原標題：巨頭“圍攻”之下，新氧醫(yī)美能否“破局”？

巨頭“圍攻”之下，新氧醫(yī)美的日子有點不好過。

醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)進入“下半場”

4個多月前，新氧成功登陸納斯達克。

新氧的成功，為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的“電商化”經(jīng)營提供了值得借鑒的模板：通過收錄與醫(yī)美治療項目相關(guān)的“變美日記”，新氧向潛在的醫(yī)美消費者展示了從術(shù)前到術(shù)中、術(shù)后的實景，推介相關(guān)一生、醫(yī)院信息，讓消費者了解醫(yī)美項目，并促成潛在的交易。同時，新氧還充分利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將醫(yī)美經(jīng)營延伸到直播、行業(yè)KOL、網(wǎng)紅經(jīng)濟。新氧除了主站外，還維護著一批微信公號和短視頻賬號，形成極具用戶粘性的新媒體矩陣。

新氧在納斯達克上市的當天，股價盤中最高漲幅達44.28%，總市值一度超過了19億美元。

新氧在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美上的成功，讓巨頭看到了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的巨大前景。此后，包括阿里、百度、京東、美團等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)紛紛跟進，加碼互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美。

在新氧上市后沒幾天，京東就簽約了全球皮膚健康龍頭企業(yè)高德美，意在共同打造醫(yī)美行業(yè)良性生態(tài)圈；2個月后，百度上線了集美容分享社區(qū)與美容服務機構(gòu)信息為一體的檸檬愛美App；緊接著，美團宣布成立了醫(yī)美事業(yè)部，并把醫(yī)美交易納入了財報。

巨頭加碼互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的目標很明確：提前布局、并爭奪巨大的行業(yè)蛋糕。據(jù)最新發(fā)布的《新氧2019醫(yī)美行業(yè)白皮書》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年醫(yī)美市場總營收在2296億元，2019預計將達到3322億，到2020年總營收將達到4742億。如此巨大的商機，自然會吸引巨頭的注意力。

巨頭的加入，使得醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)競爭空前激烈，提早進入“下半場”。 醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng) “下半場”， 信息更加透明，監(jiān)督更加嚴格，消費者更加“精明”。平臺、商家則面臨更大的挑戰(zhàn)。

醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)下半場，新氧遭遇困局

進入醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng) “下半場”的新氧，開始遭遇運營困局。2019年9月，一篇名為《新氧APP商家涉售違禁藥，“變美日記”可造假》的文章開始刷屏網(wǎng)絡(luò)。該文報道稱，新氧賴以吸引用戶的核心內(nèi)容“美麗日記”，無論在醫(yī)美項目描述還是在術(shù)前術(shù)后對比圖片上，都存在造假現(xiàn)象；此外，入駐新氧APP的部分醫(yī)美機構(gòu)，甚至還存在銷售違禁藥品的情況。

盡管新氧方面在事發(fā)后立即采取了封禁涉嫌造假的賬號，并且對被投訴的醫(yī)美機構(gòu)及時給予下架處理，但巨大的影響已經(jīng)造成。受輿論影響，新氧股價一度下跌11%。

此后，新氧方面加大了對內(nèi)容審核力度。新氧創(chuàng)始人金星在8月更是公開表示，為了做好內(nèi)容“QA”，新氧很快就將上線用戶人臉識別認證系統(tǒng)，確保上傳日記用戶的身份識別過程嚴謹可信，并在成都、北京組建了超過100人的內(nèi)容審核團隊，以更嚴格的體系，徹底杜絕內(nèi)容造假現(xiàn)象。而且新氧還就該事件向警方報案，積極配合有關(guān)部門查處相關(guān)網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)。

