“兩大派系”誰能拯救“飽經(jīng)風霜”的電子煙？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

2019年已過大半，上半年對于電子煙而言一定是悲喜交加的半年。

悲的是，年初剛過電子煙就被3.15等社會輿論死死盯住，監(jiān)管不足、標識不明、概念不清等問題暴露眼前，甚至京東等網(wǎng)絡平臺一度屏蔽電子煙等關鍵詞；喜的是，電子煙并未被就此一棒子打死，反到讓大波電子煙品牌走進了大眾視野，而資本及市場對于電子煙產(chǎn)品也表現(xiàn)出了濃厚的興趣，一大波新生代品牌紛紛破殼。

而在電子品牌“百花齊放”的背后，可以看見電子煙正逐步走向“分裂”，一邊是高舉互聯(lián)網(wǎng)旗幟，無論在渠道還是運營，又或是資源方面緊貼互聯(lián)網(wǎng)，以悅刻、魔笛等為代表的“互聯(lián)網(wǎng)派”；另一邊，則是相較運營、資源更加看重產(chǎn)品形態(tài)本身以鉑德、鯨魚等為代表的“技術派”。

在兩大“派系”的加持下，電子煙行業(yè)顯得熱鬧非凡。

電子煙市場的主旋律是“互聯(lián)網(wǎng)”與“技術”派的博弈

現(xiàn)階段，有聲音認為，電子煙行業(yè)間的博弈，早已不再是單純的品牌與品牌、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的博弈，而正在成為“上至資本覆蓋、資源累積，下至分銷渠道、運營能力”的一場全面戰(zhàn)爭。

電子煙行業(yè)為何會給人這種感覺？這背后其實是兩種涇渭分明的品牌玩法開始影響了整個行業(yè)的走向。

悅刻、魔笛、福祿、Yooz、Juul等等都可以算是互聯(lián)網(wǎng)派的代表品牌。他們都具備著深厚的資本背景，特別是在運營層面，他們深諳“互聯(lián)網(wǎng)的市場屬性”，依靠低價、KOL效應、廣泛的渠道能力，快速的滲透市場，搶占新興用戶。

以美國的電子大佬Juul為例，Juul無疑是目前全球最為成功的電子煙品牌，而其崛起的秘訣已被人廣泛熟知、甚至是效仿，那便是“市場營銷”。

Juul針對年輕群體做“口味”開發(fā)，再通過音樂節(jié)、狂歡party等渠道，以免費的方式讓其產(chǎn)品充分觸達年輕人的KOL，輔以宣傳上的不竭余力，快速且有效的吸引了大量的“用戶”。

之外，Juul的一大“創(chuàng)新”在于“宣傳渠道”，它分外重視社交媒體的宣傳屬性，Ins、Facebook、youtube等平臺都是Juul的“戰(zhàn)略要地”。頻繁的在這些平臺上展示并傳播產(chǎn)品，很快Juul就使得自己在美國境內一炮而紅。

而目前，將電子煙產(chǎn)品拉入更深的互聯(lián)網(wǎng)領域，成為了互聯(lián)網(wǎng)派的“工作重心”。上周末，悅刻正式公布了“悅刻靈點”，打造了一款以藍牙為連接的APP社區(qū)，用戶可以通過手機來查看自身數(shù)據(jù)，且進行內容分享。而Juul也推出了類似功能，據(jù)傳魔笛也正在跟進。

然而有趣的是，據(jù)藍洞新消費8月22日報道，在蘋果APP已經(jīng)搜索不到悅刻和魔笛電子煙的APP，疑似已被蘋果商城下架。上架不到一周就被撤，顯然，這種模式多少存在有刻意吸引消費人群的嫌疑，打造電子煙社群的玩法還無法被外界接受。

相比之下“技術派”則沒有這么多“花花腸子”，他們更加務實，雖然在各大音樂節(jié)上也偶能看見他們的身影，但是頻率就要低很多。

另一個原因在于，“技術派”受資本青睞的程度遠不如“互聯(lián)網(wǎng)派”，未獲得或只有少量融資的他們無法通過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)“燒錢”的方式來擴充市場，例如鯨魚輕煙，在“互聯(lián)網(wǎng)大佬們”不斷對市場瘋狂“轟炸”的壓力下，不得不選擇“逃離”一線市場，轉而進入三四線市場。

當然，也有自己選擇不融資，并硬抗“資本沖擊”的，就像鉑德。2013年創(chuàng)立的鉑德，在電子煙領域絕對算得上是“元老”級的存在，相較于那些剛剛興起的“后輩們”，鉑德的步伐顯得更加從容而堅定。

鉑德務實地認為，只有產(chǎn)品質量才能成為左右市場的關鍵，如其CEO汪澤其之前接受采訪時所言“電子煙是一個實實在在的產(chǎn)品，用戶的體驗和感受也是實實在在的，電子煙企業(yè)需要設計生產(chǎn)好的產(chǎn)品才能真正站住腳，僅靠營銷手段是無法長久生存的。電子煙的核心競爭力在于設計和研發(fā)”。

