自從9月份開始，美國(guó)有關(guān)電子煙的每一條壞消息，都能在太平洋彼岸引發(fā)一輪輿論風(fēng)暴。

之所以出現(xiàn)這番現(xiàn)象，可以從兩個(gè)層面作出解釋：

一是電子煙著實(shí)是個(gè)大風(fēng)口，連老羅這樣的“情懷創(chuàng)業(yè)者”都選擇入場(chǎng)，勢(shì)頭絲毫不遜于前兩年的區(qū)塊鏈。與區(qū)塊鏈衍生出的炒幣行為頗為相似的是，電子煙是否是一個(gè)向善的行業(yè)，至今仍在爭(zhēng)論中。

二是電子煙市場(chǎng)的不確定性，幾乎所有創(chuàng)業(yè)者講故事的時(shí)候，都會(huì)選擇以歐美市場(chǎng)的前景為藍(lán)本。電子煙在美國(guó)市場(chǎng)的“后院著火”，對(duì)那些急于得到資本市場(chǎng)青睞的中國(guó)玩家，自然不是什么好消息。

有些遺憾的是，盡管美國(guó)、印度、巴西、日本等189個(gè)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)出臺(tái)了和電子煙相關(guān)的管控措施，國(guó)內(nèi)仍然只有海外刮來(lái)的幾許寒風(fēng)。

01 遲到的監(jiān)管

電子煙在中國(guó)成為“風(fēng)口”，是從2018年上半年開始的，然后是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的野蠻生長(zhǎng)：僅在去年4月到今年7月的時(shí)間里，就有30多個(gè)電子煙品牌拿到了融資，億緯鋰能、盈趣科技等電子煙概念股一度瘋漲。

這樣的表現(xiàn)足以讓投機(jī)者瘋狂，只是在急切追風(fēng)口的同時(shí)，偏偏少了幾分敬畏之心。

早在今年的315晚會(huì)上，電子煙就被央視點(diǎn)名批評(píng)，原因是電子煙會(huì)釋放甲醛，某些電子煙中的尼古丁含量超標(biāo)。換作是別的行業(yè)，在315渡劫后多半會(huì)發(fā)生規(guī)模性的整改，電子煙偏偏是個(gè)例外，京東、蘇寧等在新聞曝出后緊急將電子煙商品下架，但僅僅過(guò)去了一天的時(shí)間，電子煙即再度出現(xiàn)在這些電商平臺(tái)上。

畢竟央視也只是輿論監(jiān)督者，遠(yuǎn)非令行禁止的監(jiān)管部門。短暫的風(fēng)波過(guò)后，電子煙的風(fēng)口如舊，上半年流入的資本就超過(guò)10億元，并在不經(jīng)意間拉開了電子煙在中國(guó)市場(chǎng)的分水嶺。

早期的電子煙主打戒煙、危害小、養(yǎng)生等概念，目標(biāo)群體是有吸煙習(xí)慣或者打算戒煙的老煙民們。但從今年上半年開始，營(yíng)銷的關(guān)鍵詞逐漸開始偏向新潮、時(shí)尚、炫酷，電子煙成了年輕人用來(lái)表達(dá)個(gè)性化的尖貨，明星代言的手法被移植到電子煙市場(chǎng)，各種渠道的潮流廣告也紛至沓來(lái)。

有些諷刺的是，美國(guó)電子煙禁令的導(dǎo)火索恰恰和青少年相關(guān)。

按照美國(guó)疾病預(yù)防控制中心的數(shù)據(jù)，截止到2019年10月1號(hào)，已經(jīng)有1080個(gè)與電子煙相關(guān)的肺損傷病例，其中80%的患者年齡在35歲以下，16%的患者未滿18歲，21%的患者為18至20歲。再稍早一些，CBS曾報(bào)道稱一名有一年半電子煙吸煙史的18歲青年，肺部已經(jīng)和70歲的老人無(wú)異。

在歐美國(guó)家的一連串禁令下，國(guó)內(nèi)電子煙的標(biāo)準(zhǔn)也在醞釀中。比如對(duì)“電子煙”的標(biāo)準(zhǔn)制定即將結(jié)束兩年的項(xiàng)目周期，大概率將對(duì)電子煙技術(shù)要求、試驗(yàn)方法以及包裝、標(biāo)識(shí)、說(shuō)明書、貯存和運(yùn)輸方面進(jìn)行明確的規(guī)定。淘寶之類的電商平臺(tái)也下發(fā)了“電子煙管控通知”，試圖杜絕戒煙、清肺、排毒等虛假宣傳。

