IP新融點(diǎn)，內(nèi)容營銷沒有邊界

近年來，無論是消費(fèi)品牌、營銷代理公司，或是諸位營銷人都倍感壓力。人口紅利見頂，傳統(tǒng)銷售渠道變窄，消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移，消費(fèi)環(huán)境的種種變化成為品牌營銷的困擾。面臨不斷更新的消費(fèi)者訴求，品牌的營銷策略如何升級成為重要的問題。

內(nèi)容營銷的確是一個出口，但關(guān)鍵在于，我們并不總是能撞上爆款，刷屏內(nèi)容可遇不可求。我們更應(yīng)該思考的是，面對IP內(nèi)容，我們應(yīng)該怎么做更行之有效。內(nèi)容不爆款，不意味著營銷就無法開展，有時候，垂類內(nèi)容也會帶來增長。

在2019騰訊廣告內(nèi)容營銷高峰論壇上，騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾以IP為核心談到了四種可應(yīng)用營銷的場景，分別是：IP與內(nèi)容、娛樂、社交、消費(fèi)這四種場景。

其實，在騰訊平臺的連接器作用下，內(nèi)容消費(fèi)是可以跨越場景邊界的。對于品牌來說，營銷也就不再局限于單屏和框內(nèi)。

01

層層深入，打造內(nèi)容IP新融點(diǎn)

內(nèi)容營銷已經(jīng)成為新媒體時代下的營銷趨勢。

品牌也都想做內(nèi)容，可一個現(xiàn)實的問題是，單個內(nèi)容并不能吸引到消費(fèi)者分散的注意力，那么，營銷也就無用武之地。

事實上，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大行其道的今天，品牌做廣告不再是單線活動，而是要學(xué)會將流量、內(nèi)容、場景等元素融會貫通。

這也是范奕瑾口中的，內(nèi)容營銷走到今天，已經(jīng)進(jìn)入新融點(diǎn)時代。

所謂新融點(diǎn)，與1.0時代對流量的追逐不同，在前一個階段，做營銷可能只要將內(nèi)容植入框內(nèi)就可以，但在融點(diǎn)時代，曝光平臺更多，曝光形式更復(fù)雜，品牌有限的精力并不能覆蓋所有渠道。

范奕瑾指出，早十年前，如可口可樂、聯(lián)合利華這些品牌曝光，一般在電視臺、衛(wèi)視投放一輪，就幾乎人盡皆知，而現(xiàn)在，電視砸也砸不到年輕人。新一代消費(fèi)者有的看B站，有的看微博、有的聽音樂，有的玩游戲等，很難用一個單一的資源在短時間、大范圍地強(qiáng)覆蓋。

確實，分散的媒介、圈層化的消費(fèi)者，都成為橫亙在品牌營銷面前的難題。

針對這些問題，騰訊廣告給出了一個整體化的解決方案。

以內(nèi)容IP《創(chuàng)造營2019》為例，騰訊廣告以IP本體為起點(diǎn)，融合產(chǎn)品與多種場景，比如，除了官方視頻，還推出了創(chuàng)造營自習(xí)室、宿舍日記、評級記錄等一連串內(nèi)容去追蹤正片，通過多種場景將IP內(nèi)容的商業(yè)價值最大化，以獲取海量曝光，幫助沉淀品牌資產(chǎn)。

同時，對于粉絲來說，追綜藝并不僅僅是一個觀看過程，而是一個互動過程。她們可以參與打榜、發(fā)彈幕?；蛘呤请娚坛匈徺I奶票，甚至翻唱偶像歌曲、拍攝同款小視頻等。

《創(chuàng)造營2019》第一期播放結(jié)束，有6個官方的衍生節(jié)目，55個花絮，257億條短視頻，898篇圖文推送，7600多篇文章問答。

騰訊廣告指出，在此基礎(chǔ)上，一個新的概念產(chǎn)生：IP報道團(tuán)。雖然目前無論是騰訊還是代理公司，現(xiàn)在更多是側(cè)重內(nèi)容本身，但是一個顯而易見的事實是，當(dāng)IP足夠優(yōu)質(zhì)，粉絲足夠忠誠時，IP報道團(tuán)的另一重屬性就凸顯出來，比如帶貨。

可見，一個優(yōu)質(zhì)IP可作用的場景很多，能激起的漣漪也很大，在融點(diǎn)概念下，娛樂、社交、消費(fèi)等場景是可以產(chǎn)生交互的，初步傳播后，IP內(nèi)容還能再創(chuàng)作，或是依靠購物場景擴(kuò)散，進(jìn)而達(dá)成交易等。

