出海日本市場，中國游戲企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意什么？

作為數(shù)字娛樂行業(yè)一年一度的盛宴，ChinaJoy 2019雖然已經(jīng)落下帷幕，但是中國游戲廠商對于出海和拓展日本市場的熱情，卻依舊方興未艾。

為什么中國游戲企業(yè)對于出海日本市場如此熱衷？日本游戲市場有著怎樣的特點(diǎn)？又有哪些值得我們學(xué)習(xí)的地方？在進(jìn)入日本市場的時(shí)候，中國游戲企業(yè)又應(yīng)當(dāng)注意什么？

帶著以上這些問題，趣味科技對易點(diǎn)天下日本分公司Click Tech株式會社Madcube業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吳比、Yahoo！Japan廣告事業(yè)部娛樂及游戲部門經(jīng)理河本昌志、Yahoo！Japan廣告事業(yè)部娛樂及游戲部門客戶經(jīng)理何宇迪進(jìn)行了采訪。而問題的答案也在這幾位游戲行業(yè)資深人士的訪談中逐漸浮出水面。

與眾不同的日本游戲市場

相對于其他國家而言，日本究竟是一個(gè)怎樣的游戲市場？又具備哪些特點(diǎn)？

河本昌志透露，第一，日本游戲市場規(guī)模龐大。即使是放眼全球游戲市場，日本也是相對規(guī)模較大的一塊市場；第二，相對于其他規(guī)模比較大的市場，日本游戲市場的增長速度更快，特別是手游市場的規(guī)模增長更是非常迅猛。與此同時(shí)，像電競類游戲的增長趨勢，在日本市場也表現(xiàn)得越來越明顯。

“日本市場的人口規(guī)模雖然只有我們國內(nèi)的十分之一，可是整個(gè)手游市場的收入大約是我們國內(nèi)手游市場的70%。相對于中國、美國這樣幾億人口甚至是十幾億人口的大市場來看，日本人口雖然只有1.3億，而且老齡化和人口遞減問題非常嚴(yán)重，但是日本整個(gè)手游市場的增長卻非常迅速，1.3億人口里就有三四千萬用戶，而且這個(gè)規(guī)模還在逐漸增加。”吳比補(bǔ)充說道。

Click Tech株式會社Madcube業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吳比

看到這里，相信不少讀者都已經(jīng)恍然大悟：為什么在今年的ChinaJoy展會上，會有那么多的出海主題活動都聚焦日本市場。

日本游戲市場備受青睞的原因

“今年ChinaJoy為什么有這么多人關(guān)注日本游戲市場？就是因?yàn)槿毡臼袌龅谋憩F(xiàn)非常強(qiáng)勁。在我們看來，日本游戲市場受到熱捧，主要有兩個(gè)方面的原因?！眳潜认蛉の犊萍急硎尽?/p>

一、整個(gè)日本市場的玩家群體非常成熟，他們并不會像港澳臺地區(qū)或者東南亞地區(qū)那樣，更多地是以跟風(fēng)的形式去玩游戲，而是真正去找一款自己喜歡的游戲。也正是因?yàn)檫@個(gè)玩家群體非常成熟，所以在付費(fèi)能力、付費(fèi)率以及整個(gè)游戲的生命周期、LTV的這些數(shù)據(jù)上面，日本玩家的表現(xiàn)都非?？捎^。

二、在全球游戲市場的范圍里，中國游戲的質(zhì)量和競爭力都越來越高。而在成熟市場去運(yùn)營相對高質(zhì)量的產(chǎn)品，從整個(gè)運(yùn)營的時(shí)間和整體的回收來看都是更加可觀的。因此吳比認(rèn)為，接下來還會有更多的中國手游公司會選擇出海日本市場。

“從數(shù)字的角度來看，中國的手游在日本市場的收入，從2017年上半年的3.1億美元，到2018年上半年的4.1億美元，總體來說有了高達(dá)34%的大幅增長。其中表現(xiàn)最好的，就是我們熟知的《荒野行動》，這一競技類游戲首先帶領(lǐng)大家突破了日本的核心玩家圈層。接下來就是二次元游戲的標(biāo)桿，譬如《碧藍(lán)航線》、《偶像夢幻祭》這兩款產(chǎn)品，在日本玩家中也取得了非常好的效果。因此我們可以認(rèn)為，中國手游目前已經(jīng)突破了日本的文化壁壘，取得了一個(gè)突破性的成就。”何宇迪補(bǔ)充道。

據(jù)吳比介紹，易點(diǎn)天下日本分公司Click Tech株式會社創(chuàng)立于2014年，致力于為全球更多地區(qū)的移動游戲、工具App、跨境電商等領(lǐng)域廣告主提供一站式跨境全案營銷服務(wù)。目前Click Tech在中國、日本、韓國、美國等全球重點(diǎn)地區(qū)均設(shè)有專業(yè)本地化團(tuán)隊(duì)，圍繞廣告主的核心需求與痛點(diǎn)精準(zhǔn)匹配推廣渠道和定制營銷方案，幫助企業(yè)走向全球市場。

“2016年，通過我們進(jìn)入日本市場的中國游戲企業(yè)和手游數(shù)量，大概只有10個(gè)左右；但是到了2018年，就已經(jīng)增加到了大約60款，其中就包括了《荒野求生》、《陰陽師》、《奇跡暖暖》、《放置少女》等眾多知名游戲。”吳比表示。

Click Tech株式會社2018年幫助60款中國游戲出海日本

許多想要出海的中國游戲企業(yè)，在異國他鄉(xiāng)可能都會遭遇水土不服等各種難題，那么對于這些中國游戲企業(yè)來說，在進(jìn)入日本市場時(shí)又應(yīng)該注意哪些問題呢？

