廣告增速跑贏行業(yè)，微博財(cái)報(bào)詮釋寒冬下的“增長(zhǎng)法則”

毫無(wú)疑問，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從未有過(guò)的寒冬，自去年年底開始的裁員浪潮就是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)，如今經(jīng)濟(jì)下行更令這一形勢(shì)更為雪上加霜。

事實(shí)上，在近期各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭披露的2019年一季度財(cái)報(bào)中，“宏觀環(huán)境”成為了一個(gè)繞不過(guò)去的重要關(guān)鍵詞。一直以來(lái)我們都說(shuō)「廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表」，在顯而易見的看到廣告市場(chǎng)增速明顯放緩的背景下，這一次寒冬似乎真的來(lái)了。

互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入到寒潮

在剛剛發(fā)布的2019年Q1財(cái)報(bào)中，百度營(yíng)收增速明顯放緩，一季度百度營(yíng)收為241億元，同比增長(zhǎng)15%，低于市場(chǎng)預(yù)期的242.7億元，利潤(rùn)方面則同比由盈轉(zhuǎn)虧，而這也是百度自2005年上市以來(lái)的第一份季度虧損財(cái)報(bào)。騰訊廣告在最近幾個(gè)季度的表現(xiàn)頗受人關(guān)注，但在今年一季度同樣遭遇滑鐵盧，一季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入達(dá)到133.77億元，同比增長(zhǎng)25%，但環(huán)比減少21.5%。

同樣依賴廣告市場(chǎng)的在線視頻行業(yè)也在經(jīng)歷著寒冬，2018年Q2是愛奇藝廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收的高點(diǎn)達(dá)26億元，Q3收入被會(huì)員收入追趕后，降至24億元，Q4營(yíng)收為22億元，2019年Q1為21億元。對(duì)于廣告營(yíng)收的持續(xù)放緩，愛奇藝給出的解釋則是，主要由于國(guó)內(nèi)挑戰(zhàn)性的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及信息流內(nèi)廣告的復(fù)蘇慢于預(yù)期。

另一個(gè)可以拿出來(lái)參照的例子是網(wǎng)易。在網(wǎng)易公布的2019年Q1季報(bào)中，廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)了明顯下滑，凈營(yíng)收僅為4.39億元人民幣，同比下滑5.1%；線下廣告巨頭分眾傳媒日子也不好過(guò)，在4月披露的2019年一季報(bào)中，該公司一季度營(yíng)收為26.10億元，同比下降11.78%；凈利潤(rùn)3.40億元，同比驟降71.81%。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的廣告營(yíng)收集體下滑并非偶然，據(jù)CRT媒介智訊發(fā)布的《2019年第一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》顯示，2019年第一季度，廣告主對(duì)整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的信心波動(dòng)致使中國(guó)廣告市場(chǎng)重新進(jìn)入調(diào)整期，第一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑11.2%，傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴(yán)重，同比降幅達(dá)到16.2%。這是多年來(lái)，廣告市場(chǎng)首次出現(xiàn)的兩位數(shù)下滑。

索羅斯有一個(gè)著名的反身理論，「若廣告主預(yù)期衰退將要到來(lái)，其收縮支出的行為將作用于市場(chǎng)，加速衰退期的到來(lái)」。事實(shí)上，一季度騰訊的廣告收入不僅在減少，銷售開支也同樣減少了42億；另一家游戲大廠網(wǎng)易Q1的銷售及市場(chǎng)費(fèi)用則同比下降了31.9%。很顯然這不是一個(gè)樂觀的現(xiàn)象，尤其對(duì)國(guó)內(nèi)一大批倚賴廣告業(yè)務(wù)存活的互聯(lián)網(wǎng)公司而言。

寒冬之下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭謀求轉(zhuǎn)型

寒冬來(lái)臨，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為擺在眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭面前的一個(gè)重要議題。事實(shí)上，中美科技巨頭如今都在摸索如何在自己占據(jù)主導(dǎo)地位的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域以外實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，F(xiàn)acebook計(jì)劃進(jìn)軍移動(dòng)支付和私密通信，蘋果正試圖轉(zhuǎn)型成為一家服務(wù)型公司，谷歌則涉足硬件和云計(jì)算業(yè)務(wù)，而騰訊和阿里巴巴則將重心放在了To B業(yè)務(wù)上。

去年9月底，騰訊啟動(dòng)新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，吹響To B業(yè)務(wù)的進(jìn)攻號(hào)角，也是從今年開始，騰訊將「金融科技及企業(yè)服務(wù)」進(jìn)行單獨(dú)披露。在這基礎(chǔ)上，騰訊推出了一套智慧零售的綜合性解決方案通過(guò)釋放微信公眾平臺(tái)、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、泛娛樂IP和企業(yè)微信7種核心能力，打造「數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)設(shè)施」。

