原標(biāo)題：雙十一品牌迎來(lái)爆單紅利，天貓超市重塑消費(fèi)增長(zhǎng)引擎

2684億，今年的雙11再次創(chuàng)造了全新紀(jì)錄，較去年也有很大的提升。很多品牌紛紛創(chuàng)下全新的銷(xiāo)售紀(jì)錄，而更多品牌也在尋找自己的增長(zhǎng)出路。如果說(shuō)在今年的雙11我們看到什么重要的品牌發(fā)展紅利，那就一定是天貓超市。

從天貓超市重新啟航以來(lái)，一直在以一個(gè)三個(gè)月小變化，半年大變化的速度在向前推進(jìn)，不管是商業(yè)模式從“代銷(xiāo)”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤按N(xiāo)+采銷(xiāo)”并行的模式升級(jí)，還是1小時(shí)的準(zhǔn)時(shí)達(dá)的履約能力的升級(jí)，都讓人看到一個(gè)全新消費(fèi)引擎的崛起。

全新的引擎帶來(lái)全新的電商時(shí)代紅利，搶到頭籌的品牌已經(jīng)率先嘗到了甜頭，在今年雙11不僅天貓超市大放異彩，伊利、金紡、奧利奧、寶潔等眾多品牌也抓住機(jī)遇，迎來(lái)了一波罕見(jiàn)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

雙11天貓超市成品牌最大紅利

這兩年隨著電商人口紅利吃盡，線(xiàn)上流量成本不斷攀升讓大家把目光開(kāi)始轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下。用線(xiàn)下流量支撐線(xiàn)上，用線(xiàn)上的數(shù)據(jù)能力反哺線(xiàn)下，成為新零售的起點(diǎn)。而在這波線(xiàn)上線(xiàn)下融合的大潮中，服務(wù)根治線(xiàn)下，交易基于線(xiàn)上的天貓超市就成了排頭兵，率先完成自己的模式融合和數(shù)據(jù)融合，開(kāi)始進(jìn)入早期的變革階段。而任何一個(gè)模式的崛起，早期都是一個(gè)紅利期，而天貓超市在今年雙11的表現(xiàn)，可以說(shuō)給我們真正看到了一個(gè)全新的零售未來(lái)。

首先，超市產(chǎn)品具有非常明顯的高頻消費(fèi)的屬性，半小時(shí)、一小時(shí)這樣的送達(dá)效率的提升也是天貓超市得以獲得消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)鍵，它不僅可以幫助更多產(chǎn)品可以更快的覆蓋千家萬(wàn)戶(hù)，更會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生路徑依賴(lài)，如果有半小時(shí)就能送到的商品，為什么要等兩天？

其次，品牌和天貓超市的合作方式非常創(chuàng)新，一方面全面利用天貓超市和淘鮮達(dá)以及線(xiàn)下商超多端互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，放大自己的營(yíng)銷(xiāo)行為，讓一場(chǎng)活動(dòng)、一次營(yíng)銷(xiāo)能夠通過(guò)天貓超市的體系覆蓋到線(xiàn)上線(xiàn)下，多端見(jiàn)效。而另一方面就是要和天貓超市的數(shù)據(jù)緊密合作，加速研發(fā)適合市場(chǎng)銷(xiāo)售和消費(fèi)的全新產(chǎn)品，用不斷的新品策略、爆品策略，牢牢抓住新消費(fèi)者求新的心理，甚至培養(yǎng)出自己的核心客戶(hù)和消費(fèi)者，還能夠通過(guò)社交平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)散，從而帶動(dòng)更多的用戶(hù)來(lái)關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

一個(gè)最明顯的案例是在天貓雙11前的預(yù)熱階段，聯(lián)合利華金紡品牌超市“星愿官“沈夢(mèng)辰在出席線(xiàn)下活動(dòng)的同時(shí)，還同時(shí)進(jìn)行了一直播平臺(tái)、淘鮮達(dá)平臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)直播，產(chǎn)品還進(jìn)入了星愿推薦清單同步天貓超市、淘鮮達(dá)、大潤(rùn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了一次活動(dòng)三端受益，直播觀(guān)看的流量就超過(guò)2000w,可以說(shuō)不僅大大降低了品牌的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，同時(shí)還帶來(lái)了銷(xiāo)售結(jié)果的大幅提升。

在另一場(chǎng)聯(lián)合伊利的活動(dòng)中，從小提琴開(kāi)場(chǎng)、DIY有機(jī)輕食到代言人王麗坤的親自登場(chǎng)，通過(guò)一天4個(gè)時(shí)段的生活片段體驗(yàn)“機(jī)0”女孩輕生活的一天，與年輕消費(fèi)者精準(zhǔn)建立溝通。在這里，伊利不僅首發(fā)了脫脂新品，還與天貓超市、淘鮮達(dá)及大潤(rùn)發(fā)合作的“全渠道共振”鎖定消費(fèi)者需求高密度區(qū)域，在天貓超市履約網(wǎng)點(diǎn)3公里或5公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者，都可以享受以生鮮、乳制品為主的日用品1小時(shí)到家服務(wù)。徹底改變消費(fèi)者乳制品的消費(fèi)習(xí)慣，提升都市人的健康生活質(zhì)量。

這些成功背后，正是天貓超市紅利帶來(lái)的好處之一，多平臺(tái)高效聯(lián)動(dòng)之下，營(yíng)銷(xiāo)成本變得更低，一小時(shí)送達(dá)服務(wù)則讓購(gòu)物體驗(yàn)變得更好，讓品牌完成了一個(gè)免費(fèi)的產(chǎn)品升級(jí)和體驗(yàn)升級(jí)，自然就更容易贏(yíng)得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。而在未來(lái)，這種體驗(yàn)恐怕會(huì)成為城市人的標(biāo)配，而品牌現(xiàn)在要考慮的是如何快速融入這個(gè)體系，完成自身的“貓超”升級(jí)，和天貓超市一同發(fā)展，攫取新零售時(shí)代紅利。

