德國(guó)人為什么不喜歡網(wǎng)購(gòu)?

原標(biāo)題：德國(guó)人為什么不喜歡網(wǎng)購(gòu)?

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，德國(guó)人在接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，普遍要慢于其他歐洲國(guó)家，而且相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，他們?cè)凇巴素浡省狈矫娓呔邮孜?，達(dá)到了50%，緊隨其后則是荷蘭、西班牙、意大利等國(guó)家，此外，德國(guó)還擁有歐洲最高的發(fā)票交易率，這意味著，他們有更輕松的退貨流程?；诖吮尘埃瑏嗰R遜、Otto Versand等在線(xiàn)零售商都陷入了尷尬，大量退貨，不僅會(huì)直接影響到銷(xiāo)售額，還會(huì)對(duì)品牌形象造成沖擊，更實(shí)際的問(wèn)題在于:持續(xù)飆高的物流和包裝費(fèi)用，況且，類(lèi)似亞馬遜之類(lèi)的大型跨國(guó)企業(yè)，每月的預(yù)算和財(cái)報(bào)整理都是一項(xiàng)巨大的工程，如今退貨率高居不下，會(huì)讓這項(xiàng)工作的復(fù)雜度加倍，簡(jiǎn)直就是一團(tuán)亂麻。

面對(duì)如此錯(cuò)綜復(fù)雜的退貨狀況，意志力稍弱的企業(yè)估計(jì)就干脆直接放棄德國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而去澳大利亞、美國(guó)等地，但優(yōu)秀的企業(yè)之所以能發(fā)展壯大，正在于管理者能在“混亂”中尋找到機(jī)會(huì)。德國(guó)人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨率50%，企業(yè)就想方設(shè)法地了解用戶(hù)需求，如增加AR功能，推出試用裝等等，有的企業(yè)甚至把“退貨流程”變成營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)，讓德國(guó)人“買(mǎi)得愉快，退得輕松，總之，在德國(guó)或者整個(gè)歐洲，越是能挑剔的人，越可能成為真正的上帝。

愜意生活，德國(guó)人為什么不喜歡網(wǎng)購(gòu)？

德國(guó)人不喜歡網(wǎng)購(gòu)，背后有很多重因素，零售是一個(gè)國(guó)計(jì)民生項(xiàng)目，涉及到經(jīng)濟(jì)、科技、制度和人性，或許只需要對(duì)比那些酷愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的國(guó)家，就能得到一些答案，甚至?xí)l(fā)一番非常廣泛的討論。

眾所周知，過(guò)去十年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)發(fā)展非常迅速，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)靡之后，女性朋友們可以隨時(shí)隨地購(gòu)物：家里的沙發(fā)、公交車(chē)，還有單位的廁所里，都能下單購(gòu)買(mǎi)一桶零食或者一輛自行車(chē)，毫無(wú)疑問(wèn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)以及阿里巴巴、京東、聚美優(yōu)品等一大批電商崛起，給中國(guó)消費(fèi)者提供了硬件基礎(chǔ)，而時(shí)下中國(guó)社會(huì)正處于高速發(fā)展時(shí)期，人們把幾乎全部的精力都投入到工作中，能愜意逛街的日子越來(lái)越少，如此的社會(huì)背景，則促成了中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的主觀意識(shí)，況且，相比于實(shí)體店的商品，網(wǎng)購(gòu)在價(jià)格上一向非常具有競(jìng)爭(zhēng)力，或許，這是很多中國(guó)消費(fèi)者“迷戀”網(wǎng)購(gòu)的最重要的原因。

相比之下，德國(guó)消費(fèi)者的生活狀態(tài)，則是另外一番天地。首先，他們沒(méi)有便宜的智能手機(jī)品牌，沒(méi)有華為、小米、Vivo和OPPO，中國(guó)的手機(jī)又不能賣(mài)到那里去，基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)未必就真比中國(guó)要好，更重要的則是，他們?cè)缇徒?jīng)歷過(guò)“拼命工作”的狀態(tài)，整個(gè)國(guó)家都處于一種“高福利”的滋養(yǎng)中，依舊能找到很多時(shí)間來(lái)享受購(gòu)物的的樂(lè)趣，而且，他們向來(lái)嚴(yán)謹(jǐn)，不會(huì)接受有瑕疵的商品，導(dǎo)致德國(guó)網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格也不占優(yōu)勢(shì)。

