關(guān)曉彤代言的都市麗人利潤下跌背后 是被“性感”耽誤了？

原標(biāo)題：關(guān)曉彤代言的都市麗人利潤下跌背后 是被“性感”耽誤了？

作者：楊遠(yuǎn)

編輯：遠(yuǎn)風(fēng)

審校：一條輝

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

7月初，都市麗人（02298.HK）發(fā)布2019年上半年財(cái)報(bào)預(yù)警，預(yù)期截至2019年6月30日止六個(gè)月的公司擁有人應(yīng)占的綜合利潤將同比下跌不少于80%。

對(duì)于業(yè)績下滑的原因，都市麗人稱，由于零售業(yè)受到經(jīng)濟(jì)疲弱的影響,公司原材料價(jià)格上升，并提供更高的折扣清理集團(tuán)的舊存貨，及向客戶提供跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相若的更高折扣。

2019年也是內(nèi)衣行業(yè)“剎車”的一年。先有美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密大幅度關(guān)店，國內(nèi)內(nèi)衣龍頭股都市麗人也出現(xiàn)危機(jī)。截至2019年8月12日，都市麗人報(bào)收1.32港元/股，市值為29.92億港元，與其2015年巔峰時(shí)期的161.80億港元相比，市值蒸發(fā)超130億港元。

過分依賴加盟擴(kuò)張“后遺癥” 盈利不增反降

都市麗人的增長一度相當(dāng)瘋狂。

1998年，當(dāng)了3年沃爾瑪保安的鄭耀南看準(zhǔn)國內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)的空白，成立都市麗人，得益于早期內(nèi)衣市場(chǎng)的人口紅利和品牌匱乏，都市麗人的出現(xiàn)，也基本滿足了早期人們對(duì)內(nèi)衣性價(jià)比與品牌保障的需求，創(chuàng)始人鄭耀南不僅創(chuàng)立了“一站式采購”模式，價(jià)格也算親民，單品價(jià)格也基本在100元以內(nèi)。

成立初期，都市麗人也頗受消費(fèi)者認(rèn)可，光從加盟商多是夫妻店這一點(diǎn)上，也能看出大眾對(duì)都市麗人商業(yè)模式的看好與信任。在其高速增長期時(shí)，門店從2003年的近50家，擴(kuò)張到了2014年的7026家店鋪，并在同年成為香港上市的“中國內(nèi)衣第一股”。

借著上市春風(fēng)，創(chuàng)始人鄭耀南又喊出野心勃勃的“萬店計(jì)劃”。

然而，攻易守難，這種強(qiáng)勁勢(shì)頭并沒有維持太久，都市麗人就感受到激進(jìn)擴(kuò)張的陣痛。

2016年，都市麗人出現(xiàn)首次銷售額、凈利潤雙下滑，年?duì)I收凈虧693萬元，凈利潤下降超55%，當(dāng)年關(guān)店407家。

盡管財(cái)報(bào)給出的原因是，因零售環(huán)境萎靡、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加、消費(fèi)者需求產(chǎn)生變化而導(dǎo)致業(yè)績下滑。

但實(shí)際上，GPLP犀牛財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，過分依賴加盟模式也是業(yè)績下滑的原因之一，都市麗人在2018年，擁有7305家門店，其中加盟店就有5899家，而這種大幅靠加盟來擴(kuò)張的模式，也在不斷暴露出缺點(diǎn)。

都市麗人過分依賴加盟模式，造成的后果就是庫存周轉(zhuǎn)率低、產(chǎn)品品牌缺乏穩(wěn)定性、難以顧及加盟店的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌成本負(fù)擔(dān)加重等弊端。

光大證券周翔在2018年9月10日的研報(bào)中指出，造成都市麗人經(jīng)營困局的內(nèi)部原因主要有多方面，初始門店擴(kuò)張策略過于激進(jìn)，較為孱弱的經(jīng)銷商組合和缺乏科學(xué)管理的選址策略令渠道質(zhì)量惡化，而組織內(nèi)部對(duì)于零售端變化未能及時(shí)反應(yīng)，內(nèi)部缺乏信息共享機(jī)制。