02

IP乘法，貫穿社交與娛樂

粉絲社交鏈有多長，營銷的想象空間就有多大。

一個IP的想象空間放在其他平臺可能至多也就一到兩種表現(xiàn)形式，但是在騰訊廣告，卻可以有更多玩法。

以QQ音樂為例，這是一個很典型的娛樂場景，但它并不僅僅是一曲音頻，也可能是一個未被發(fā)掘的內(nèi)容營銷金礦。

對于受眾來說，娛樂場景的消費(fèi)往往是有跡可循的，比如，當(dāng)下最熱的音樂綜藝《樂隊的夏天》，其音樂版權(quán)都在QQ音樂。

范奕瑾在接受媒體采訪時談到，視頻平臺80%的流量都是短時間聚集來的，其實真正綜藝帶來的視頻流量規(guī)模并沒有那么大，但是它的影響力很大，為什么？就是因為綜藝周邊可以做很多東西。比如說你可能沒有看過《樂隊的夏天》，就算看過也不會一到十集都看過，但是你知道可能里面有誰，你看過文章、聽過音樂，這樣一來，營銷的想象空間也很大。

用戶可能在愛奇藝看完綜藝，覺得這首歌、這個樂隊很有意思，接著就會自發(fā)搜索，去聽歌，去了解這個樂隊其他的歌。

但很多廣告主都將大量預(yù)算投入到做節(jié)目上，但其實，在節(jié)目之外，也有著營銷機(jī)會。并且，看完綜藝，再去聽歌的這部分用戶才是更容易轉(zhuǎn)化的，因為他在節(jié)目中已經(jīng)被吸引。

騰訊廣告介紹說，從去年到現(xiàn)在，音樂綜藝都是視頻平臺熱門。整個TME（騰訊音樂娛樂集團(tuán)）都可以為品牌主在娛樂場景里做更多的擴(kuò)散和服務(wù)，這個部分的杠桿力量是很強(qiáng)的。目前來講，這是一個價值比較低的洼地，但事實上可以創(chuàng)造出非常多的社交傳播以及一些其他可以借力的地方。

舉例來看，比如說江小白植入了《中國新說唱》，整個《中國新說唱》的版權(quán)在QQ音樂上面，那么在QQ音樂上面怎樣體現(xiàn)品牌的獨(dú)家身份，包括「我年輕我說唱」的音樂主題專輯，以及搜索冠名的位置，其實都可以做娛樂場景的衍生。

另外一點(diǎn)，粉絲應(yīng)援的互動，比如青島啤酒做《我是唱作人》時，投票互動和打榜其實是在QQ音樂上面的，所以打榜復(fù)活自己的愛豆，和節(jié)目本身形成關(guān)聯(lián)，與品牌本身形成好感度，這也是在QQ音樂上進(jìn)行的。雖然是獨(dú)立于內(nèi)容本身的，但也是一個非常好的娛樂場景，可以讓粉絲在其中抒發(fā)自己的激情和熱愛。

除了QQ音樂，全民K歌的歌唱大賽有豐富的UGC內(nèi)容，也邀請各種各樣的KOL，針對同樣的一些歌曲或者一些場景做UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)化的通路。比如冠益乳就做了中國好聲音的IP定制的K歌大賽，用一首歌讓不同的UGC、KOL，包括消費(fèi)者進(jìn)行競賽，利用整個直播引流達(dá)成轉(zhuǎn)化目的。

這些都是在音樂和娛樂場景里面，怎樣進(jìn)行更好的二次傳播、延續(xù)這個IP的熱度以及IP和粉絲之間的互動，這是關(guān)鍵的第二步。

社交和娛樂是密不可分的，在娛樂板塊的騰訊，在社交領(lǐng)域也是王者。其實從某種程度上來說，騰訊也扮演著中國版迪士尼的角色。如范奕瑾所言，偶像挑戰(zhàn)賽、品牌互動劇場這些都可以利用微信分享的二次傳播，和廣大粉絲或者社交圈進(jìn)行更多的深度互動。IP同樣可以利用微信、微視的一些功能，在社交上與粉絲進(jìn)行更多的連接。

騰訊廣告要做的事情，就是幫助品牌梳理這些未被重視的營銷節(jié)點(diǎn)，繼而幫助品牌精細(xì)化運(yùn)作，形成乘數(shù)效應(yīng)。

當(dāng)然，這件事，也只有少數(shù)像騰訊這樣的平臺能夠達(dá)成。因為騰訊既能提供內(nèi)容，也能提供渠道，騰訊系產(chǎn)品幾乎打通了社交、娛樂、消費(fèi)所有場景。

