騰訊的"超級(jí)連接"，到底怎么玩？

文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁

實(shí)體店有了新玩法

如果現(xiàn)在你去JACK & JONES或者VERO MODA的門店里去逛，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)想方設(shè)法讓你使用店內(nèi)的各種高科技，比如刷臉注冊(cè)，比如通過小程序買單。

實(shí)際上，導(dǎo)購(gòu)對(duì)你的引導(dǎo)過程中，已經(jīng)默默的完成了一項(xiàng)工作，也就是社交電商常說(shuō)的鎖定客戶，鎖客在線上比較容易，但是在線下，往往比較難，因?yàn)榫€下的顧客行為，是不遵循某種線性特征的。

不過，騰訊智慧零售和綾致聯(lián)合開發(fā)了針對(duì)導(dǎo)購(gòu)的小程序WeMall，可以實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)，讓線下客流，很好的實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，并且極大的提高導(dǎo)購(gòu)的積極性。

閑暇時(shí)間，導(dǎo)購(gòu)把綾致各個(gè)公眾號(hào)的明星單品、經(jīng)典穿搭、促銷資訊等內(nèi)容，或自主定義營(yíng)銷內(nèi)容，一鍵分享到朋友圈或用戶，用戶可以直接通過分享鏈接到WeMall小程序進(jìn)行購(gòu)買。

這樣一來(lái)，公司公眾號(hào)的線上內(nèi)容，變成了幾萬(wàn)名線下導(dǎo)購(gòu)的武器，幫助他們獲取了很多新客戶線索，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1億多的WeMall銷售中，有75%來(lái)自導(dǎo)購(gòu)的朋友圈推廣，有19%的銷售來(lái)自跨城市購(gòu)買，有20%的銷售來(lái)自閉店時(shí)間。

在小程序的幫助下，導(dǎo)購(gòu)可以最高實(shí)現(xiàn)30%的業(yè)績(jī)提升，個(gè)人業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)率從80%提升至110%。

綾致這種品牌零售商可以用導(dǎo)購(gòu)小程序?qū)崿F(xiàn)線下店鋪的數(shù)字化，沃爾瑪這種大賣場(chǎng)零售商，雖然沒有導(dǎo)購(gòu)，但也可以通過小程序?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化，而且，應(yīng)用更廣泛。

沃爾瑪?shù)臄?shù)字化工具不叫導(dǎo)購(gòu)小程序，而是“掃瑪購(gòu)”小程序，你去沃爾瑪購(gòu)物，看中什么，用“掃瑪購(gòu)”小程序直接掃描結(jié)算，不用再排隊(duì)結(jié)賬，出門的時(shí)候，讓收銀員看一下，在手機(jī)上簡(jiǎn)單操作一下即可。

沃爾瑪“掃瑪購(gòu)”在2018年1月推出以來(lái)，短時(shí)間成為零售商超行業(yè)首個(gè)千萬(wàn)級(jí)用戶小程序，截至2018年12月初，用戶數(shù)突破2000萬(wàn)，累計(jì)訪問量超過8.2億。在以前，這些客流沒有數(shù)字化的時(shí)候，可都白白的浪費(fèi)了。

大賣場(chǎng)可以用小程序解決數(shù)字化問題，垂直零售也可以。

孩子王是一個(gè)著名的母嬰垂直零售商，垂直零售跟大賣場(chǎng)不同，孩子王這種垂直零售需要的是更深度的用戶價(jià)值挖掘，也就是要做好母嬰社群，他們有上萬(wàn)個(gè)母嬰社群，覆蓋300多萬(wàn)用戶，還有新媽媽學(xué)院，好孕講堂等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品牌，導(dǎo)購(gòu)小程序和掃碼購(gòu)小程序，解決不了這種深度客群的問題，怎么辦呢？

騰訊智慧零售就幫孩子王做了社群小程序，既能承載商品購(gòu)買，也能承載平時(shí)的育兒體驗(yàn)和服務(wù)，同時(shí)幫助他們從線下數(shù)字化門店到手機(jī)APP、微信小程序商城等渠道全部打通，使用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何場(chǎng)景下都能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