阿里巴巴則提出了「商業(yè)操作系統(tǒng)」的概念，通過(guò)將品牌、商品、銷售、營(yíng)銷、渠道管理、服務(wù)、資金、物流供應(yīng)鏈、制造、組織與信息管理系統(tǒng)11個(gè)要素進(jìn)行整合，形成為一個(gè)能夠貫穿到企業(yè)運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)的，全方位數(shù)字化商業(yè)系統(tǒng)。天貓、淘寶、釘釘、阿里云、菜鳥、支付寶、餓了么等業(yè)務(wù)則構(gòu)成這個(gè)操作系統(tǒng)上的程序，一起為合作企業(yè)提供全方位的數(shù)字化能力。

百度是阿里和騰訊之外另一個(gè)轉(zhuǎn)型急先鋒，這家公司核心的搜索在今年遭到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，增速放緩已成定局。在這基礎(chǔ)上，百度提出了「夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)、決勝AI時(shí)代」的戰(zhàn)略目標(biāo)，一方面加大移動(dòng)生態(tài)的投入，以投入換增長(zhǎng)，以時(shí)間換空間；另一方面則抓住AI的歷史性機(jī)遇，大力謀求To B業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的大趨勢(shì)下，沒有一家企業(yè)可以逆勢(shì)而為。在BAT之外，小米、美團(tuán)和京東等巨頭紛紛走上了轉(zhuǎn)型之路，寒冬何時(shí)結(jié)束沒有人可以給出答案，但在一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭廣告收入負(fù)增長(zhǎng)的背景下，微博卻向市場(chǎng)交出了一份20%增速的答卷，而這也給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型上了一堂生動(dòng)的課。

在剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)的微博中，一季度微博凈營(yíng)收3.992億美元，同比增長(zhǎng)14％，考慮到匯率的因素，以人民幣口徑統(tǒng)計(jì)，微博一季度廣告和營(yíng)銷收入為22.9億，同比增長(zhǎng)20%。盡管這個(gè)增速相比微博過(guò)去的高增長(zhǎng)略有放緩，但放在如今的大環(huán)境下已經(jīng)實(shí)屬不易，微博作為社交媒體平臺(tái)的價(jià)值凸顯。

微博為何能跑贏大盤？

在行業(yè)以及眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭廣告收入面臨負(fù)增長(zhǎng)的背景下，微博的增長(zhǎng)殊為不易，不同于其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域之外尋求增長(zhǎng)，微博選擇了持續(xù)深耕社交媒體平臺(tái)，逆勢(shì)背后有著其必然性。

1、深耕社交媒體，構(gòu)建獨(dú)特的生態(tài)價(jià)值

一季度，微博廣告和營(yíng)銷營(yíng)收3.411億美元，同比增長(zhǎng)13%，其中微博品牌廣告收入增長(zhǎng)39%。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)一片消沉的環(huán)境中，微博卻得到了大客戶的更多預(yù)算。微博CEO王高飛給出了解釋，「微博社交營(yíng)銷方案和廣告營(yíng)銷效果，為品牌廣告主帶來(lái)獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值」。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，對(duì)流量和用戶的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，王高飛曾表示，「爭(zhēng)取新增用戶的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，沒有剛需或者定位不清晰的產(chǎn)品會(huì)逐漸被淘汰」，如今微博作為唯一的熱點(diǎn)事件討論平臺(tái)仍然具有不可替代的價(jià)值。作為國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的社交媒體，微博建立起了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)效應(yīng)，用戶的活躍度和參與度遠(yuǎn)非其他社交媒體平臺(tái)可比，再加上了直播、短視頻、微博故事等各種新的產(chǎn)品和功能，微博一直是不可或缺的內(nèi)容傳播平臺(tái)。

盡管其他平臺(tái)也會(huì)成為熱點(diǎn)事件的原發(fā)地，但微博在熱點(diǎn)事件的傳播和發(fā)酵過(guò)程中，地位仍然是難以撼動(dòng)的。作為社交媒體，微博比起其他平臺(tái)擁有自己的獨(dú)特性。信息流廣告的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然非常激烈，但微博卻是唯一一個(gè)主要基于社交的應(yīng)用。微博的強(qiáng)大之處在于，它可以同時(shí)滿足用戶的多重廣告需求，實(shí)現(xiàn)一站式的方位服務(wù)。如今這種獨(dú)特性在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)的轉(zhuǎn)型，也在推動(dòng)微博的廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)。

