5月23日，微博發(fā)布一季度財(cái)報(bào)。一季度，微博凈營(yíng)收3.992億美元，同比增長(zhǎng)14%。10%到20%的增速是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的平均水平，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入白銀時(shí)代的標(biāo)志；歸屬于微博的凈利潤(rùn)為1.504億美元，同比增長(zhǎng)52%，凈利潤(rùn)超過(guò)華爾街分析師平均預(yù)期，這表明微博的變現(xiàn)能力在變強(qiáng)，在人口紅利消失之后這一點(diǎn)尤其重要。

企業(yè)的發(fā)展無(wú)非取決于外部因素和內(nèi)部因素，外部因素是大環(huán)境，內(nèi)部因素就是企業(yè)自身的獨(dú)特性。前者需要企業(yè)適應(yīng)，而后者才是決定性的。從微博的現(xiàn)狀來(lái)看，增速放緩更多是受大環(huán)境影響，而其獨(dú)特性仍然穩(wěn)固，并沒(méi)有嚴(yán)重到對(duì)環(huán)境“過(guò)敏”的程度。

大環(huán)境不好，微博廣告增速放緩

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了我在《互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)下沉：快手趣頭條必有一戰(zhàn)》一文的判斷。在這篇文章中，基于當(dāng)前廣告市場(chǎng)的整體形勢(shì)，我給出的判斷是：“新浪和微博尚未發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，從互聯(lián)網(wǎng)公司已發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，廣告增長(zhǎng)不樂(lè)觀?！?/p>

廣告和營(yíng)銷營(yíng)收3.411億美元，同比增長(zhǎng)13%，處于中等偏上水平：同期，百度廣告收入同比增長(zhǎng)只有 3.2%，愛(ài)奇藝在線廣告服務(wù)營(yíng)收與上年同期持平，網(wǎng)易廣告服務(wù)凈營(yíng)收同比下滑5.1%，搜狐品牌廣告收入同比下降24%，鳳凰整體營(yíng)收持平廣告營(yíng)收下滑。

廣告收入增速超過(guò)微博的巨頭只有騰訊：同比增長(zhǎng)25%，依然是低于一個(gè)季度前的預(yù)期。大環(huán)境對(duì)廣告增速的影響十分明顯。跟所有互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，微博降低了二季度的預(yù)期，業(yè)績(jī)展望，二季度營(yíng)收增長(zhǎng)率只有7%至10%。這意味著，微博廣告增長(zhǎng)放緩的局面在二季度還將繼續(xù)。

廣告是經(jīng)濟(jì)晴雨表，廣告市場(chǎng)滑坡直接原因是大環(huán)境，CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2019 年一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)下降 11.2%，這是過(guò)去 11 年來(lái)的最大降幅，只有 33% 的廣告主計(jì)劃在今年增加預(yù)算，這一數(shù)字是過(guò)去 10 年的最低水平。不只是互聯(lián)網(wǎng)，各種依賴廣告營(yíng)收的媒體都將受到影響，甚至自媒體圈，也是哀鴻遍野，很多自媒體朋友都說(shuō)日子難過(guò)，而且，未來(lái)可能會(huì)更難過(guò)。

微博面臨的增長(zhǎng)問(wèn)題是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨的問(wèn)題，能夠保持較高增速的只有美團(tuán)和阿里巴巴這樣的距離消費(fèi)近的公司。阿里巴巴一季度營(yíng)收增速51%，在千億美元級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭中領(lǐng)頭，美團(tuán)一季度凈營(yíng)收增速70.1%，距離錢越近的公司增長(zhǎng)越好，原因無(wú)他：內(nèi)需消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的頭馬。

百度、微博、騰訊、搜狐、網(wǎng)易們都是基于廣告營(yíng)銷的流量變現(xiàn)模式，處于流量漏斗的頂端，各自分層又有所不同。流量漏斗模型是一個(gè)悠久經(jīng)典的營(yíng)銷概念，在這個(gè)模型里，用戶消費(fèi)時(shí)的大致決策路徑是從注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）最后到行動(dòng)（action）。

上圖是被倒過(guò)來(lái)的漏斗，漏斗越到底部轉(zhuǎn)化率越高，流量變現(xiàn)效率越高。阿里在欲望和行動(dòng)之間，百度、微博和騰訊在興趣和欲望之間，搜狐、網(wǎng)易和鳳凰等門戶在漏斗頂部，這體現(xiàn)出大家在市場(chǎng)中的位置：阿里日子最好過(guò)，門戶日子最難過(guò)，百度、微博和騰訊則相對(duì)企穩(wěn)。