這其實就反應(yīng)出一個平臺的能力。騰訊的做法是，在品牌第一批成本投入后，與其繼續(xù)做加法，不如學(xué)會借勢，通過對消費(fèi)者社交路徑的預(yù)判來實現(xiàn)乘法增長。

正如范奕瑾所說，在新的互聯(lián)網(wǎng)時代下，單平臺單媒體已經(jīng)很難幫助客戶實現(xiàn)規(guī)?；?、360度的營銷互動了，你必須要有內(nèi)容生產(chǎn)能力、內(nèi)容曝光、社交場景、娛樂場景、帶貨場景的整合，才能夠服務(wù)于新媒體環(huán)境下的客戶。

畢竟與以往不同的是，如今酒香也怕巷子深。

03

智慧零售，打破「場」的限制

會上，騰訊廣告還提到了針對實體企業(yè)的數(shù)字化營銷要如何破局。

數(shù)字時代，品牌要學(xué)會基于數(shù)據(jù)和用戶的消費(fèi)需求做營銷策略。

但是這對實體企業(yè)來說并不容易，因為很多銷售行為不是在線上進(jìn)行，比如汽車后市場、賣場、超市以及一些線下店的訂單，都是品牌難以觸達(dá)的場景，自然也無法對消費(fèi)人群進(jìn)行畫像，或是制定相應(yīng)的營銷策略。

在這樣的需求下，智慧零售的作用就凸顯出來了。

范奕瑾舉了兩個例子，一個是蒙牛與中餐廳，一個是全職與舒耐。

在時下熱播IP《中餐廳3》中，騰訊幫助蒙牛純甄酸奶做了一物一碼。可能對消費(fèi)者來說，這是很常見的營銷手段，掃個碼，搖一搖，參與抽獎，或是領(lǐng)取優(yōu)惠券，并沒有什么特殊之處，但是對品牌來說，一物一碼的價值很大。

這個價值體現(xiàn)在，對實體企業(yè)來說，消費(fèi)者掃了這個碼，并核銷了掃碼之后的優(yōu)惠券，證明他的產(chǎn)品被賣出去，一個兩個不算什么，但千萬個數(shù)據(jù)匯集起來對蒙牛來說是非常好的鏈路追蹤，以往他是沒有這個數(shù)據(jù)的，消費(fèi)者數(shù)據(jù)都掌握在線下賣場手中，蒙牛很難拿到大批量的數(shù)據(jù)去研究。

通過騰訊的一物一碼，結(jié)合小程序，這件事就迎刃而解，蒙牛不僅能得到具體的銷售數(shù)據(jù)，還能了解到冠名的節(jié)目產(chǎn)生了多少量，效果怎么樣，轉(zhuǎn)化好不好。

全職高手與舒耐的結(jié)合也是如此，通過智慧零售，一物一碼可以掌握到從IP作為素材、在小程序里零售，或是優(yōu)惠券在微信支付核銷等一系列環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。

品牌在騰訊可以有不同選擇，比如，舒耐就曾嘗試過兩種不同的營銷，通過投放兩套不同的素材來驗證哪一種更適合自身。

一套以明星為素材，一套以全職高手為素材，都投放在屈臣氏上面，點(diǎn)擊之后可以領(lǐng)券、核銷，通過屈臣氏的小程序直接下單購買。

在后續(xù)的監(jiān)測中，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)擊的時候，品牌發(fā)現(xiàn)全職IP的點(diǎn)擊率比明星的點(diǎn)擊率高了3.5倍，而且后鏈路的轉(zhuǎn)化也是全職高于明星素材。

事實證明，投放優(yōu)惠券--零售商小程序轉(zhuǎn)化--微信支付核銷，這條智慧零售鏈路對于品牌的購買、交易是有價值的。

智慧零售打通線上線下的消費(fèi)場景，再輔以IP的作用，一個天然的機(jī)會點(diǎn)就誕生了。

IP也好，品牌也好，在騰訊廣告作用下有多種場景可以應(yīng)用，在線上是娛樂場景，在線下則可以結(jié)合消費(fèi)場景，甚至是交易場景。

一個IP有多種玩法，在不同場景有不同的表現(xiàn)形式，對于品牌來說，可以根據(jù)自己的需求向騰訊廣告定制，這樣一來，可徹底打破內(nèi)容營銷的邊界與「場」的限制。

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