零售新動(dòng)向：大促從花錢到賺錢

文|吳俊宇

零售企業(yè)總能開拓出各式各樣的新玩法。

某種意義上說，零售企業(yè)的變革史，也是一部營銷的進(jìn)化史。

從200年前雜志這種媒介形態(tài)從百貨公司中脫胎而生，到阿里創(chuàng)辦11讓剁手成為一種生活方式，在到今天社交墊上企業(yè)通過大促的手段給用戶撒幣讓用戶掙錢，你會(huì)發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)素來站在了營銷的橋頭堡。

“大促”歷來是百貨、電商等行業(yè)打造品牌、爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要節(jié)點(diǎn)，也是各大零售商戰(zhàn)略布局和沉淀業(yè)務(wù)能力的重要陣地。

隨著營銷手段的進(jìn)化，大促玩法也變得越來越多，直播、拼團(tuán)、砍價(jià)等一系列的營銷手段，都會(huì)融入大促?？筛鞔罅闶燮髽I(yè)能否滿足所有消費(fèi)者需求？

答案顯然是否定的。

一 大促的前世今生

在國內(nèi)，有很多城鎮(zhèn)到現(xiàn)在還保留了市集日，即一個(gè)時(shí)間內(nèi)，買賣雙方約定俗成的到一個(gè)地方，進(jìn)行交易?；蛟S這是最早的大促模型，平日里不常見的，或者常見商品，在那天都會(huì)相對(duì)實(shí)惠。

往前十幾年，百貨、商業(yè)綜合體開始流行在城市中，各大周年慶活動(dòng)，打著滿減等促銷活動(dòng)，也讓消費(fèi)者熬夜挑燈排隊(duì)購物。時(shí)常會(huì)有民生新聞報(bào)出，某地方的某先生，在某百貨周年慶大促上，花費(fèi)百萬搶購商品，某某百貨公司為周年慶延長營業(yè)時(shí)間，場(chǎng)面十分火爆。

直到2009年11月11日，首屆雙11購物狂歡節(jié)落地，雙11馬上9年，每年都是消費(fèi)者狂歡，伴隨著交易額的不斷攀升。

可就是這樣一場(chǎng)一年一度的電商購物狂歡節(jié)，聯(lián)動(dòng)線上線下，但它是否能一招吃遍所有的消費(fèi)人群呢？

外加入局的玩家也越來越多，消費(fèi)者面多眾多信息，全場(chǎng)五折，滿減券，抽獎(jiǎng)等等眾多促銷信息，已經(jīng)眼花繚亂。外加亦有媒體頻繁爆出商家虛假營銷、修改商品原價(jià)等相關(guān)丑聞，消費(fèi)者已經(jīng)喪失了判定相關(guān)信息的能力。

一個(gè)零售商，通過各種傳播渠道，將大促信息觸達(dá)到消費(fèi)者，消費(fèi)者再到指定地點(diǎn)，無論線上還是線下，他們都需要到那里進(jìn)行挑款挑貨，可他們真的能挑到自己滿意又稱心的商品嗎？

近期一家名叫愛庫存的電商平臺(tái)開始做大促，但他們大促針對(duì)的是分銷商，而非是終端消費(fèi)者。

以愛庫存此次兩周年慶為例，相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)的大促，愛庫存從品牌商、分銷商和消費(fèi)者三方入手，提供了不同的玩法和福利，力求讓三方共同受益。由所謂的分銷商，上游連接品牌商，下游連接消費(fèi)者，將兩端的信息高效打通，促成成交。

值得注意的是，經(jīng)歷近年來電商造節(jié)的洗禮，傳統(tǒng)電商大促類的營銷活動(dòng)已很難吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。

傳統(tǒng)大促方式，往往是千人一面的營銷，它很難高效找到真正有需求的消費(fèi)者，從另外一面來說，真正對(duì)此次大促有需要的消費(fèi)者卻無法獲取相對(duì)有效的信息，從而產(chǎn)生購買。

二 新消費(fèi)還是新零售

近兩年，新零售與新消費(fèi)算是零售圈中熱門的話題，似乎從O2O項(xiàng)目火爆開始，是個(gè)項(xiàng)目跟新零售掛鉤，卻難以有好的零售項(xiàng)目在互聯(lián)網(wǎng)中突出重圍。

2016年網(wǎng)易想用電商再造一個(gè)網(wǎng)易，可今年網(wǎng)易考拉卻被阿里收購，但2017年丁磊所提出的新消費(fèi)也在圈內(nèi)形成熱議。

零售離不開人，離不開消費(fèi)者這個(gè)基本核心，所有零售形式的演變都源于對(duì)用戶需求的理解，這是一切的原點(diǎn)。

反觀新零售，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

一個(gè)基于消費(fèi)者需求深挖消費(fèi)需求，另一個(gè)則是靠技術(shù)、數(shù)據(jù)對(duì)零售的上下游進(jìn)行改造升級(jí)，亦有人形容新消費(fèi)與新零售的差異，一個(gè)偏消費(fèi)需求，更接近零售本質(zhì)，一個(gè)更像渠道布局跟產(chǎn)業(yè)改造。

而零售的未來應(yīng)該基于消費(fèi)需求，滿足需求下，對(duì)上下游進(jìn)行改造，提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效率。如果簡單的新消費(fèi)與新零售，都無法代表零售的未來。