騰訊的“超級(jí)連接”是什么？

上述三個(gè)案例，都是各自領(lǐng)域的代表，品牌直營(yíng)、大賣場(chǎng)、垂直連鎖，雖然業(yè)態(tài)不同，但面臨的都是同一個(gè)問題，那就是企業(yè)全方位數(shù)字化的問題。

盡管電商革命已經(jīng)快二十年了，但是，他們的全面數(shù)字化并沒有做的很好。

騰訊公司副總裁林璟驊把過去商業(yè)的變化分為三個(gè)類型：

第一，在實(shí)體零售時(shí)期，零售以“場(chǎng)”為連接，各個(gè)門店就是零售的“場(chǎng)”，企業(yè)經(jīng)營(yíng)是圍繞著線下開品牌店為中心來(lái)運(yùn)作，所以招商加盟非常關(guān)鍵，所謂的品牌，只要招商加盟大會(huì)開的成功，這個(gè)品牌就做起來(lái)了。但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，給了他們很大的打擊。

第二，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)零售是最核心的，比如阿里京東，占據(jù)了線上市場(chǎng)的90%。

平臺(tái)零售有一個(gè)很大的特點(diǎn)，是以貨品為連接點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)是圍繞著做爆款搞大促為軸心來(lái)運(yùn)作，所以，做電商，就是做爆款，不會(huì)做爆款，不會(huì)搞電商節(jié)日，你就做不好電商。

但這個(gè)時(shí)代也有大缺陷：線上與線下的經(jīng)營(yíng)是割裂的，渠道沖突很嚴(yán)重。

第三，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交時(shí)代，是用“觸點(diǎn)”連接用戶，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要以數(shù)字化客戶為中心。

為什么要用“觸點(diǎn)”連接呢？因?yàn)橐苿?dòng)時(shí)代，太碎片化了，用戶的時(shí)間和消費(fèi)行為，都被徹底打碎了，隨時(shí)隨地都可能有交易需求，或者被激發(fā)消費(fèi)行為。

這種碎片化需要一個(gè)超級(jí)工具來(lái)整合，所以，騰訊憑借自己的超強(qiáng)連接能力（僅僅是微信&we chat就11億用戶），提出了“超級(jí)連接”的概念：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的改革之下，零售的趨勢(shì)另外一個(gè)改變是以人為中心，重新找回各式各樣的連接、各式各樣的觸點(diǎn)。

所以，騰訊一般不叫全渠道管理，而是全觸點(diǎn)管理，包括：線上觸點(diǎn)、線下觸點(diǎn)、社交觸點(diǎn)、商業(yè)觸點(diǎn)。

相對(duì)比阿里的新零售，到現(xiàn)在沒有定義，騰訊的智慧零售早早的給出了定義：以“超級(jí)連接”為增長(zhǎng)引擎，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的全觸點(diǎn)零售。

那么，企業(yè)如何用好“超級(jí)連接”呢？“超級(jí)連接”又怎么會(huì)成為增長(zhǎng)引擎呢？

騰訊提出了兩大連接式增長(zhǎng)路徑，一個(gè)是針對(duì)存量市場(chǎng)，讓現(xiàn)有業(yè)態(tài)的客流實(shí)現(xiàn)數(shù)字化；另一個(gè)是創(chuàng)造增量的，讓新增業(yè)態(tài).com 2.0，.com 2.0這個(gè)新詞，我們?cè)诤竺嬖敿?xì)解釋。

如果品牌沒有自己的客流，還叫什么品牌？

先說(shuō)第一種，現(xiàn)有業(yè)態(tài)客流數(shù)字化，主要是針對(duì)線下觸點(diǎn)，線上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，比較容易，而線下就比較困難了，直到現(xiàn)在，線下實(shí)體店的數(shù)字化還在拓荒期，大部分只是實(shí)現(xiàn)了支付數(shù)字化，但商品數(shù)字化、顧客數(shù)字化、互動(dòng)數(shù)字化，都沒有全面實(shí)現(xiàn)呢。