天貓超市玩轉(zhuǎn)新品紅利

在今年雙11，新品發(fā)布可以說(shuō)是一個(gè)重中之重，也成為了雙11突破的重要武器。這其實(shí)和消費(fèi)者目前的個(gè)性化消費(fèi)需求強(qiáng)烈相關(guān)，天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓重度新品用戶(hù)即“新品控”人數(shù)已超7500萬(wàn)，平均每年購(gòu)買(mǎi)17筆以上新品。而天貓超市緊跟這個(gè)新品控潮流，在“定制”這個(gè)領(lǐng)域玩出了諸多花樣。在今年雙11，天貓超市聯(lián)合各大品牌，推出了400+款獨(dú)家定制版的禮盒，品類(lèi)涵蓋個(gè)護(hù)、美妝、家清、寵物等引發(fā)消費(fèi)者的追捧。

比如奧利奧趣多多驚喜禮盒，匯聚各類(lèi)網(wǎng)紅口味，一經(jīng)推出就爆賣(mài)幾千件。寶潔精致時(shí)光雙11定制禮盒、中華line friends雙11定制禮盒基本也都是上架就空。天貓超市把剛需產(chǎn)品的新品定制玩到了極致，叫好又叫座，牢牢的抓住了這些品牌的擁躉，成為品牌擊破市場(chǎng)寒冰的重要武器。

這些成功的核心是因?yàn)樘熵埑泻推放频膹?qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，充分發(fā)揮了自己的消費(fèi)者洞察能力，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行反向定制支撐以及營(yíng)銷(xiāo)的多端互動(dòng)等舉措，是一個(gè)渠道平臺(tái)和品牌融合的經(jīng)典案例。其中尤為關(guān)鍵的是天貓超市用消費(fèi)數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)供應(yīng)鏈創(chuàng)新，不僅更有針對(duì)性，而且大幅縮減了產(chǎn)品創(chuàng)新周期。這讓整個(gè)零售行業(yè)開(kāi)始迎來(lái)新品定制時(shí)代，更為精準(zhǔn)的針對(duì)用戶(hù)的個(gè)性化需求進(jìn)行定制會(huì)成為一個(gè)新紅利。誰(shuí)能更加高頻的推出新品，誰(shuí)就能更好的贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞，慢創(chuàng)新的品牌將會(huì)被淘汰。

一手抓核心用戶(hù)，一手抓核心品牌創(chuàng)新，兩手都硬成就天貓超市的雙11爆發(fā)，為未來(lái)和品牌的聯(lián)合發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。當(dāng)消費(fèi)者在天貓超市搶新品成為習(xí)慣，品牌和天貓超市聯(lián)合創(chuàng)新成為系統(tǒng)化的體制，這就成了天貓超市自身的品牌護(hù)城河。

消費(fèi)升級(jí)從價(jià)格到體驗(yàn)

從今年消費(fèi)者的爆買(mǎi)特點(diǎn)來(lái)看，有一個(gè)很大的變化是消費(fèi)的重心開(kāi)始從價(jià)格關(guān)注升級(jí)到了體驗(yàn)為王。而前面講到的所有天貓超市帶來(lái)的紅利，無(wú)一不是因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)升級(jí)帶來(lái)的紅利，不管是配送效率的升級(jí)，還是新品的產(chǎn)品升級(jí)。這種細(xì)微的心理變化，被天貓超市洞察無(wú)遺，通過(guò)自己線(xiàn)上線(xiàn)下的體驗(yàn)融合和聯(lián)動(dòng)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了一次購(gòu)物雙重體驗(yàn)，也是這次天貓超市雙11爆發(fā)最為內(nèi)核的關(guān)鍵。

值得一提的是，天貓超市還打造了一個(gè)專(zhuān)屬的“雙11買(mǎi)菜日”，讓原來(lái)只在線(xiàn)下才有的散裝小袋米、杭州小籠包、南乳烤鴨、豆?jié){、油條等爆款商品，在天貓超市上都能買(mǎi)到，而且雙11期間一樣能夠?qū)崿F(xiàn)急速送達(dá)。一些諸如百萬(wàn)顆雞蛋1元搶的活動(dòng)，更是得到消費(fèi)者的熱烈歡迎，天貓超市買(mǎi)菜日提出的“雞蛋自由”“信誓蛋蛋”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，引發(fā)過(guò)億吃瓜群眾圍觀(guān)50萬(wàn)消費(fèi)者搶100萬(wàn)顆雞蛋的活動(dòng)。盡管這些低價(jià)民生產(chǎn)品可能不賺錢(qián)，但是在當(dāng)下，卻有著非常強(qiáng)的普惠的意義，這不僅是天貓超市一種社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，也是讓消費(fèi)者感到溫暖和實(shí)惠的好體驗(yàn)，為天貓超市贏(yíng)得一個(gè)好人緣。

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了體驗(yàn)之爭(zhēng)，那么最終拼的還是服務(wù)能力，多端融合能力和數(shù)據(jù)能力。目前，天貓超市正發(fā)力打造一張滿(mǎn)足消費(fèi)者線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景需求的超市服務(wù)大網(wǎng)。而這張網(wǎng)所需要的正是各式各樣的品牌和服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)更為全面的服務(wù)和更加升級(jí)的體驗(yàn)。誰(shuí)能夠參與其中，誰(shuí)就能夠贏(yíng)得這場(chǎng)體驗(yàn)之戰(zhàn)。把握天貓超市的紅利，是品牌這幾年最需要加注的地方。

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