與其說(shuō)德國(guó)人不喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，倒不如說(shuō)，他們的社會(huì)狀態(tài)不太需要網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，我們對(duì)比中國(guó)、德國(guó)消費(fèi)者之于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同的態(tài)度，更多地是在討論社會(huì)的發(fā)展階段:

十年前，有一部電視劇《蝸居》，主人公海藻的經(jīng)典臺(tái)詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物永運(yùn)也取代不了實(shí)體購(gòu)物，因?yàn)楣浣质桥说奶煨裕幢闶歉晒洳换ň€(xiàn)。在一次中國(guó)年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)典禮上，王健林和馬云對(duì)賭10億:如果電商經(jīng)濟(jì)的份額能達(dá)到整個(gè)零售經(jīng)濟(jì)的50%，他輸給馬云10億。彼時(shí)的中國(guó)首富是王健林，而阿里巴巴還在優(yōu)化支付流程和物流配送，籌劃著在納斯達(dá)克上市。十年之后，海萍的預(yù)言表面上看,似乎并沒(méi)有錯(cuò)，城市中依舊充斥著高檔商場(chǎng)，一家接著一家，但這些商場(chǎng)除了提供免費(fèi)空調(diào)之外，更多地是充當(dāng)“線(xiàn)上購(gòu)物”的試衣間：消費(fèi)者都是在實(shí)體店試穿之后，然后在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)同款；另外，王健林雖然沒(méi)有真正地輸給馬云10億元，但首富的位置自此搖搖晃晃，馬云則成為中國(guó)最具有影響力、最勵(lì)志、最具審美性的企業(yè)家，這一切的改變均來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者“迷戀網(wǎng)購(gòu)”的生活習(xí)慣。

可以說(shuō)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是來(lái)自于一段特殊的歷史，既趕上了智能硬件大爆發(fā)的時(shí)期，又恰逢社會(huì)的深度變革。相比之下，德國(guó)則沒(méi)什么類(lèi)似的物質(zhì)條件，甚至因國(guó)人的愜意生活，德國(guó)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，失業(yè)率攀升。不同的背景下，很難說(shuō)孰對(duì)孰錯(cuò)，但要接受新事物，努力、勤奮地工作，總是沒(méi)有錯(cuò)，況且，電商們也從來(lái)沒(méi)想放棄德國(guó)。

德國(guó)網(wǎng)購(gòu)：越挑剔的人，越會(huì)成為上帝？

雖然德國(guó)人不喜歡網(wǎng)購(gòu)，而且退貨率高達(dá)50%，有一些奇葩的用戶(hù)，本來(lái)只需要一件裙子，但會(huì)下單三件，不同的顏色和款式，這樣她們就能在家輕松地試穿，但這些都沒(méi)有讓排名前幾名的電商有絲毫的退縮，他們堅(jiān)信吞下德國(guó)市場(chǎng)這塊難啃的骨頭，不僅有利于提升品牌知名度，而且也能升級(jí)自己的服務(wù)體系，從另一個(gè)角度看，越挑剔的消費(fèi)者，往往會(huì)提出更高標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)要求，幫助企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)，自己也會(huì)變成真正的上帝。

事實(shí)上，為了應(yīng)對(duì)德國(guó)消費(fèi)者的“電商嫌棄癥”和高居不下的退貨率，各家企業(yè)可謂各顯神通，如時(shí)裝零售商Zalando正在嘗試通過(guò)發(fā)布模特服飾視頻以及采用machine learning技術(shù)，來(lái)為消費(fèi)者匹配合適的尺碼，以降低退貨量；電商巨頭亞馬遜則引入了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，如果消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)一款家具，完全可以利用AR技術(shù)獲得商品的全息投影，真真切切地感受“家具擺在客廳里”的效果。當(dāng)然，因?yàn)榈聡?guó)退貨率高居不下，一些企業(yè)干脆打造最完善的退貨系統(tǒng)，讓消費(fèi)者“買(mǎi)得愉快，退得輕松”，甚至把“優(yōu)秀的退貨流程”作為營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)，用來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，雖然如此做法治標(biāo)不治本，但也不失為一種“電商競(jìng)爭(zhēng)”的即戰(zhàn)力，更有激進(jìn)者，在消費(fèi)者選擇退貨之后，派出專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研小組，以充分收集相關(guān)消費(fèi)者的信息以及了解其心理狀態(tài)，從而更好的調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

全球各地文化、制度是多樣化的，不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也不太相同，或許，只有真正多元地理解世界，才會(huì)給企業(yè)的發(fā)展制定出“合理”的策略，不至于固步自封。（科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁 / 文）

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