2、強(qiáng)化社交屬性，高成長(zhǎng)性是支撐微博的源動(dòng)力

雖然抖音和快手等短視頻平臺(tái)不可避免的影響到了微博，但微博活躍用戶也還在持續(xù)增長(zhǎng)，截止2019年3月的月活躍用戶數(shù)（MAUs）較上年同期凈增約5400萬(wàn)，達(dá)到4.65億，平均日活躍用戶數(shù)（DAUs）較上年同期凈增約1900萬(wàn)，達(dá)到2.03億。

微博既有算法又有社交，從文字到圖片，再到短視頻和直播，內(nèi)容創(chuàng)作者可以在微博上這樣進(jìn)行多元化的完整展示，傳播擴(kuò)散積累影響力的優(yōu)勢(shì)無(wú)人能敵。微博高管在分析師會(huì)議上介紹，3月vlog的日均發(fā)布量比2018年底增長(zhǎng)超過(guò)50%，視頻社區(qū)用戶的人均客戶端使用時(shí)長(zhǎng)增速比其他用戶增長(zhǎng)超過(guò)1倍。新的內(nèi)容形態(tài)不斷融入微博生態(tài)，這決定了微博的成長(zhǎng)性，微博作為全媒體平臺(tái)，仍然有相當(dāng)不錯(cuò)的張力。

與此同時(shí)，微博還持續(xù)通過(guò)超話、粉絲群等產(chǎn)品不斷提升社交價(jià)值，相關(guān)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)也保持增長(zhǎng)。這些都是在強(qiáng)化社交屬性。幾年前在面對(duì)微信的沖擊時(shí)，微博選擇強(qiáng)化媒體屬性避開與微信的正面沖突，但卻始終沒有放棄社交屬性。并且隨著大v在微博上不斷積累粉絲和進(jìn)行變現(xiàn)，微博的社交屬性也在不斷增強(qiáng)。

在廣告行業(yè)中有一個(gè)現(xiàn)象：廣告主預(yù)算收緊的同時(shí)，會(huì)向頭部平臺(tái)集中。微博作為中國(guó)社交媒體的頭部平臺(tái)，仍然保持流量和用戶的高速增長(zhǎng)，廣告說(shuō)到底是注意力經(jīng)濟(jì)，用戶規(guī)模上升自然是越來(lái)越多廣告主青睞微博的主要原因。

3、社交媒體平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值不可或缺

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，與微博合作不僅僅只是廣告投放，品牌自身的社交資產(chǎn)其實(shí)也同時(shí)在不斷積累。品牌基于賬號(hào)、話題、互動(dòng)等產(chǎn)品，通過(guò)社交渠道的流量經(jīng)營(yíng)，提升品牌在目標(biāo)消費(fèi)人群中的認(rèn)知度和好感度，最終將一次性流量轉(zhuǎn)化為品牌自己的用戶群體，打造屬于品牌自身的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

對(duì)品牌廣告主來(lái)說(shuō)，他們很多活動(dòng)都需要集中聲量和曝光，比如新品上市、促銷等。而一旦他們積累足夠的社交資產(chǎn)，微博裂變式的傳播特性，可以快速引爆和覆蓋到潛在的目標(biāo)受眾，再借助社交大數(shù)據(jù)將品牌廣告和目標(biāo)用戶精準(zhǔn)匹配，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的可能。與此同時(shí)，微博上大量的自媒體和KOL可以作為廣告主與用戶之間的“潤(rùn)滑劑”，他們?cè)跒橛脩籼峁﹥?nèi)容的同時(shí)，也可以幫助品牌方進(jìn)行有效的宣傳，是最好的信息傳播介質(zhì)。

正是基于這些優(yōu)點(diǎn)，在廣告市場(chǎng)中，微博一直是廣告主投放必不可少的一個(gè)平臺(tái)。事實(shí)上，中美互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，社交媒體平臺(tái)都有著獨(dú)特的廣告營(yíng)銷價(jià)值，數(shù)據(jù)上也是如此，根據(jù)Kenshoo2019年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，社交媒體廣告同比增長(zhǎng)27%，增速僅次于電商廣告?？蛻粼赑interest、Instagram等多媒體社交平臺(tái)上的廣告支出增速，也超過(guò)了社交媒體廣告整體增速。

過(guò)去幾年，微博一直被人唱衰，但這家公司從來(lái)沒有離開過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一線陣營(yíng)。經(jīng)濟(jì)寒冬來(lái)臨之際，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利也在褪去，但微博卻憑借著自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論營(yíng)收還是用戶都實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，跑贏了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展速度。這個(gè)冬天，微博的表現(xiàn)已經(jīng)優(yōu)秀。

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