本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：數(shù)字智庫(kù)（ID：neo_media）

編輯/智子（數(shù)字智庫(kù)臨時(shí)工）

2019年5月30日-6月1日，首屆「高級(jí)媒體人知?識(shí)營(yíng)」在杭州成功舉辦。該項(xiàng)目由數(shù)字智庫(kù)發(fā)起、數(shù)字智庫(kù)和鋅財(cái)經(jīng)共同承辦，由“變啦”智慧大健康平臺(tái)冠名，并提供全程全額獎(jiǎng)學(xué)金。

新媒體的迅猛發(fā)展掀起傳媒產(chǎn)業(yè)革命的新一輪浪潮，而針對(duì)高級(jí)新媒體人才的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)項(xiàng)?尚余空白?；诖耍?strong>「高級(jí)媒體人知?識(shí)營(yíng)」聚焦新媒體產(chǎn)業(yè)，垂直專注于媒體傳播業(yè)發(fā)展領(lǐng)域，涉及新媒體轉(zhuǎn)型和創(chuàng)業(yè)的方方面面。此次活動(dòng)邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流媒介研究學(xué)者和領(lǐng)先實(shí)踐者擔(dān)當(dāng)授課講師，傳遞理念、方法、知識(shí)，并連接?。

鋅財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛作為首屆「高級(jí)媒體人知?識(shí)營(yíng)」特邀講師，與媒體從業(yè)者們一起討論媒體轉(zhuǎn)型的得失，共同探索當(dāng)下與未來(lái)的媒體傳播變革。潘越飛認(rèn)為，在如今人人都能開公眾號(hào)的時(shí)代，媒體這個(gè)標(biāo)簽已經(jīng)沒(méi)有任何的權(quán)威，媒體更像是一個(gè)大眾都具備的屬性，所以我們不把媒體做終局，要把媒體做屬性。

潘越飛「鋅財(cái)經(jīng)」創(chuàng)始人

曾任搜狐科技主編、Wemedia聯(lián)合創(chuàng)始人

以下根據(jù)潘越飛演講原文整理，內(nèi)容有刪減

今天我分享的主題原本叫“機(jī)構(gòu)創(chuàng)新和組織管理”，后來(lái)改了標(biāo)題，叫做“新媒體的虛妄和出界”，以解剖鋅財(cái)經(jīng)為例，給大家分享我們的做法、我們看到的東西以及我們的嘗試。一共分為五個(gè)章節(jié)。

鋅財(cái)經(jīng)的4個(gè)特征

鋅財(cái)經(jīng)是什么，今天大家都坐在鋅財(cái)經(jīng)的會(huì)議室當(dāng)中，大概能夠感覺到我們的一些調(diào)調(diào)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是比較典型的新媒體化的狀態(tài)，偏互聯(lián)網(wǎng)屬性多一些。

鋅財(cái)經(jīng)的第一個(gè)特征，是以慢打快。下圖是我們的采訪要求表，要求鋅財(cái)經(jīng)的報(bào)道至少有12萬(wàn)字的素材，平均4.5小時(shí)的采訪時(shí)長(zhǎng)等等。這些要求可能比大部分傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容的要求上還要更高。

但是通過(guò)這種以慢打快的方式帶來(lái)的好處就很多了，當(dāng)鋅財(cái)經(jīng)后來(lái)做媒體衍生產(chǎn)品的時(shí)候，無(wú)論是做活動(dòng)、做連接、做圈層、做企業(yè)家會(huì)員，還是做更多的產(chǎn)業(yè)第三方服務(wù)等等，由于我們是直接跟信源產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致后續(xù)的動(dòng)作推進(jìn)起來(lái)就會(huì)更快。這就是我們說(shuō)的慢就是帶來(lái)更快的方式，這也是將來(lái)我們會(huì)一直堅(jiān)持的基本打法。

