文/許夢 編輯/單一

今天，新氧發(fā)布了《2019年醫(yī)美行業(yè)白皮書》。這是新氧的第五份白皮書，也是其上市后的第一份白皮書。

今年5月2日，新氧成功登陸美國納斯達克，成為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”。“以前百度是醫(yī)美行業(yè)最大的流量入口，隨著近幾年醫(yī)美平臺的迅速發(fā)展，百度在醫(yī)美方面的流量入口的地位，會在未來幾年受到挑戰(zhàn)?！毙卵鮿?chuàng)始人金星曾說。

如今，以新氧為代表的第三方醫(yī)美中介平臺成為醫(yī)美機構們的新流量入口。除了新氧之外，其身后的后續(xù)部隊實力也不可小覷。

去年7月底，消費醫(yī)療平臺“更美”宣布完成美圖領投的5000萬美元D1輪融資。今年3月，定位于中高端醫(yī)美服務的“美唄”，拿到四川省電子商務產(chǎn)業(yè)股權投資基金和四川省健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)股權投資基金的B+輪融資。

即便是醫(yī)美平臺第一股上市之后，這個行業(yè)依然不平靜。

持續(xù)看好

作為目前在線醫(yī)美的一哥，白皮書也總結了新的趨勢。

一是醫(yī)美消費新一線崛起。在國內(nèi)，中國醫(yī)美市場從高線到低線城市呈現(xiàn)慢滲透進程，中國的新一線城市消費用戶占比首次超過一線城市，成為市場增長的最大推力；相比一二線城市消費者更成熟，三四線城市目前仍處于市場教育階段，用戶問的多，消費的少。

在年齡分布上，《白皮書》展示，2019年中國醫(yī)美消費者平均年齡24.45歲，20歲~30歲消費者年齡占到64%，90后成為絕對主力軍，“80后噴神仙水，90后補水光針?！毙詣e上，女性醫(yī)美用戶仍占九成，但是男性消費者數(shù)量增速可觀，增長了52.3%。

二是在醫(yī)美消費項目上，“抗初老”消費激增92.64%，醫(yī)學抗衰走向大眾市場。醫(yī)美類手術項目占比32.67%，遠超日本，逼近美國；“纖細”審美仍是主流，身體手術項目吸脂在國內(nèi)最受歡迎。

三是政策放開，支持社會辦醫(yī)，醫(yī)生可以多點執(zhí)業(yè)，醫(yī)美醫(yī)生成熱門職業(yè)，2019年新氧百萬醫(yī)生平均創(chuàng)富203萬元，尤其是在眼鼻整形領域誕生了42%的新氧百萬醫(yī)生。

據(jù)新氧發(fā)布的首份財報顯示，新氧移動端月活躍用戶數(shù)量（MAU），從2018年第一季度的108萬增長至2019年第一季度的193萬，增幅高達78.7%；付費用戶數(shù)從2018年第一季度的6.89萬增長至2019年第一季度的12.73萬。

平臺上的付費醫(yī)療機構數(shù)量從2018年一季度的1966家增長至2019年一季度的2701家，同比增長37.4%。

從趨勢來看，醫(yī)美行業(yè)的確被持續(xù)看好，但在發(fā)展的進程中，依然存在不少問題。

流量生意遇內(nèi)容黑產(chǎn)

然而，商業(yè)藍圖雖豐滿，現(xiàn)實骨感。作為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”，新氧從5月2號上市到現(xiàn)在，在這過去的90天里，并不平靜。

上個月，新京報一篇《新氧APP商家涉售違禁藥，“ 美麗日記”造假刷評2000元一套》將新氧送上熱門。據(jù)報道，在新氧App上入駐的部分醫(yī)美機構，存在銷售違禁的肉毒素等藥品行為，而作為其重要的醫(yī)美社區(qū)生態(tài)一環(huán)，客戶的“美麗日記”、評價存在造假刷評現(xiàn)象，有商家對假“美麗日記”明碼標價2000元一套，手術前后對比圖數(shù)百元一套，形成一條龍服務的網(wǎng)絡黑產(chǎn)。

新氧也第一時間做出回應，對出售違禁藥品的涉事機構進行下架，對文章中提到通過代運營的賬戶和日記進行封禁。盡管新氧方面進行了快速回應和整改，其股價還是應聲連跌11%。

用戶和機構的急速增長，平臺內(nèi)部對于機構和內(nèi)容的審核似乎并未跟上。

其實，內(nèi)容黑產(chǎn)、代運營由來已久。黑產(chǎn)幾乎困擾著所有的平臺型公司。在電商領域，淘寶從誕生至今就一直與刷單黑產(chǎn)作斗爭；社交平臺，針對微博上的刷量黑產(chǎn)，微博多次調整其平臺轉發(fā)評論的數(shù)據(jù)顯示方式，以社區(qū)內(nèi)容為核心的小紅書平臺上的種草筆記也一度成為黑產(chǎn)刷單的重災區(qū)；愛奇藝和優(yōu)酷先后關閉前臺播放量，以對抗“流量至上”的黑產(chǎn)造假產(chǎn)業(yè)。