就在悅刻發(fā)布智能電子煙的前兩天，鉑德合伙人兼CMO方輝對外表示，鉑德將推出首款符合國標的電子煙，并將煙油的尼古丁濃度降至2%，將煙彈容量提升至3.5ml，創(chuàng)下世界紀錄。

這一塊正是互聯(lián)網(wǎng)派的短板，在專利領域，大部分互聯(lián)網(wǎng)品牌都鮮有作為，特別是在技術含量較高的發(fā)明專利領域，而據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，鉑德?lián)碛?8項專利，包括多項技術性發(fā)明專利。

鉑德寄希望于以己之長攻敵之短，但最終效果如何還需要通過市場來進一步檢驗。

“三大差異”決定兩條路徑

為何在電子煙領域會產(chǎn)生“兩大派系”，企業(yè)組織架構的“基因”或許是原因之一，但最主要的原因還體現(xiàn)在三個方面。

1、“智能硬件”還是“快消品”？

互聯(lián)網(wǎng)和技術兩派，兩者在根本上對于產(chǎn)品的認知就存在差異。以悅刻為代表的品牌們將電子煙市理解為“智能硬件”類產(chǎn)品，其產(chǎn)品價值需要符“智能硬件”的多附加價值屬性，采用生態(tài)建設的方式來拓展和挽留用戶，以流量帶流量，增強用戶粘性，以此構建生態(tài)閉環(huán)。

而鉑德們則認為，電子煙依舊只是單一產(chǎn)品形態(tài)的“快消品”，其根本還是在于產(chǎn)品價值本身，例如是否能擊中用戶痛點，產(chǎn)品質量的糊芯、漏油或續(xù)航問題才是行業(yè)重點。

其實，在“智能硬件”領域，一場“生態(tài)”與“技術”較量早已上演。華為、三星無疑是智能手機中技術型的代表，而小米則代表著生態(tài)玩法，以現(xiàn)階段的市場來看，華為、三星的市場份額越來越高，而小米業(yè)務體量卻越來越糟心，可見生態(tài)并不是挽救智能硬件的那把鑰匙。

2、“普適產(chǎn)品”還是“精準產(chǎn)品”？

對于Juul來說，絕對是“成也營銷，敗也營銷”，在營銷助其成功的同時，被市場詬病的最多的同樣是“營銷”。Juul從產(chǎn)品口味、到外觀設計又或是渠道，其目標人群并沒有一個清晰的定位。

Juul制著美國75%的電子煙市場，在他們廣告宣傳的引導下，2015年，美國有2070名吸煙的成年人在電子煙的幫助下戒煙，但有16.8萬青少年和年輕人開始每天吸真正的香煙。2017年，吸電子煙的美國高中生比例增加了75%，這意味著美國大約有300萬（約占所有高中生的20%）的高中生在吸電子煙。

外界認為，他們的定位并非成年煙民，而是青年群體，也正因如此，Juul遭到美國各界的一致聲討，例如舊金山等城市甚至出臺規(guī)定，決定在全市范圍內禁止銷售電子煙。

針對青年群體“模棱兩可”的態(tài)度，終究讓Juul自食其果，并且還讓整個行業(yè)在為其“背書”。

年初，3.15點名電子煙，也正是由于Juul在美國的那套打法，正在被國內“互聯(lián)網(wǎng)”品牌爭相模仿，這套“普適性”的宣傳極有可能會讓國內青少年也走上美國青少年的老路，那么最終導致的結果將是誰都沒得玩。

而技術派則認為，電子煙的用戶應該是“精準”的傳統(tǒng)成年卷煙用戶，這一點更加受到社會的廣泛認同。

Juul也開始慢慢“屈服”，從目前其廣告宣傳來看，目標人群已經(jīng)定位在35歲以上的成年煙民，并且2018年年底開始相繼關閉Ins和Facebook帳戶，同時與這些科技公司合作刪除過去那些年輕人標簽過重的帖子。

但在斯坦福大學教授杰克勒看來，這些舉動為時已晚，國內品牌應該引以為戒。

3、“短期流量”還是“長期市場”？

最后，何為電子煙品牌們會走上互聯(lián)網(wǎng)之路，關鍵在于互聯(lián)網(wǎng)“短平快”的節(jié)奏。

但凡走“互聯(lián)網(wǎng)”路線的幾大品牌，無一不是經(jīng)歷過或正在經(jīng)歷著多輪融資，“短期的投入、平穩(wěn)的流量和快速的市場占領”是給投資者最好的交代，在巨大的流量襯托下，品牌顯得活力十足，同時也為將來的融資做鋪墊。

而走技術派路線的品牌，則沒有這樣的壓力，他們雖然沒有資本做支撐，但憑借技術優(yōu)勢及穩(wěn)定的市場占有，足以完成自我造血，相比互聯(lián)網(wǎng)派顯然更加健康。