廣告市場(chǎng)有大小年，微博小年大布局

廣告市場(chǎng)有大年和小年，只要經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，廣告市場(chǎng)就會(huì)重返增長(zhǎng)通道。但毋庸置疑的是，經(jīng)濟(jì)寒冬會(huì)凍死一些企業(yè)，廣告小年會(huì)餓死一些平臺(tái)。從微博凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)52%來(lái)看，過(guò)冬對(duì)微博來(lái)說(shuō)不存在任何問(wèn)題。

更重要的是，寒冬之后。寒冬后的表現(xiàn)，一方面要看企業(yè)在寒冬時(shí)做什么，寒冬時(shí)種樹(shù)春天就會(huì)開(kāi)花。日本“經(jīng)營(yíng)之圣”稻盛和夫有一句名言：“據(jù)說(shuō)冬天越是嚴(yán)寒，春天越是櫻花爛漫。企業(yè)也好，個(gè)人也好，都要把逆境作為動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)更大的飛躍?！绷硪环矫?，要看企業(yè)有沒(méi)有獨(dú)特性，不論環(huán)境如何變化，不論技術(shù)如何變遷，不論對(duì)手如何出招，都不會(huì)被“洗掉”，都不可替代。

這兩點(diǎn)，微博都做得不錯(cuò)，這意味著，春天到來(lái)時(shí)，微博的機(jī)會(huì)還在。

我們先看第一點(diǎn)：微博在寒冬中做什么？

環(huán)境不好時(shí)，有的企業(yè)會(huì)停止業(yè)務(wù)擴(kuò)張，戰(zhàn)略會(huì)變得相對(duì)保守。從財(cái)報(bào)來(lái)看，微博廣告營(yíng)收增速放緩，但基本盤仍然是向好的，寒冬沒(méi)有停止擴(kuò)張的步伐。

一季度，2019年3月微博月活躍用戶數(shù)（MAUs）較上年同期凈增約5400萬(wàn)，達(dá)到4.65億，同比增長(zhǎng)率達(dá)到13%，其中94%為移動(dòng)端用戶，用戶大盤的增長(zhǎng)在于三點(diǎn)：

一個(gè)是微博抓住了下沉市場(chǎng)紅利。通過(guò)與手機(jī)渠道合作，區(qū)域化內(nèi)容和本地化運(yùn)營(yíng)，提高低線城市的用戶留存率和活躍度，我們看到了五環(huán)外的“京東”和“今日頭條”，但沒(méi)有看到“五環(huán)外微博”誕生，正是因?yàn)槲⒉?shí)現(xiàn)了下沉，用戶廣覆蓋的只有微博和微信。

第二個(gè)是微博通過(guò)增強(qiáng)產(chǎn)品互動(dòng)能力來(lái)對(duì)老用戶進(jìn)行留存。微博推出超話社區(qū)、粉絲群等社交互動(dòng)產(chǎn)品，都是在強(qiáng)化社交屬性。微博將關(guān)系流與興趣流進(jìn)行了結(jié)合，同時(shí)通過(guò)熱搜、熱門微博和話題產(chǎn)品幫助用戶在社交圈層外獲取更多內(nèi)容，特別是中長(zhǎng)尾內(nèi)容。微博高管在分析師會(huì)議上特意提到一些中長(zhǎng)尾垂直領(lǐng)域，例如航空、收藏，這些領(lǐng)域雖然小眾，但其消費(fèi)群的絕對(duì)數(shù)量也不容忽視。

第三個(gè)是強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)從有限用戶獲取更多時(shí)長(zhǎng)。一季度，微博頭部視頻用戶發(fā)布量同比增加50%，3月vlog日均發(fā)布量比2018年底增長(zhǎng)超過(guò)50%，視頻社區(qū)用戶人均時(shí)長(zhǎng)增速比其他用戶增長(zhǎng)超過(guò)1倍，這體現(xiàn)出微博全媒體平臺(tái)的張力。微博就是一個(gè)大雜燴，有很強(qiáng)的內(nèi)容包容性。在短視頻外，微博也在對(duì)垂直領(lǐng)域、中長(zhǎng)尾內(nèi)容、區(qū)域化內(nèi)容進(jìn)行深耕，增強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)活力，當(dāng)然，這是微博一以貫之的策略。

通過(guò)對(duì)內(nèi)容大盤和核心產(chǎn)品的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，微博保證了用戶大盤超過(guò)行業(yè)水平的增長(zhǎng)，這一點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)公司的根基。與此同時(shí)，微博正在從流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型到用戶經(jīng)營(yíng)，圍繞用戶內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)提高用戶留存，深挖用戶價(jià)值。