現(xiàn)在，騰訊智慧零售為了幫助實(shí)體零售數(shù)字化，提供了三個(gè)工具：掃碼類，用的是一物一碼的技術(shù)，沃爾瑪、優(yōu)衣庫(kù)等用的就是這個(gè)工具；支付類，人臉識(shí)別的支付，這是綾致等用的工具；互動(dòng)類，比如游戲互動(dòng)，前段時(shí)間，萬(wàn)達(dá)和騰訊合作的北京豐科萬(wàn)達(dá)，馬化騰和王健林都去參觀了。

第二種“.com 2.0”又是什么意思呢？最簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是小程序官網(wǎng)，web是com 1.0時(shí)代的官網(wǎng)，現(xiàn)在，通過小程序來(lái)建立官網(wǎng)，是.com 2.0。

說(shuō)起官網(wǎng)，大多數(shù)人都皺眉頭，做電商怎么能靠官網(wǎng)呢？十年前大家都試過了，走不通！

但問題是，那些不靠官網(wǎng)靠平臺(tái)做電商的品牌，真的做好了嗎？十年了，有哪個(gè)品牌說(shuō)靠著做淘寶天貓實(shí)現(xiàn)了豐厚的利潤(rùn)？大部分都是實(shí)現(xiàn)了規(guī)模，卻沒有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)吧？

我們?cè)侔蜒酃馊鱿蚴澜?，在美?guó)，很多品牌都是通過facebook、Google來(lái)給自己的官網(wǎng)引流來(lái)做電商，他們?cè)趺床灰揽科脚_(tái)來(lái)做電商呢？

再舉個(gè)例子，調(diào)皮電商一直在跟蹤一個(gè)日本知名襯衫品牌，叫鐮倉(cāng)，他們幾年前討論要進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，曾有人建議他們說(shuō)，在中國(guó)做電商，一定要走平臺(tái)之路，但是，鐮倉(cāng)公司所有高管都持否定意見，他們非常不喜歡平臺(tái)模式，因?yàn)?，他們深知，平臺(tái)的客流不屬于品牌方，而是屬于平臺(tái)方。

但是，做品牌如果沒有自己的客流，那還叫什么品牌呢？！

騰訊智慧零售正是認(rèn)識(shí)到了品牌方的核心訴求，才決定要幫助品牌方實(shí)現(xiàn)直營(yíng)零售，建立小程序官方旗艦店、官方導(dǎo)購(gòu)、官方超級(jí)社群等三大業(yè)態(tài)，讓品牌方沉淀屬于自己的數(shù)字化用戶資產(chǎn)。

這就是“.com 2.0”的時(shí)代背景。

在過去一年中，綾致、優(yōu)衣庫(kù)、七匹狼、都市麗人等品牌方，以及孩子王、步步高、沃爾瑪都通過這種工具，實(shí)現(xiàn)了自主運(yùn)營(yíng)。

時(shí)代變了，過去自營(yíng)電商引流成本太高，做不好；現(xiàn)在，客流是自己家的，通過直營(yíng)店，既可以沉淀，還可以做裂變。

所以，騰訊才叫“超級(jí)連接”，讓連接帶來(lái)用戶，讓用戶帶來(lái)用戶，讓交易帶來(lái)交易，讓增量帶來(lái)增量。

這與新零售大不相同。

智慧零售與新零售，有何不同？

都是在強(qiáng)調(diào)實(shí)體零售的數(shù)字化，騰訊智慧零售與阿里新零售有啥不同？

很多企業(yè)也都在嘗試新零售，但是做著做著，發(fā)現(xiàn)走不下去了，核心的問題，還是渠道的利益分配問題，品牌方要做數(shù)字化，但是用戶資產(chǎn)到底屬于誰(shuí)呢？如果企業(yè)都是直營(yíng)，類似綾致，那還好說(shuō)，是品牌方和平臺(tái)方的利益談判，但是在中國(guó)，很多品牌方都是加盟為主，要處理好加盟方、品牌方、平臺(tái)方的三方利益關(guān)系，就很難。