張萌是西安一家醫(yī)美美容診所負責人。他們診所主要的客源都來自線上，但是客戶做完醫(yī)美后，分享的意愿并不高。為了提高線上的轉化率，鼓勵客戶分享案例，除了平時折扣吸引流量，還向客戶提供免費的醫(yī)美服務，希望他們上傳日記過程?！熬褪峭ㄟ^免費名額找人做案例，吸引更多平臺上的用戶?！?/p>

由于醫(yī)美消費頻次低，客單價高，暴利之下，部分機構選擇鋌而走險，黑色產(chǎn)業(yè)鏈條肆意而生。

對于其中的內(nèi)容黑產(chǎn)，據(jù)新氧官方介紹，主要從三個方面進行打擊：新氧對平臺用戶產(chǎn)生內(nèi)容有三重審核機制，包括AI自動關鍵詞/圖片審核，人工審核，對可疑內(nèi)容打標簽，提醒用戶注意。2018年，新氧在平臺封禁作弊違禁賬號71萬，刪除作弊違禁貼15萬，刪除作弊違禁評論232萬。

金星介紹，近期要在新氧App上線人臉識別認證系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過用戶人臉及賬號綁定信息進行交叉驗證。用戶在上傳日記時要人臉識別認證，平臺將真人和照片進行比對，審核無誤后方可上傳內(nèi)容。

醫(yī)美藍海正在變紅

除了加緊機構和UGC內(nèi)容把控，新氧面臨的外部競爭加劇。

據(jù)《2019年新氧醫(yī)美白皮書》，2018年醫(yī)美市場總營收在2296億元，2019預計將達到3322億，到2020年總營收將達到4742億。中國醫(yī)美療程數(shù)據(jù)居全球第一，而中國醫(yī)美每千人診療次數(shù)為14.8次，僅為日本的一半，韓國的六分之一。

潛在的醫(yī)美需求，讓中國醫(yī)美市場擁有巨大的想象空間。阿里、美團點評、京東等巨頭紛紛入局行業(yè)，分流市場，醫(yī)美這片藍海正逐漸被開發(fā)。

2016年4月，天貓和阿里健康合并入局醫(yī)美市場，此外阿里投資的“美麗神器“入駐天貓醫(yī)美平臺。去年9月，阿里健康還和醫(yī)美企業(yè)艾爾建建立了戰(zhàn)略合作關系，通過阿里健康醫(yī)美平臺，在醫(yī)美藥品鑒真查詢、醫(yī)美消費者教育、線上醫(yī)美預約服務等方面開展合作。

消費者在手機淘寶、天貓App上進入阿里健康頻道，點擊“整形美容”，就能根據(jù)用戶的地理定位，就近選擇經(jīng)阿里健康審核把關的正規(guī)醫(yī)美服務機構。這和新氧給平臺上的醫(yī)美商家提供的預定服務產(chǎn)生了競爭。

今年7月，阿里健康公布的暑期醫(yī)美數(shù)據(jù)顯示，天貓醫(yī)美消費人數(shù)環(huán)比增長超過200%。

美團大眾點評更是直接分流走了商家。除了通過新氧、更美等渠道獲客，張萌的診所在大眾點評的營銷投放占到了很大比重，“因為大眾點評流量大。“張萌說。

作為第三方消費點評網(wǎng)站，大眾點評的月活超過2億，吸引著像張萌一樣的商家入駐。

今年年初，美團的醫(yī)美業(yè)務從麗人業(yè)務部獨立出來，升級成美團醫(yī)美業(yè)務部。美團“野心“漸顯。1月，美團舉辦了醫(yī)美行業(yè)峰會，發(fā)布其醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略：聯(lián)動行業(yè)上游品牌以及下游機構,通過共創(chuàng)滲透用戶市場。

“在上游供應鏈上，與瑞藍，華熙生物，艾爾建等品牌商和經(jīng)銷機構達成合作，開放第三方運營服務能力，并為消費者設計醫(yī)美消費模式，以形成一個消費閉環(huán)。”醫(yī)美業(yè)務部負責人李曉輝曾表示。

“雖然綜合類的平臺整體流量大，但是商家的數(shù)量也有百萬之多，對于商家來說，在流量的精準性上，垂直類醫(yī)美平臺可能會更好一點。從消費者角度來看，最大的價值還是內(nèi)容?！苯鹦钦f?！斑@也是為什么大家為什么愿意在我們平臺分享，因為足夠垂直，有術后交流的社區(qū)。”

但是垂直類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺領域，后來者甚多，也愈發(fā)受到資本關注。目前，國內(nèi)主要的醫(yī)美APP包括更美、新氧、悅美、美黛拉、美唄等。

雖然在各個維度上，新氧在現(xiàn)階段坐上了行業(yè)第一的寶座，但不論是老玩家，還是后入局者的勢力都已經(jīng)不可小覷。因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美賽道的最終勝出者還猶未可知。

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