盡管微博從來(lái)不缺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但基本盤沒(méi)有“被寒冬”，核心原因正是因?yàn)槲⒉┑倪@些獨(dú)特性。

具備多重獨(dú)特價(jià)值，微博對(duì)環(huán)境不過(guò)敏

微信的獨(dú)特價(jià)值是牢不可破的熟人社交關(guān)系網(wǎng)，和基于微信的日益繁榮的商業(yè)生態(tài)。微博的獨(dú)特價(jià)值則主要在于如下幾點(diǎn)：

1、微博是唯一的熱點(diǎn)事件討論平臺(tái)。

基于公共社交媒體的屬性，微博一直都是熱點(diǎn)事件發(fā)酵、傳播、討論的平臺(tái)，“圍觀也是一種力量”，“吃瓜上微博”，吃瓜是社會(huì)的普遍需求，不論是時(shí)政、體育、娛樂(lè)、科技、經(jīng)濟(jì)這些垂直領(lǐng)域的熱點(diǎn)新聞，還是茶余飯后的熱門話題，微博都不可或缺，不只是扮演了Twitter的全部和Facebook的部分角色，也很大程度繼承了BBS和貼吧的價(jià)值。

一季度，微博圍繞春晚的討論量、互動(dòng)量、視頻播放量同比增長(zhǎng)均達(dá)兩位數(shù)，“春節(jié)攝影大賽”有1000多萬(wàn)人次參與，體現(xiàn)出這樣的價(jià)值。

2、微博是唯一的公共社交傳播平臺(tái)。

不論什么媒體時(shí)代，基于人與人之間關(guān)系的社交是傳播重要部分，盡管現(xiàn)在有微信這樣的具有社交屬性的傳播平臺(tái)，但微博的公共社交屬性卻是唯一的?；谌の断嗤兜姆劢z與粉絲、粉絲與偶像/大V/網(wǎng)紅、消費(fèi)者與品牌、讀者與媒體這樣的社交關(guān)系，微博在社交傳播中的地位不可或缺。

春節(jié)，百度、快手和抖音首次成為央視春晚合作伙伴，微博成為央視春晚短視頻直播合作伙伴，微博與央視春晚的官方合作可以追溯到2014年，多年來(lái)一直沒(méi)有缺席過(guò)央視春晚新媒體傳播，正是因?yàn)槠洫?dú)特性。

3、微博是唯一的公共粉絲經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

不論什么樣的創(chuàng)作者，不論什么企業(yè)品牌，不論什么機(jī)構(gòu)組織，不論什么類型的媒體，不論什么領(lǐng)域的明星，都在微博經(jīng)營(yíng)沉淀自己的粉絲，將微博當(dāng)做粉絲經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，發(fā)布公告，與粉絲互動(dòng)、對(duì)話，甚至將微博當(dāng)做客服平臺(tái)。

因?yàn)楣采缃粋鞑サ莫?dú)特性，微博成為唯一的粉絲經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化了社交屬性，進(jìn)而強(qiáng)化了傳播力，形成正循環(huán)，強(qiáng)化了獨(dú)特性。一季度，與微博合作的內(nèi)容機(jī)構(gòu)超過(guò)2800家，微博頭部用戶規(guī)模、發(fā)博量和閱讀量均保持了兩位數(shù)的同比增幅，這體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)微博傳播價(jià)值的重視，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者全網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，再將粉絲沉淀到微博的做法，也強(qiáng)化了微博的社交屬性。

環(huán)境是多變的。政策監(jiān)管、國(guó)際形勢(shì)、技術(shù)浪潮、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)周期、資本市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)外部環(huán)境的變化。隨著時(shí)間推移，創(chuàng)始人、高管和員工的心態(tài)，企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)，諸多企業(yè)內(nèi)部環(huán)境也在變化。

脆弱的企業(yè)對(duì)環(huán)境是過(guò)敏的，任何環(huán)境的變化都可能讓企業(yè)狀態(tài)變得不好，甚至成為壓垮駱駝的最后一根稻草。強(qiáng)大的企業(yè)往往對(duì)環(huán)境抗過(guò)敏，或許會(huì)受到環(huán)境的影響，但他們總能扛過(guò)難熬的寒冬，也能禁得起風(fēng)口的誘惑，不論環(huán)境如何變化都能體現(xiàn)出獨(dú)特的本色。

從一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，微博受到了大環(huán)境的影響，但本色不變，獨(dú)特性價(jià)值不變，布局的姿態(tài)和節(jié)奏不變，基于此，我認(rèn)為，微博的長(zhǎng)期價(jià)值依然值得肯定，未來(lái)表現(xiàn)依然值得期待。

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