2019年，各行各業(yè)都不太好過。

8月21日，分眾傳媒發(fā)布2019年半年度報告。上半年分眾傳媒營收57.17億元，同比下滑19.60％；實現(xiàn)凈利潤7.78億元，同比下滑76.76％。分眾表示，宏觀環(huán)境的疲軟，疊加公司自身過去客戶結構的影響，成為報告期內(nèi)分眾營業(yè)收入有所下滑的主要原因。

分眾的下滑是可預期的。

一方面，廣告行業(yè)大盤在急劇萎縮。央視市場研究《2019上半年年中國廣告市場回顧》顯示，2019年上半年中國廣告市場按刊例價計算整體下滑8.8%（2018年上半年：上升9.3%），電視、廣播、報紙和雜志、傳統(tǒng)戶外等廣告全部都在下滑，傳統(tǒng)媒體同比降幅達到12.8%，成為“重災區(qū)”。

另一方面，分眾傳媒的客戶結構中，新經(jīng)濟客戶一直是收入的主力貢獻者，2018年該類客戶在分眾的收入占比接近50%。2019年，不少科技公司掀起裁員潮，創(chuàng)業(yè)融資數(shù)量出現(xiàn)斷崖式下跌，大多數(shù)科技公司都在壓縮廣告營銷預算。數(shù)據(jù)顯示，2019上半年全媒體廣告市場TOP10行業(yè)榜單中，廣告花費投放減少的行業(yè)集中在郵電通訊、IT產(chǎn)品及服務性行業(yè)等，電梯海報廣告TOP10品類中網(wǎng)站類品牌體量減少明顯。

顯然，分眾傳媒受到了大環(huán)境影響。問題的關鍵是：分眾傳媒的下滑是臨時性的還是持續(xù)性的？從上半年財報中呈現(xiàn)的客戶結構變化來看，分眾傳媒的下滑只是暫時的。

分眾客戶結構顯著改善

上半年，傳統(tǒng)行業(yè)客戶在分眾傳媒的投放在顯著增長，分眾傳媒對新經(jīng)濟以及互聯(lián)網(wǎng)公司的營收依賴正在減輕。

增長最明顯的是食品行業(yè)，雖然食品行業(yè)也會或多或少受到經(jīng)濟環(huán)境的影響，但民以食為天，關于“吃”的消費需求一直很強勁。上半年，分眾的傳統(tǒng)消費品和生活服務類客戶均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，其中白酒、日化類客戶增長超過30%，服裝類品牌的投放增長超過50%，吃喝玩樂的商業(yè)服務投放增長接近200%。上半年分眾新拓展客戶有三全食品、洽洽食品、飛鶴、光明莫斯利安、慕思寢具、波司登、妙可藍多等傳統(tǒng)消費品牌，相當部分來自于食品行業(yè)。

上半年，全媒體廣告市場TOP10行業(yè)榜單中，僅有食品和交通行業(yè)呈現(xiàn)漲幅，其中食品行業(yè)增長16.4%，細分食品市場如保健食品、食品類系列產(chǎn)品、方便食品、糧食的廣告花費增長均超過100%，分眾抓住了廣告行業(yè)的最大增量。

傳統(tǒng)消費品成為新的廣告大戶，其中原因不難理解。一方面，中國經(jīng)濟增速放緩，但得益于消費升級、下沉紅利、二胎紅利、消費與互聯(lián)網(wǎng)的結合，消費增長是在加速的，阿里、京東和拼多多三大網(wǎng)絡零售巨頭的財報也呈現(xiàn)出比互聯(lián)網(wǎng)大盤增長更猛的趨勢。另一方面，很多傳統(tǒng)消費品牌正在積極擁抱新零售。在線上流量日益昂貴時，他們開始重視線下流量的獲取和整體品牌的打造。因此有更加強烈的品牌廣告投放意愿。上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，飲料和食品行業(yè)的品牌占據(jù)榜單八個席位，均呈現(xiàn)高增長態(tài)勢，體現(xiàn)出消費品成為廣告大戶的趨勢。

不只是食品、飲料等消費品，許多傳統(tǒng)行業(yè)品牌在電梯的廣告投放都在增長，2019年上半年，電梯海報廣告刊例花費TOP10行業(yè)中，超過半數(shù)增加了廣告投放，飲料、娛樂及休閑和金融業(yè)花費顯著增長，電梯電視廣告市場呈現(xiàn)出類似的趨勢。換言之傳統(tǒng)行業(yè)品牌已成為電梯廣告市場的新增量。