以鉑德為例，在互聯(lián)網(wǎng)品牌興起之前，鉑德一直占據(jù)著國內各大平臺銷量榜首的位置，雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌的大勢沖擊，其市場占比有所下滑，但并不會在根本上影響品牌發(fā)展。

并且，互聯(lián)網(wǎng)品牌另一個特性就是“來得快，去的也快”，風口一年一變，也許在2019年看著風風火火，也許到2020年資本一抽便哀鴻遍野，所以“長期市場”顯然才更加符合電子煙行業(yè)的實際需求。

成不了“天使”，也不是“魔鬼”，電子煙需警惕“格雷欣法則”

國內社會對于電子煙的態(tài)度也在走向兩個極端，一方面認為電子煙在幫助著煙民戒煙，另一方面則認為電子煙正在毒害著青少年。

其實，電子煙既不是拯救煙民的“天使”，也不應是青少年墮落的“惡魔”。市場產(chǎn)生這樣的認知，還是由于品牌們在市場宣傳中過于依靠“健康”及所引起的反效果。

縱觀目前市場，特別是互聯(lián)網(wǎng)品牌們的宣傳與傳播，“健康”的理念已經(jīng)被作為“核心”被不斷深入。

一如在經(jīng)歷3.15之后，至今悅刻在其官網(wǎng)上依舊保有“身心無負擔、放心享受”的偏向性標語；yooz在網(wǎng)上推文中也還有“滿足消費者健康吸煙的需求”的文字；而福祿更是被消費者起訴，原因正是消費者認為福祿在宣傳與實際使用上自相矛盾。

但在這種過度宣傳的影響下，“格雷欣法則”或將在電子煙市場上演。所謂格雷欣法則是指，在實行金銀雙本位制條件下，金銀有一定的兌換比率，當金銀的市場比價與法定比價不一致時，市場比價比法定比價高的金屬貨幣（良幣）將逐漸減少，而市場比價比法定比價低的金屬貨幣(劣幣)將逐漸增加，形成良幣退藏，劣幣充斥的現(xiàn)象。

在電子煙市場中，高曝光度的品牌宣傳重心不是在“炫酷潮”，就是“健康無負擔”，實際關注產(chǎn)品本身的卻很少，當消費者“慕名而來”，迎接他們的卻是“糊芯”、“漏油”、“炸油”等等問題，因極差的用戶體驗，所導致用戶大量流失，使得那些具備技術擁有質量的產(chǎn)品也無法生存，行業(yè)就將進入惡性循環(huán)。

20多年前的“秦池”，對于電子煙而言也是一個活生生的例子。

1995年，秦池用近七千萬元奪得了中央電視臺的廣告標王，企業(yè)大出風頭，經(jīng)過新聞界的炒作，秦池一下從一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌，變成了全國知名品牌。在風頭之下，秦池選擇孤注一擲，在1996年又以3.2億衛(wèi)冕央視標王。

然而，其產(chǎn)品線、生產(chǎn)線等各個方面都沒有隨之跟進，在巨大的廣告效應下，供不應求成為必然，然而秦池也沒有太多辦法，但為了彌補這3.2億的巨大投入，秦池毅然走上了勾兌、造假的路子，之后內幕被曝光，秦池的泡沫轟然坍塌。

一味在市場做文章，還不如回歸產(chǎn)品本身來得實際，這么多年來，質量一直才是商業(yè)領域不變的真理。

那么如何擺正電子煙自身的位置？擺在哪合適？

一些企業(yè)正在嘗試，如鉑德所提出的“給廣大煙民多一種選擇”或許是個不錯的方向，電子煙的“本分”與傳統(tǒng)卷煙其實沒有區(qū)別，在盲目對外擴張時，更應該看清市場的實際需求，讓電子煙成為煙民的備選、代替品，而不是一味宣傳電子煙能幫助戒掉傳統(tǒng)卷煙。

當然，也有像羅永浩創(chuàng)立小野后直言不諱的聲音“電子煙只是傳統(tǒng)卷煙的一種替代型產(chǎn)品，但無法用來戒除煙癮，同樣具有尼古丁成癮性，本來不是煙民的話不要抽。”老羅的聲音就像是給了“互聯(lián)網(wǎng)”品牌一個耳光，以至于網(wǎng)友都發(fā)起“心疼老羅”的話題。

無論如何，鉑德和小野們才是做電子煙該有的態(tài)度，服務于原本傳統(tǒng)卷煙用戶、關注產(chǎn)品質量本身才是電子煙最終的出路。

小結

“兩派”之間雖然打法及視野存在差異，但客觀來看，電子煙行業(yè)雖然在國內發(fā)展“不短”，卻依然還屬于初創(chuàng)階段，在這個階段“互聯(lián)網(wǎng)”打法確實更加吸引眼球，對于市場教育“功不可沒”，可“電子煙”終究還是一件商品，其核心永遠在產(chǎn)品質量及用戶體驗上，與是不是互聯(lián)網(wǎng)關系真不大。

*此內容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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