平臺運營遭遇困難僅僅是一方面。除了輿論危機外，新氧還要面對來自“巨頭”的圍剿壓力。

巨頭之所以叫巨頭，是因為它們有流量，有資源。巨頭的入局，往往會對垂直領(lǐng)域的玩家?guī)砭薮蟮穆闊?/p>

如前所言，阿里、京東類似，百度和美團等實力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)平臺，也都通過上線APP，構(gòu)建了綜合性的醫(yī)美行業(yè)服務平臺。與新氧類似的是，這些平臺都包含內(nèi)容、評價和電商三大功能模塊，旨在為醫(yī)美用戶提供一站式醫(yī)美服務體驗。

面對巨頭“圍剿”，新氧必須打起十二分精神應對。只有捅破巨頭“封鎖”，新氧才能走向更為廣闊的天地。

新氧醫(yī)美能否“破局”？

那么，面對巨頭“圍剿”，新氧能否“破局”呢？

作為國內(nèi)首家在納斯達克上市的醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺，新氧當前是有自己優(yōu)勢的。自2014年上線以來，新氧已經(jīng)形成了原創(chuàng)、可靠且專業(yè)的醫(yī)美內(nèi)容優(yōu)勢。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日，新氧科技平臺已公布超過200萬篇，且每篇美麗日記均基于實際案例并附有相關(guān)案例細節(jié)。同時，新氧移動端月活躍用戶數(shù)量（MAU），從2018年第一季度的108萬增長至2019年第一季度的193萬，增幅高達78.7%。付費用戶數(shù)也從2018年第一季度的6.89萬增長至2019年第一季度的12.73萬，增幅高達84.9%。這說明，新氧內(nèi)容社區(qū)的口碑和影響力還是相當大的。

同時，新氧平臺上聚集的醫(yī)生、醫(yī)療機構(gòu)資源也是業(yè)內(nèi)最豐富的。當前，新氧平臺上的付費醫(yī)療機構(gòu)數(shù)量從2018年一季度的1966家增長37.4%至2019年一季度的2701家。平臺上支付信息服務費的醫(yī)療機構(gòu)數(shù)量從2018年一季度的784家增長136.4%至2019年一季度的1853家。

此外，為了突破巨頭的“圍剿”、殺出重圍，新氧還提出了“一縱一橫”戰(zhàn)略。新氧欲通過積極參與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的服務，依托自身龐大的用戶群以及海量醫(yī)美消費數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對醫(yī)美產(chǎn)業(yè)供應鏈的改造，促進醫(yī)美行業(yè)供給機制的優(yōu)化，從而實現(xiàn)對行業(yè)縱向的打通；同時，新氧還欲通過向諸如齒科、消費醫(yī)療領(lǐng)域等的跨科室發(fā)展，實現(xiàn)橫向業(yè)務發(fā)展，為新氧擴展更大的發(fā)展空間。

當前，新氧還進行了面向全民“醫(yī)美”市場教育的新氧“99皮皮節(jié)”廣告投放。從9月1日起至9月8日，新用戶只要來新氧App注冊，就能領(lǐng)取199元無門檻抵用券，并可直接用于該平臺199元以下項目付款使用。這相當于，原價199元的項目，在此次活動中不用花錢就能直接抵扣。

雖然璽哥不喜歡新氧“99皮皮節(jié)”“女人美了才完整”的廣告語，但它在消費者市場教育上還是有一點效果的。

但璽哥認為，新氧光有“一縱一橫”，靠砸廣告是不行的。如新氧創(chuàng)始人金星所言，新氧的價值，就在于幫助用戶尋求、評估以及預約醫(yī)美服務，通過一站式平臺為用戶提供更真實有效的信息，提高中國醫(yī)美市場的透明度與規(guī)范性，幫助用戶更加便捷地找到適合他們的優(yōu)質(zhì)服務。

新氧要做到這些可不容易，它必須從更高的角度審視自身的內(nèi)容“QA”極致，完善內(nèi)容審查“機制”，確保內(nèi)容真實，可信。

只有切實做好這些，新氧才有可能從目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“圍堵”實現(xiàn)“破局”，守住自己的地盤。

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