分眾客戶結構改善，意味著其可以獲取傳統(tǒng)行業(yè)品牌帶來的增量。

為什么分眾受傳統(tǒng)品牌青睞？

全媒體廣告投放TOP20品牌榜單的新面孔如鉑爵旅拍、君樂寶、妙可藍多、康師傅，均是分眾重要客戶。分眾傳媒成功改善客戶結構，原因在于幾點：

一方面，分眾傳媒作為最大的線下流量入口，價值將會越來越重要。分眾電梯媒體已覆蓋中國的230多個城市和260多萬個電梯終端，每天覆蓋3.1億城市主流人群，通過在他們封閉的工作生活場景中強制地施加影響，就能快速塑造或者強化品牌，特別是在線上流量枯竭后，分眾的價值會更重要。

分眾新拓展客戶如飛鶴奶粉、洽洽食品、波司登、妙可藍無不是網(wǎng)絡零售做得好的消費品牌，在分眾的廣告都會帶上天貓或者京東這樣的電商平臺，背后邏輯正是希望對線下流量進行整合。

另一方面，分眾傳媒有大量的標桿品牌打造成功案例，有很強的吸引力。

分眾傳媒2018年對新經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)客戶十分依賴，也成功打造了許多新經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)品牌，成為“新經(jīng)濟品牌引爆器”， 不論是今年創(chuàng)下最快上市記錄的瑞幸咖啡，還是此前的滴滴打車，神州租車，瓜子二手車、餓了么，快狗打車、優(yōu)信、獵聘、小米、美團點評、映客、51信用卡都是分眾的廣告大戶。

傳統(tǒng)行業(yè)客戶對于新媒體的認識往往是慢一拍的，在新經(jīng)濟公司的傳導下，它們終于“覺醒”，意識到電梯媒體的獨特廣告價值，而首選自然是有過大量的標桿品牌經(jīng)驗打造的線下流量第一入口分眾，這樣的趨勢如果保持下去，分眾傳媒很可能會成為“傳統(tǒng)品牌引爆器”。

?傳媒回暖信號正在變得強烈

從營收和利潤的下滑來看，分眾正處于“絕望之谷”。分眾客戶結構的變化，則是其走出“絕望之谷”的核心動能?；嘏盘栆言卺尫拧?/p>

CTR發(fā)布的《2019上半年中國廣告市場回顧》顯示，相對于傳統(tǒng)廣告大幅下滑而言，電梯海報廣告和電梯電視廣告分別有6.2%和4.1%的增長。上半年電梯海報TOP20品牌，除了京東商城和彈個車縮減廣告預算外，其余頭部品牌花費增長均十分明顯，更是有七個品牌花費增長超過1000%，這表明電梯廣告本身的價值已被市場全面認可，未來市場大盤將保持增長。

分眾傳媒將會繼續(xù)吃到最大的增長紅利，核心原因在于基于客戶結構的持續(xù)改善，其可以抓住“電梯廣告意識覺醒”的傳統(tǒng)品牌。

傳統(tǒng)品牌對電梯廣告正日益重視。上半年，投放電梯海報媒體的新品牌占比超過一半，數(shù)量同比上漲53%，其中商業(yè)服務業(yè)、娛樂休閑、房地產(chǎn)建筑增長明顯，這些傳統(tǒng)行業(yè)出現(xiàn)了集中投放的現(xiàn)象。投放電梯海報媒體的頭部品牌中，三全、景田、361均是已在其他媒體大量投放的品牌，傳統(tǒng)品牌即便已有較高知名度，但依然希望通過電梯媒體去持續(xù)更深入影響核心人群，或者借助于電梯媒體去推廣旗下新業(yè)務抑或子品牌。

傳統(tǒng)行業(yè)品牌正在對電梯媒體日益重視。三全食品、洽洽食品、飛鶴、光明莫斯利安、慕思寢具、波司登、妙可藍多等傳統(tǒng)品牌在分眾投放后，不論是曝光還是知名度均大幅提升，這將對傳統(tǒng)行業(yè)品牌形成強烈的示范效應，帶動更多傳統(tǒng)品牌廣告“上梯”。正是基于這一邏輯，中金公司預計分眾來自傳統(tǒng)行業(yè)客戶的收入將會繼續(xù)增加。

今天，不論是營收還是用戶的增長，對于企業(yè)來說都變得越來越奢侈。但重要的是，明天甚至說后天，就像馬云說的：“今天很殘酷,明天更殘酷,后天很美好,但絕大多數(shù)人死在明天晚上”。 企業(yè)在寒冬中的布局和變化，實際上會決定明天或者后天的表現(xiàn)。分眾傳媒今天客戶結構，就在朝著好的方向轉(zhuǎn)變，重返增長軌道，或許只是時間問題。

分眾正在復蘇進行時。

生成海報

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