服裝產(chǎn)業(yè)向來以快取勝，眾所周知的ZARA、H&M等，從設(shè)計(jì)到門店售賣甚至可以縮短至一周，反觀都市麗人，在門店大幅擴(kuò)張的2016年，庫存周期也在不斷上升，沒能及時(shí)跟上消費(fèi)者喜好趨勢(shì)、滯銷產(chǎn)品本身又難被消化，盤子越來越大，效率卻越來越低，這也是近年來都市麗人不斷被人詬病品牌老化的原因之一。

促銷傷毛利，關(guān)店難止損

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是“逆水行舟，不進(jìn)則退”，過去充分享受到性價(jià)比紅利的都市麗人，也并不能總是一路“躺贏”。

近年來內(nèi)衣新玩家越來越多，品類也是越來越細(xì)分，主打高端舒適的6ixty 8ight、華歇爾等相繼進(jìn)入中國，連優(yōu)衣庫、ZARA等快時(shí)尚品牌也紛紛進(jìn)入內(nèi)衣領(lǐng)域，天貓上有了7000多個(gè)內(nèi)衣品牌入駐，淘寶也孵化了30余家原創(chuàng)內(nèi)衣品牌，反觀還在主打性價(jià)比的都市麗人，已然不再亮眼。

面對(duì)經(jīng)銷商們?nèi)找娣e壓的庫存，都市麗人不是沒有做出過反擊。

首先從打折促銷開始，2016年以來，都市麗人的線下門店接連出現(xiàn)“兩件8.5折、三件7.5折”的宣傳口號(hào)，然而降價(jià)策略適得其反，不但并沒有挽回頹勢(shì)，還損害了毛利率。根據(jù)2016年財(cái)報(bào)，都市麗人當(dāng)年市場(chǎng)份額高于第二的安莉芳近3倍，但36.7%的毛利率卻遠(yuǎn)低于安莉芳。

其次，便是拿門店開刀，2016年后，都市麗人開始大幅關(guān)店，在“萬店計(jì)劃”擱置后，到2018年末，都市麗人的全國店鋪數(shù)量減少至大約7300家，比高峰時(shí)少了近1000家。

都市麗人做了各種努力，即使業(yè)績?cè)?017年后短暫回暖，但從近幾年的財(cái)報(bào)上看，到了現(xiàn)在，總營收逐漸恢復(fù)到2015年的水平，但12%左右的營收增速也并未回到當(dāng)初2015年23.6%的高峰，最近發(fā)出的盈利預(yù)警，不過是暴露了此前就一直存在的隱患。

美譽(yù)度下滑，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)淪落

消費(fèi)者對(duì)都市麗人內(nèi)衣的不滿開始增加，如舒適度并不高，而且長期以來，大眾對(duì)都市麗人的認(rèn)知，也僅僅是粉紅色的標(biāo)識(shí)，與林志玲。

實(shí)際上，因?yàn)檫^去大力投入營銷的原因，“老牌”都市麗人不缺知名度，但近年來，因?yàn)橹鞔蛐愿卸雎允孢m度、膚感體驗(yàn)差等問題，都市麗人的美譽(yù)度日益下滑，都市麗人多年以前引以為傲的“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，也“淪落”成論壇網(wǎng)站上被人直言不諱的低廉印象。

某種程度上，“志玲姐姐”在大眾心目中的女神形象有多深，都市麗人的固有印象就有多深。

女性內(nèi)衣作為貼身品類，用戶對(duì)品牌的信任至關(guān)重要，如果連最后一層底線都沒守好，哪怕是請(qǐng)?jiān)俣嗟年P(guān)曉彤們，恐怕也救不了都市麗人。

不及時(shí)止損、全面對(duì)產(chǎn)品、門店及供應(yīng)鏈改革，在集中度并不高的內(nèi)衣行業(yè)，留給都市麗人的時(shí)間也許不多了。

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