鋅財(cái)經(jīng)的第二個(gè)特征，是以小打大。我們做鋅財(cái)經(jīng)的第一天就拆分了6個(gè)頻道，也可以說(shuō)是6個(gè)賽道——金融、技術(shù)、制造、產(chǎn)業(yè)區(qū)塊鏈、文化、消費(fèi)。

我們給自己定的目標(biāo)是每年孵化一個(gè)新的“葫蘆娃”，這是鋅財(cái)經(jīng)內(nèi)部的叫法，因?yàn)楹J娃是7種顏色，我們希望每個(gè)顏色代表一個(gè)新系列，代表一個(gè)媒體，且新長(zhǎng)出來(lái)的“葫蘆娃”，一定要做的足夠?qū)！⒆銐蛏?、足夠垂直、足夠重才能夠切入這個(gè)市場(chǎng)。

鋅財(cái)經(jīng)的第三個(gè)特點(diǎn)，是以準(zhǔn)打流。我們關(guān)注的點(diǎn)不在流量上，而是會(huì)更關(guān)注鋅財(cái)經(jīng)的社群數(shù)——要連接多少個(gè)核心企業(yè)家，產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)有多少家等等。我們更關(guān)心的是這類指標(biāo)增長(zhǎng)情況，流量不重要，或者可以說(shuō)流量已經(jīng)超出了我們的掌控范圍了，這是我們的判斷。

鋅財(cái)經(jīng)的第四個(gè)特征，是以專打野。這里的“野”是指做號(hào)集團(tuán)，在整個(gè)的內(nèi)容生態(tài)當(dāng)中，做號(hào)集團(tuán)的內(nèi)容占據(jù)了中國(guó)用戶90%的注意力。那么我們就徹底放棄跟它們的競(jìng)爭(zhēng)，走上一個(gè)非常古典的，基于內(nèi)容專業(yè)主力的路徑。

我把自己定位為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和資本行業(yè)潛伏了5年的內(nèi)容者，因?yàn)樽鐾昶脚_(tái)、做完出版、做完視頻直播的項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)，做完投資、做完自媒體聯(lián)盟的組建之后，我看待內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的視角可能會(huì)跟傳統(tǒng)的媒體人有些不一樣，接下來(lái)我分享的就是看到的那些不一樣的東西。

新媒體的6種虛妄

新媒體的六種虛妄是目前新媒體從業(yè)者碰到主要的問(wèn)題。

● 流量的虛妄

舉個(gè)例子，我自己做過(guò)類似《今日頭條》這種內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，有篇稿子叫做《白素貞現(xiàn)原形，水庫(kù)炸出巨蟒，卡車?yán)粍?dòng)》，是典型的假新聞。

但可悲的情況是，當(dāng)我做平臺(tái)流量的時(shí)候，曾經(jīng)連著一周，每天的點(diǎn)擊量總排名前10都是這種巨蟒系列：巨蟒和卡車、拖拉機(jī)、房子等等各種版本，連配圖、文字都不怎么換。但是從算法角度來(lái)說(shuō)，這類文章的閱讀量是最高的，為什么？

第一，它的標(biāo)題很吸引人，打開率很高。

第二，它的閱讀完成度很高，文章就是短短的圖加文，一屏就刷完。

第三，它的互動(dòng)率非常高，即便讀者們的評(píng)論都是在罵人。

第四，它的分享率也非常高，讀者會(huì)分享給到自己的朋友，讓大家一起來(lái)罵。

這樣的內(nèi)容連續(xù)一周占了我們當(dāng)日點(diǎn)擊量的前10名，導(dǎo)致我們不停地?fù)Q算法模型，但它一直占據(jù)非常高的地位，最后迫不得已，我們使用了黑名單庫(kù)的方式，讓這類內(nèi)容不準(zhǔn)再出現(xiàn)。但是通過(guò)這件事可以反饋出來(lái)，專業(yè)的內(nèi)容只適合于圈層轉(zhuǎn)播，不適合大眾傳播。

