/MAU的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)過(guò)渡到了年輕人手上。

我在《微博十年：寒冬之外，表達(dá)更強(qiáng)》一文中談到過(guò)，95至00后有1.84億人，他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的「原住民」，同時(shí)也是未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的「大盤」。

隨著95后乃至00后成長(zhǎng)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的中堅(jiān)力量，泛娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)金證券的報(bào)告里，一級(jí)行業(yè)分類中，泛娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)在原來(lái)接近1小時(shí)的基數(shù)上，貢獻(xiàn)了最大的時(shí)長(zhǎng)增量，相比18年用戶每天平均多花了14分鐘在泛娛樂(lè)類APP上。

泛娛樂(lè)這個(gè)概念最早是騰訊2015年所提出，最近騰訊發(fā)布的《騰訊數(shù)字生活報(bào)告2019》又談到，娛樂(lè)是一種基本生存。在娛樂(lè)4.0時(shí)代，娛樂(lè)更加輕量化、可獲得，悄然進(jìn)入了人們的碎片化時(shí)間。

泛娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)，首當(dāng)其沖的就是騰訊的游戲、音樂(lè)和視頻，微博這樣的輕量化社交媒體。相比起單一的短視頻平臺(tái)，微博上的泛娛樂(lè)內(nèi)容來(lái)源更加豐富，有自媒體、MCN機(jī)構(gòu)也有IP方，有明星也有紅人，還有世界杯、春晚這樣的版權(quán)內(nèi)容，覆蓋面從UGC到PUGC、PGC以及OGC。

更為重要的是，微博是泛娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)的「節(jié)點(diǎn)」：影視IP的宣發(fā)標(biāo)配，用戶追劇觀影的必刷陣地，星粉互動(dòng)的第一社區(qū)，作品流量和口碑的一面鏡子。

微博的各項(xiàng)動(dòng)作，也在不斷加強(qiáng)這種節(jié)點(diǎn)效應(yīng)。比如：

產(chǎn)品。早前推出超話社區(qū)，滿足用戶追星、持續(xù)關(guān)注感興趣話題動(dòng)態(tài)的需求，相當(dāng)于在以人為主體的基礎(chǔ)上，加上了社群這個(gè)維度；2018年底全量上線了視頻社區(qū)，帶動(dòng)視頻用戶深度內(nèi)容消費(fèi)；最新版本開(kāi)通「鐵粉功能」，鞏固博主與粉絲互動(dòng)。

內(nèi)容。繼續(xù)深耕垂直領(lǐng)域，由2017年的51個(gè)領(lǐng)域增長(zhǎng)到2018年末的60個(gè)，其中月閱讀量過(guò)百億的由25個(gè)上升至32個(gè)。新增旅游、母嬰、汽車等9大領(lǐng)域。得力于垂直領(lǐng)域深耕培育，微博頭部用戶持續(xù)增長(zhǎng)，2018 年末達(dá)到71 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)37%。

扶持。除了布局MCN以及幫助紅人社交資產(chǎn)變現(xiàn)外，還推出了「潮汐計(jì)劃」，將在2年內(nèi)提供20億現(xiàn)金，聚焦內(nèi)容電商、內(nèi)容IP、MCN、網(wǎng)紅、藝人以及經(jīng)紀(jì)公司，打造年輕人喜愛(ài)的新IP及基于內(nèi)容的新消費(fèi)品牌。

渠道。三四線城市還有很大的潛力，微博CEO王高飛在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議上談到，目前重點(diǎn)是把2018年新增的用戶，尤其是三四線城市用戶從內(nèi)容型用戶轉(zhuǎn)向社交型種子用戶，這些用戶的活躍頻次提升之后，再調(diào)整或者繼續(xù)渠道拓展策略。

以上，年輕用戶投入泛娛樂(lè)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，微博無(wú)疑是泛娛樂(lè)體量做大過(guò)程中的助推者和獲益者。

03

短期看營(yíng)收增速，長(zhǎng)期看不可替代性

當(dāng)然，廣告收入增速放緩仍是不爭(zhēng)的事實(shí)。

王高飛在電話會(huì)議上也談到，從一季度行業(yè)數(shù)據(jù)和其他平臺(tái)廣告的財(cái)報(bào)看，整體的收入在2019年一季度和二季度的增速都是放緩的，甚至有下滑的趨勢(shì)，這主要是跟宏觀環(huán)境和廣告庫(kù)存供給的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。

同時(shí)，由于廣告庫(kù)存供給端的競(jìng)爭(zhēng)，整體信息流廣告的價(jià)格下行，價(jià)格有一定的下降。這也是導(dǎo)致SMEs（中小型企業(yè)）增速低于預(yù)期的原因。

另外，重點(diǎn)行業(yè)如游戲，2018年受到的監(jiān)管趨嚴(yán)，廣告主預(yù)算投入下降，19年游戲投放的恢復(fù)還需要些時(shí)間。

不過(guò)，巴克萊銀行分析師也談到了，微博一季度KA廣告營(yíng)收的勢(shì)頭比較強(qiáng)勁，而有些業(yè)內(nèi)同行公司的媒體廣告增速顯著下降。

所以說(shuō)，來(lái)自廣告的營(yíng)收，受到的影響來(lái)自諸多方面。而長(zhǎng)期上，微博商業(yè)化的社交資產(chǎn)底色仍然具備不可替代性，其本質(zhì)原因在于:

• 微博的社交媒體屬性和社交關(guān)系鏈，強(qiáng)于快手抖音等平臺(tái)；
• 微博的泛娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施屬性，以及熱點(diǎn)話題的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)，仍然近乎于獨(dú)占；

• 微博頭部用戶與粉絲之間的粉推經(jīng)濟(jì)是一種長(zhǎng)期養(yǎng)成的模式；
• 微博是微信之外，為數(shù)不多DAU/MAU多年保持高增長(zhǎng)的平臺(tái)。

最后說(shuō)一句，中美貿(mào)易戰(zhàn)仍存在諸多不確定性，中概股必然要做好坐過(guò)山車的準(zhǔn)備。至于股價(jià)，真的沒(méi)必要太夸大跌幅的表象。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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