然而在全球大多數(shù)國(guó)家開始全面或部分禁止電子煙的當(dāng)口，國(guó)內(nèi)對(duì)電子煙監(jiān)管的缺失又是不爭(zhēng)的事實(shí)。

02 人性的陰溝

沒(méi)有監(jiān)管的灰暗地帶，往往是人性的放大器。

對(duì)投機(jī)主義深惡痛絕的美國(guó)第三任總統(tǒng)托馬斯·杰裴遜，曾將金融體系發(fā)達(dá)的紐約稱為“一條人性墮落的大陰溝”。倘若用同樣的標(biāo)準(zhǔn)審視中國(guó)的電子煙市場(chǎng)，所夾在的投機(jī)性恐怕有過(guò)之而無(wú)不及。

先來(lái)看看那些魚貫而入的“明星”創(chuàng)業(yè)者。

前錘子科技產(chǎn)品總監(jiān)朱蕭木創(chuàng)辦了FLOW福祿，同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟和黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢打造YOOZ，同道大叔董事長(zhǎng)章晉源、視覺(jué)志CEO沙小皮、軍武次位面CEO曾航等多位頭部自媒體人創(chuàng)辦了靈犀LINX，在微博上與FLOW福祿劃清界限的羅永浩，仍然是小野電子煙的合伙人……

對(duì)于這些在某個(gè)風(fēng)口中吃盡紅利的創(chuàng)業(yè)者，絕不相信入局電子煙市場(chǎng)是出于情懷和夢(mèng)想，多半是是為了“賺快錢”。賣掉“同道大叔”實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的蔡躍棟，在談及創(chuàng)辦YOOZ電子煙的原因時(shí)講了這樣一個(gè)故事：“在美國(guó)呆了一年時(shí)間，他發(fā)現(xiàn)許多年輕人非常喜歡Juul電子煙，回國(guó)時(shí)他也給有煙癮的父親帶了一支。沒(méi)想到父親很快接受了電子煙產(chǎn)品，這件事帶給他不小的觸動(dòng)。”

不過(guò)YOOZ電子煙的目標(biāo)群體卻不是蔡躍棟父親那樣的老煙民，時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)、微商玩法的無(wú)界新零售、多變的清爽口味等都瞄準(zhǔn)了年輕人；有老羅背書的小野，則直接花1000多萬(wàn)的高價(jià)請(qǐng)來(lái)陳冠希代言，除了身上的爭(zhēng)議性話題，陳冠希還被很多年輕人奉為中國(guó)的潮流教父，在潮流圈的影響力可見(jiàn)一斑。

畢竟一盒標(biāo)價(jià)100元左右的煙彈，成本不到20元，利潤(rùn)之豐厚碾壓了99%的實(shí)體行業(yè)。可是如此輕奢的定價(jià)，加上不及傳統(tǒng)煙草的滿足感，電子煙的核心受眾注定不會(huì)是老煙民，習(xí)慣于及時(shí)滿足的潮流青年，終歸成了電子煙的狩獵對(duì)象。

按照中國(guó)疾病中心公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)15-24歲年齡組電子煙使用率為1.5%，考慮到龐大的人口基數(shù)，電子煙的潛在受眾不可謂不龐大。不過(guò)當(dāng)幾十億的資本流入電子煙行業(yè)，尋求百億乃至千億級(jí)別市場(chǎng)，才有可能支撐起幾十家估值數(shù)億的電子煙品牌。

近乎唯一的出路便是加速電子煙的年輕化和潮流化，利用奶油、黃瓜、薄荷等誘人的調(diào)味，明星代言和大范圍的營(yíng)銷，有趣多變的外形設(shè)計(jì).....以吸引更多的年輕人。

03 剎車需趁早

貪婪是會(huì)傳染的，特別是在簡(jiǎn)單得可怕的生意面前。

就在海外吹來(lái)的寒風(fēng)讓一些電子煙品牌風(fēng)聲鶴唳的時(shí)候，幾家小有名氣的自媒體開始醞釀某品牌的洗白文章，用嫻熟的文筆講述了電子煙從業(yè)者的“感人”故事，并在末尾煞有介事的進(jìn)行了情感升華：