● 平臺(tái)的虛妄

現(xiàn)在有很多人都在嘗試著做APP，做自己的平臺(tái)，但我想說(shuō)從互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的角度來(lái)看，媒體做的所有的APP基本上都像是玩笑。因?yàn)樗鼈儧](méi)有辦法跟頭條這樣的平臺(tái)比，頭條用的策略叫做飽和式攻擊，把所有適合進(jìn)行內(nèi)容APP類投放的互聯(lián)網(wǎng)流量直接買斷，然后投放自己的廣告，通過(guò)這樣的方式實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。所以作為內(nèi)容平臺(tái)、作為媒體人必須要明白，你的對(duì)手從來(lái)都不是媒體同行，而是來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)圈中那些互聯(lián)網(wǎng)商人。

● 商業(yè)的虛妄

商業(yè)的虛妄是指邊際成本無(wú)法降低的都不是好生意，特別是媒體。我經(jīng)常跟鋅財(cái)經(jīng)記者講一個(gè)故事，有個(gè)TMT的老記者是跑騰訊企業(yè)的，他自己算過(guò)一筆帳，如果把當(dāng)年騰訊給他的所有車馬費(fèi)都用來(lái)買騰訊的股票，他的身價(jià)是現(xiàn)在的10倍以上。其實(shí)大部分媒體人在向大眾兜售一家好公司的時(shí)候，自己根本就不會(huì)去參與其中、投入其中，這件事情就很可笑了。

● 權(quán)威性的虛妄

權(quán)威性的虛妄是指背書是底線，權(quán)威是上線。最近無(wú)論是市場(chǎng)、營(yíng)銷、品牌、公關(guān)，最近媒體行業(yè)能夠賺錢的預(yù)算都在下降，降了之后出現(xiàn)了兩個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)是央媒的預(yù)算大幅度增長(zhǎng)；第二個(gè)機(jī)構(gòu)性媒體預(yù)算部分增長(zhǎng)，在這種情況下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)除了三大媒體，大家不會(huì)認(rèn)為其他媒體是最權(quán)威的。

● 重要性的虛妄

這里是指市場(chǎng)的指引者，不該成為市場(chǎng)的落后者。作為媒體從業(yè)者來(lái)說(shuō)，在座的各位，應(yīng)該擁有超越整個(gè)中國(guó)99%的人的認(rèn)知水準(zhǔn)，因?yàn)槟銈兛傇诮o別人提供一些指引性的信息，但是落在自己的業(yè)務(wù)上，就會(huì)成為市場(chǎng)落伍者。因?yàn)槟阒雷钚碌臇|西在哪里，但你不去用，無(wú)論是制度上的創(chuàng)新、產(chǎn)品上的創(chuàng)新、技術(shù)上的創(chuàng)新，還是認(rèn)知意識(shí)上的創(chuàng)新。

● UGC狂歡的虛妄

UGC（User Generated Content）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容。我們可以看到大量的人在說(shuō)，一定要去做社區(qū)、去做論壇、去做自由發(fā)聲的平臺(tái)、去做UGC……其實(shí)這條路徑是對(duì)于新媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，是不需要做的。因?yàn)閁GC的一些內(nèi)容會(huì)讓媒體，或者帶媒體屬性的平臺(tái)瞬間被網(wǎng)信辦給關(guān)了，做內(nèi)容行業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)是在于被關(guān)了，而UGC帶來(lái)的這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)更大。

新媒體的5種出界姿勢(shì)