吳比指出，日本市場并不容易進(jìn)入，在游戲行業(yè)可以說是眾所周知。這是因?yàn)槿毡臼袌鱿鄬Ρ容^封閉，存在一定的信息壁壘，導(dǎo)致很多人都不知道該從哪里做起。這也是為什么Click Tech會存在的原因，那就是為想要出海的企業(yè)提供一站式跨境全案營銷服務(wù)。

從另一個(gè)角度來看，日本市場的玩家比較成熟，會更理性地去看待游戲產(chǎn)品的質(zhì)量。所以中國游戲在進(jìn)入日本市場的時(shí)候，如果前期沒有做好充足準(zhǔn)備，在客服、IP、產(chǎn)權(quán)方面出現(xiàn)糾紛就會非常麻煩。因?yàn)樵谌毡旧鐣湃问欠浅Ｕ滟F的一件事情，一旦失去信任，再想要開拓市場就會變得非常困難。

“在將中國客戶引進(jìn)日本市場這塊，我已經(jīng)積累了將近十年的經(jīng)驗(yàn)。我們其實(shí)已經(jīng)看到，中國游戲在產(chǎn)品質(zhì)量和各項(xiàng)數(shù)值方面的表現(xiàn)已經(jīng)越來越好。不過基于我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，還是希望勸說大家不要受限于游戲的品類，而是優(yōu)先考慮游戲的數(shù)值。因?yàn)樵谌毡举I量是相對比較貴的，所以游戲的發(fā)行成本也相對比較高。我們還是希望那些在國內(nèi)已經(jīng)有良好表現(xiàn)、數(shù)值比較高的游戲產(chǎn)品，再去考慮出海日本的事情，要不然可能根本承擔(dān)不了發(fā)行成本。”吳比表示。

雅虎日本在當(dāng)?shù)厥袌霰憩F(xiàn)強(qiáng)勁

河本昌志認(rèn)為，在日本有很多信息和資源，是中國企業(yè)和客戶接觸不到的。而雅虎作為日本民眾鐘愛的第一大媒體平臺，Click Tech作為專門為中國客戶實(shí)施在日本落地的服務(wù)商，可以通過接觸越來越多的客戶，充分了解其問題和需求，并且有豐富的經(jīng)驗(yàn)來為客戶提供相應(yīng)的信息和資源，這樣中國游戲企業(yè)進(jìn)入日本市場的成功率也會更高。

Yahoo！Japan廣告事業(yè)部娛樂及游戲部門經(jīng)理河本昌志

在進(jìn)入日本市場之后，中國游戲企業(yè)通常會遭遇哪些問題，又應(yīng)該怎樣進(jìn)行規(guī)避？

吳比表示：“我覺得中國廠商在日本市場最容易踩到的一個(gè)坑，就是在全球市場推廣一款產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)槿毡臼袌龅拈T檻和推廣難度都相對較高，所以一般都會放在最后一個(gè)。但是這些游戲產(chǎn)品在國內(nèi)，在港澳臺，在東南亞，在韓國，甚至在北美市場，在所有地區(qū)幾乎都成功的時(shí)候，就忽略掉了日本是一個(gè)特殊化的市場，直接拿其他地區(qū)的行銷策略和行銷手段套用在日本市場。容易踩的一個(gè)坑，在全球市場推廣一款產(chǎn)品，因?yàn)槿毡臼袌龅碾y度相對較高，一般都會放在最后一個(gè)。但是當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品在其他市場都成功的時(shí)候，會拿其他地區(qū)的行銷策略和行銷手段，套用在日本市場。但是日本市場是一個(gè)非常特殊的市場，對產(chǎn)品的本地化，包括產(chǎn)品的包裝和定位等，都會有一定的要求。所以我們的建議，就是由像我們這樣的服務(wù)商，來為企業(yè)提供一個(gè)本地市場的洞見。這部分我覺得是最重要的，但也是很多企業(yè)在出海日本的時(shí)候經(jīng)常會忽視的地方?！?/p>

對于想要出海的廣大中小游戲企業(yè)，Yahoo！Japan又有什么樣的意見和建議？

何宇迪表示：“很多人對雅虎的印象，可能還只是一個(gè)單純的門戶網(wǎng)站加上搜索引擎。但是實(shí)際上，我們已經(jīng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場步驟的兩個(gè)最大要素，一個(gè)是品牌，一個(gè)是效果。一方面，雅虎可以通過品牌廣告，幫助這些游戲廠商吸引眼球；另一方面，雅虎還可以用我們的直銷廣告，來幫助企業(yè)大大優(yōu)化獲取用戶的成本。這些都是雅虎目前可以提供的服務(wù)?！?/p>

Yahoo！Japan廣告事業(yè)部娛樂及游戲部門客戶經(jīng)理何宇迪

“其實(shí)這次我們Click Tech跟Yahoo！Japan合作也是一個(gè)契機(jī)，就是希望能幫助更多的中國企業(yè)進(jìn)入日本市場。包括在信息共享方面，Click Tech也跟雅虎在開展合作。今后只要是Click Tech去跟客戶企業(yè)溝通之后，雅虎公司都會有一個(gè)白名單，只要是被錄進(jìn)白名單的中國企業(yè)，雅虎公司都會直接派客戶經(jīng)理和我們一起幫助他們，為其提供更直接、更高效的支持，甚至?xí)热毡颈就恋钠髽I(yè)都有更強(qiáng)的優(yōu)勢。”河本昌志補(bǔ)充道。

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