可在消費(fèi)場(chǎng)景中，誰又是那個(gè)最了解消費(fèi)需求的人呢？是數(shù)據(jù)、電商平臺(tái)還是品牌商，他們或多或少了解需求，但無法深入，停留皮毛。

在我看來，大數(shù)據(jù)是存在泡沫的，所謂的數(shù)據(jù)其實(shí)是冷冰冰的東西。它的問題在于三點(diǎn)。

1、點(diǎn)擊并不代表好感，精準(zhǔn)投放之后也并不代表接受，有時(shí)候大數(shù)據(jù)廣告僅僅解決了廣告觸達(dá)和廣告轉(zhuǎn)化的問題，有時(shí)卻并沒有解決用戶好感的問題；

2、大數(shù)據(jù)廣告在投放時(shí)本身就會(huì)根據(jù)標(biāo)簽、特質(zhì)投放給一部分特定人群，這群人可能更容易發(fā)生點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，然而他們很可能早就是品牌固定消費(fèi)者了；

3、市場(chǎng)無時(shí)無刻都在發(fā)生變化，品牌的銷售曲線自然就會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，這種波動(dòng)很多時(shí)候和廣告投放只有相關(guān)關(guān)系卻沒有因果關(guān)系；

想要真正去理解需求，恐怕還是要結(jié)合“人”——人才最理解人。

在中國消費(fèi)市場(chǎng)中，有一群特殊的群體，很多人管他叫個(gè)體戶。這些生意人會(huì)開在小城的某個(gè)街角，熟悉著這座城市的審美與需求，熬過來的都是十分熟悉周遭客人的需求，從選品到搭配，他們似乎還是挺能洞察周圍人群。

個(gè)體戶可以通過人與人之間的交流互動(dòng)去滿足最細(xì)枝末節(jié)處的各種需求。

這樣看來，似乎新零售與新消費(fèi)結(jié)合才是零售的未來。

三 大促的新玩法

有人說社交電商的誕生，降低了個(gè)體戶的進(jìn)入門檻。沒有房租，沒有押貨的限制，一心撲在選貨上，充分了解消費(fèi)者需求，但他們的選擇卻不像人工智能那樣，還有一點(diǎn)點(diǎn)溫度。

一位資深零售投資人表示：目前零售項(xiàng)目會(huì)有幾個(gè)問題需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)人解決，一方面要了解消費(fèi)趨勢(shì)，某個(gè)特定人群的消費(fèi)趨勢(shì)，另一方面則是渠道的布局，而這兩個(gè)方面對(duì)于新品牌的創(chuàng)業(yè)人來說難，但對(duì)于成熟的品牌來說，市場(chǎng)需求的變化，渠道布局的費(fèi)用，也讓成熟品牌每年都步履維艱。

尤其是服裝類品牌，渠道、產(chǎn)品不匹配的話，就會(huì)造成大量庫存的積壓，而這些商品并非沒有市場(chǎng)，只是品牌商現(xiàn)有渠道無法消耗，但在渠道之外的消費(fèi)市場(chǎng)，有可能這些商品成為消費(fèi)者熱衷追求的產(chǎn)品。

我們可以以國內(nèi)某品牌服裝企業(yè)的庫存狀況來看其中的問題。這家企業(yè)2018年年報(bào)有個(gè)非常突出的點(diǎn)在于庫存量增加過多，其中T恤衫、羽絨服、夾克衫這幾項(xiàng)都有著較大服務(wù)的增長。

我們可以把幾個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目拎出來看看。

1、T恤衫的生產(chǎn)量增加了30.49%，銷售量只增加了5%，而庫存量增加了47.96%；

2、褲子的生產(chǎn)量減少了6.04%，銷售量卻增加了1.42%，而庫存量減少了8.84%；

3、羽絨服生產(chǎn)量增加了40.99%，銷售量只增加了2.61%，而庫存增加了23.23%；

4、夾克衫的生產(chǎn)量增加了21.26%，銷售量減少了1.16%，而庫存量增加了23.72%；

從以往大促傳播效率來說，由中心化傳播媒介進(jìn)行傳遞大促信息與玩法，零售廠家將營銷費(fèi)用支付給廣告商、媒體等傳播渠道。

就在前段時(shí)間愛庫存922大促，讓分銷商獲益，讓他們成為一個(gè)個(gè)小的傳播介質(zhì)，由中心化傳播思路變成去中心化的傳播思路，讓消費(fèi)者能在短時(shí)間中快速了解商品信息、大促信息，因?yàn)槟莻€(gè)小b就是最了解他的人，這種了解是有溫度的。

未來，大促的代名詞不僅僅是花錢，興許還有賺錢，由分銷商深度挖掘周遭消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，再由平臺(tái)進(jìn)行貨品匹配，讓兩端效率提升。

對(duì)于商家而言，如何加快貨品流通，以及加速渠道布局，與擁有分銷商的社交電商平臺(tái)合作，或許也是機(jī)會(huì)。

個(gè)體戶在過去的中國消費(fèi)市場(chǎng)中承擔(dān)了重要的角色，而未來消費(fèi)市場(chǎng)中，這些螞蟻雄兵所發(fā)揮的能量隨著技術(shù)的變革，也將逐漸強(qiáng)大，這或許也是愛庫存在零售中突出重圍的機(jī)會(huì)。

我們或許也會(huì)在多年之后，在零售大促之中看到更多賺錢的新玩法。

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作者 | 吳俊宇 公眾號(hào) | 深幾度

作者系獨(dú)立撰稿人，微信號(hào)852405518

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