這一部分我們講案例，講我們看到的一些有趣的場(chǎng)景。

第一個(gè)案例是媒體、教育、出版相融合，簡(jiǎn)單說(shuō)就是內(nèi)容付費(fèi)。比如【羅輯思維】，它不是教育，不是出版，不是媒體，但是和三者長(zhǎng)的都像，拼起來(lái)就是所謂的內(nèi)容付費(fèi)。當(dāng)你拿著內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品去找流量方的時(shí)候，它們會(huì)特別愿意跟你配合，這樣商業(yè)閉環(huán)就形成了。這就是為什么內(nèi)容付費(fèi)能在短期內(nèi)迅速發(fā)展，因?yàn)樗惺稚蠐碛辛髁康娜?，不在意你是否能給一篇好報(bào)道，他在意的是能否給一個(gè)合理進(jìn)行商業(yè)化的產(chǎn)品。

第二個(gè)案例是【7分鐘理財(cái)】，就是所有的傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟(jì)頻道、財(cái)經(jīng)頻道該關(guān)注的事它都關(guān)注，但是它是怎樣引導(dǎo)用戶的呢？

這是它的咨詢廣告圖，告訴你如何配資，提供咨詢服務(wù)，并轉(zhuǎn)化成會(huì)員費(fèi)，并且他們只收會(huì)員費(fèi)，不收賣基金的通道費(fèi)，所以它的用戶們很相信這個(gè)平臺(tái)，這也倒逼著他們把資訊服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、分析服務(wù)、真人顧問(wèn)服務(wù)做得更好，形成一個(gè)正向循環(huán)。

第三個(gè)案例是【市值風(fēng)云】。我個(gè)人特別敬佩市值風(fēng)云，他們做得太專業(yè)、太好了。市值風(fēng)云的主要成員來(lái)自于證券分析公司的分析師，這些成員寫出來(lái)的內(nèi)容比那些跑了10年、20年證券行業(yè)的記者專業(yè)多了。換句話說(shuō)，讓專業(yè)的人去做媒體人的內(nèi)容，能夠碾壓95%以上的媒體機(jī)構(gòu)。

第四個(gè)是AI視頻。當(dāng)你輸入文字，就可以自動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上搜索跟你輸入的內(nèi)容相關(guān)的素材，這些素材來(lái)自于優(yōu)酷、愛奇藝、土豆等各個(gè)平臺(tái)所有的視頻中，然后它可以選擇最優(yōu)素材自動(dòng)剪輯生成視頻，這個(gè)過(guò)程僅需要一分多鐘。

上圖是2017年《紐約客》其中一期的雜志封面，圖片顯示在AI時(shí)代，人類成為乞討者，機(jī)器人施舍給你錢。所以我們說(shuō)做人該做的事情，不做機(jī)器人做的事情。當(dāng)我們?cè)谧鲆恍I(yè)務(wù)判斷、做新媒體的戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，一定要安排好自己手上的所有人員，去做未來(lái)3年不會(huì)被AI機(jī)器人代替的工作，否則的話肯定會(huì)被AI干掉。

第五個(gè)是圈層化服務(wù)。我們發(fā)現(xiàn)北方，或者說(shuō)除了北京以外99%的地區(qū)，對(duì)于品牌沒(méi)有強(qiáng)認(rèn)知，大家關(guān)心營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化后大家會(huì)關(guān)注圈層服務(wù)。

3碗產(chǎn)業(yè)的熱雞湯

● 第一碗：6000萬(wàn)美金的教訓(xùn)

為什么我跑了那么久之后，依然選擇回來(lái)做新媒體，是因?yàn)橛欣玫男畔ⅲ@個(gè)信息源自于是我花6000萬(wàn)美金買的一個(gè)教訓(xùn)。

在2014年左右，我差不多有半年時(shí)間在全球，包括美國(guó)、俄羅斯、法國(guó)、東南亞等等地方到處跑，去看標(biāo)的，找項(xiàng)目去做并購(gòu)，當(dāng)時(shí)想要投一個(gè)海外的《今日頭條》出來(lái)，最后我們選擇了法國(guó)的News Republic。這家公司也是做類似頭條的業(yè)務(wù)，但它的第一件事情不是創(chuàng)業(yè)去寫代碼，而是去全球簽版權(quán)協(xié)議，它找了紐約時(shí)報(bào)、華盛頓時(shí)報(bào)等400、500家媒體，簽了一份不帶有效期限的版權(quán)合同。后來(lái)這家公司賣給了《今日頭條》。