騰訊智慧零售就不存在平臺(tái)方的利益問題，騰訊只是提供工具，不與品牌方搶利益，用戶也是沉淀在品牌自己的小程序和公眾號(hào)里，這是企業(yè)自己的地盤。

同時(shí)，小程序還支持千人千店千面的劃分，加盟商是可以有自己的數(shù)據(jù)后臺(tái)的，每一個(gè)加盟商，每一個(gè)門店，每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，甚至每一個(gè)顧客，都有自己的專屬頁(yè)面，這是把渠道鏈條的利益關(guān)系徹底打通了。

平臺(tái)流量，來(lái)得快，去得也快，但是，“超級(jí)連接”不存在這個(gè)問題，流量是細(xì)水長(zhǎng)流點(diǎn)滴累積的，是在自己池子里養(yǎng)魚，像孩子王的高級(jí)會(huì)員，一年平均消費(fèi)都相當(dāng)高，這是高價(jià)值客戶，如果用新零售模式，把這些用戶跟平臺(tái)大數(shù)據(jù)勾兌，一定會(huì)被其他品牌搶走的。

騰訊的智慧零售，不會(huì)去做大數(shù)據(jù)勾兌，而是強(qiáng)調(diào)讓企業(yè)業(yè)績(jī)獲得倍增，他們?yōu)榇诉€起了個(gè)名字叫“倍增計(jì)劃”。

“倍增計(jì)劃”包含線下培訓(xùn)、頭腦風(fēng)暴、專案定制、效果競(jìng)逐等，是騰訊摸索智慧零售1年后摸索的一個(gè)客戶成長(zhǎng)計(jì)劃。

其具體做法是：第一幫助用戶建立規(guī)?；接蛄髁砍?，進(jìn)行立體化觸點(diǎn)管理；第二通過20堂課解決70%通用性問題，一對(duì)一專案解決30%行業(yè)個(gè)性化問題；第三通過系統(tǒng)性方法，階梯式提高日銷水平；第四是以速贏來(lái)建立通績(jī)效與通數(shù)據(jù)的信心。

在2018年11月-12月的第一期計(jì)劃里，他們特邀多家品牌參加。經(jīng)過騰訊2個(gè)月的“貼身”陪跑：這數(shù)十個(gè)品牌整體日均GMV銷售環(huán)比提升376%，超過4成品牌的小程序雙12的銷售額超過雙11。

需要特別注意的是，騰訊的智慧零售對(duì)銷售業(yè)績(jī)的統(tǒng)計(jì)，不是做大促發(fā)優(yōu)惠券，而是正常的日均銷售，而很多做新零售的企業(yè)，則把發(fā)優(yōu)惠券帶來(lái)的銷量算作自己的賦能能力，發(fā)優(yōu)惠券，肯定能帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)，但是那不是增量，那是在透支自己的品牌信譽(yù)，是打腫臉充胖子而已。

智慧零售，要靠智慧做零售，不能老靠?jī)?yōu)惠券做規(guī)模。

調(diào)皮電商曾在一篇文章中說(shuō)過，品牌與平臺(tái)，品牌與渠道，有一種吞噬與反吞噬的關(guān)系，這種互相作用力的關(guān)鍵，就在于品牌方是否有足夠的沉淀和吸引力，在縱觀全球的商業(yè)文明中，中國(guó)品牌是陷入平臺(tái)泥潭最深的品牌，日韓歐美等所有成熟的商業(yè)文明里，品牌的獨(dú)立性都很強(qiáng)，全球沒有任何一個(gè)品牌對(duì)平臺(tái)的依賴這么嚴(yán)重！

所以，中國(guó)的品牌們，是不是到了要改變一下的時(shí)候？

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