當(dāng)我們看到XX(某電子煙品牌）和紅旗一起刷屏的時(shí)候，我們的心還是很激動(dòng)的。電子煙是個(gè)民族產(chǎn)業(yè)，而XX，作為中國(guó)電子煙的領(lǐng)軍者，無(wú)論走得多遠(yuǎn)，走得多久，都會(huì)懷抱著一顆赤誠(chéng)的中國(guó)心。

民族產(chǎn)業(yè)、中國(guó)心、領(lǐng)軍者，不知道這樣的詞匯會(huì)讓年輕讀者產(chǎn)生什么樣的錯(cuò)覺(jué)，是否可以掩蓋電子煙的原罪？

但愿作者在寫下這樣的文字時(shí)沒(méi)看過(guò)CDC的一項(xiàng)研究：“由于生理和遺傳因素，年輕人對(duì)尼古丁更加敏感，比成年人更容易產(chǎn)生依賴。”而電子煙所謂的潮流元素，并沒(méi)有改變電子煙含有尼古丁的事實(shí)，至少Juul的一個(gè)煙彈所含尼古丁劑量就有傳統(tǒng)一包20支香煙那么多。

一個(gè)既定的事實(shí)，除了可能超標(biāo)的尼古丁含量，電子煙還存在電池爆炸、煙液滲透、高溫燙傷等安全隱患，吞云吐霧的同時(shí)也將超細(xì)顆粒、重金屬等致癌物吸入肺中。那些旗幟鮮明的電子煙創(chuàng)業(yè)者，從資本市場(chǎng)吸納的千萬(wàn)級(jí)融資，清一色地用于市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品包裝和渠道拓展，至于產(chǎn)品技術(shù)上的創(chuàng)新，幾乎全盤依賴于代工廠。

稍微有些慶幸的是，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)規(guī)劃司司長(zhǎng)毛群安曾在7月份透露，國(guó)家衛(wèi)健委正會(huì)同有關(guān)部門對(duì)電子煙監(jiān)管進(jìn)行研究，計(jì)劃通過(guò)立法監(jiān)管電子煙。

但是在某種程度上講，并不奢求國(guó)內(nèi)會(huì)出臺(tái)印度那樣全面禁止電子煙生產(chǎn)、進(jìn)口、運(yùn)輸、銷售和廣告的法令。中國(guó)作為電子煙的生產(chǎn)之都，已經(jīng)占據(jù)全球電子煙產(chǎn)量的90%以上，深圳更是擁有超過(guò)500家電子煙生產(chǎn)企業(yè)，“錢景”不可謂不誘人。卻也急需在一些爭(zhēng)議話題上盡快做出表態(tài)，比如如何限制電子煙的廣告營(yíng)銷，如何限制年輕人涉足電子煙......

或許相比于電子煙在美國(guó)高中生群體27.5%的滲透率，國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)還處于起步期，還需要一定時(shí)間的持續(xù)觀望。可監(jiān)管的職責(zé)從來(lái)都不是亡羊補(bǔ)牢，在電子煙的監(jiān)管上趁早剎車，將電子煙對(duì)年輕群體的危害防范于未然，何嘗不是監(jiān)管部門的天職。

04 寫在最后

莎士比亞在戲劇《一報(bào)還一報(bào)》中有這樣一句臺(tái)詞：“罪惡的行為，要是姑息縱容，不加懲罰，那就是無(wú)形的默許，既然準(zhǔn)許他們這樣做了，現(xiàn)在再重新責(zé)罰他們，那就是暴政了。”

至少國(guó)內(nèi)電子煙的監(jiān)管空白，早已滋生了形形色色的“創(chuàng)業(yè)者”，虛假宣傳的電子煙被貼上“健康”、“潮流”等標(biāo)簽，長(zhǎng)時(shí)間游走在室內(nèi)禁煙、未成年人禁售煙草的邊緣，以至于阿里、京東在處理電子煙時(shí)都玩出了雙標(biāo)：暫停發(fā)往美國(guó)境內(nèi)電子煙訂單，而國(guó)內(nèi)的電子煙銷售正常如故。

中國(guó)電子煙的風(fēng)口和瘋狂，是時(shí)候結(jié)束了。

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