在這里我想說(shuō)的是，海外是有版權(quán)的，但中國(guó)沒(méi)有，且由于中國(guó)沒(méi)有版權(quán)，導(dǎo)致媒體人過(guò)得沒(méi)有那么滋潤(rùn)。版權(quán)業(yè)態(tài)對(duì)于整個(gè)媒體業(yè)態(tài)的負(fù)面影響太巨大了，這是中國(guó)媒體業(yè)態(tài)一直無(wú)法高發(fā)展的關(guān)鍵因素所在。

● 第二碗：混亂到秩序的周期性波動(dòng)

這個(gè)是正兒八經(jīng)的雞湯。1923年《時(shí)代周刊》誕生的時(shí)候，處在“黃色小報(bào)”的時(shí)代，但一方面大眾的審美趣味在變化，另一方面是監(jiān)管層的施壓，出版方就會(huì)開始做正規(guī)的事。這種業(yè)態(tài)一直是重復(fù)循環(huán)的，每一次新的媒介形態(tài)穩(wěn)定之后，就會(huì)進(jìn)入到這種轉(zhuǎn)變。而中國(guó)新媒體的混亂，從21世紀(jì)初微博出現(xiàn)開始，以微信自媒體為高峰，出現(xiàn)了大量三俗、垃圾流量?jī)?nèi)容，現(xiàn)在這類公眾號(hào)開始被關(guān)停，營(yíng)銷號(hào)數(shù)量逐漸下滑。

● 第三碗：平臺(tái)的被裹挾式進(jìn)化，做號(hào)集團(tuán)的崩塌式失業(yè)

微信自媒體的露露事件我把它歸納為平臺(tái)被妥協(xié)的凈化，做號(hào)集團(tuán)的崩塌式失業(yè)。但我更想說(shuō)的是，平臺(tái)方天生在這件事情上是惡的、是壞的，因?yàn)槠脚_(tái)方的核心推薦邏輯是流量，就是要足夠大的用戶量跟足夠大的內(nèi)容量，通過(guò)閱讀的精準(zhǔn)匹配提高用戶時(shí)長(zhǎng)，再通過(guò)提高用戶時(shí)長(zhǎng)提高廣告的價(jià)值。在這樣的情況之下，平臺(tái)方會(huì)希望看到更多“露露”。也正是因此，我把露露事件叫被妥協(xié)式的凈化，除非網(wǎng)信辦下令，除非大眾輿論抵制，除非廣告商、媒體抵制，否則的話就一直存在。

2句正確的廢話總結(jié)

● 定位

定位是說(shuō)當(dāng)下適合于做五環(huán)外的內(nèi)容機(jī)構(gòu)，五環(huán)外內(nèi)容機(jī)構(gòu)的價(jià)值是：

只談內(nèi)容專業(yè)度，不談新聞，只做小爆款，不做大爆款；

只談社群，不談流量；

只談內(nèi)容制作能力，不靠渠道能力溢價(jià)；

● 產(chǎn)業(yè)的由西向東

最后一句話是把媒體做屬性，不把媒體做終局。在如今人人都能開公眾號(hào)的時(shí)代，媒體這個(gè)標(biāo)簽已經(jīng)沒(méi)有任何的權(quán)威，媒體更像是一個(gè)大眾都具備的屬性，所以你如果把媒體作為終局就是給自己找死路。事實(shí)上，媒體屬性在一定程度上是一個(gè)叫萬(wàn)金油，可以衍生很多東西，就看你是把自己局限在所謂傳統(tǒng)定義的媒體上，還是把自己定義成一家有媒體屬性的機(jī)構(gòu)。

生成海報(bào)

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