文/張鶯

2019年，“私域流量”一詞火了。

顧名思義，就是自己的流量。原因就是向這些BATJ、雙微一抖一頭條超級平臺購買流量的成本已經(jīng)越來越高了：一個用戶的單次引流成本基本都在千元以上了（按照CPA結(jié)算）。

一時間，傳統(tǒng)企業(yè)、初創(chuàng)企業(yè)像個晚癌擴(kuò)散期的重癥患者，只要一聽到這個詞，不管有用沒用，不管傳統(tǒng)的還是新的營銷方法一頓猛搞。不僅因體內(nèi)缺乏自適應(yīng)的基因，加之沒有完整系統(tǒng)性的打法，結(jié)果錢沒少花，把自個兒身體也掏空了，折騰的夠嗆。

有沒有奇襲互聯(lián)網(wǎng)平臺的路子，抑或不完全依附于他們的落地的體系方法？

著名營銷專家劉春雄如及時雨一般，在最新著作《新營銷》的開篇中提出：新營銷，就是讓品牌商和渠道商掌握獲得獨立流量的能力，從而能夠與平臺博弈。

劉春雄強(qiáng)調(diào)：營銷的本質(zhì)就是打破信息不對稱?；ヂ?lián)網(wǎng)時代營銷的核心工作就是建立用戶認(rèn)知，獲取獨立流量。

他指出：傳統(tǒng)營銷的基本特征是線上傳播與線下渠道分離。線上傳播形成品牌認(rèn)知，線下渠道形成交易。基于互聯(lián)網(wǎng)的新營銷則不同，線上與線下融合，線上可以傳播，也可以交易；線下可以交易，也可以傳播。這時候，認(rèn)知、交易、關(guān)系“三位一體”。

所以，一切的交易源于認(rèn)知，認(rèn)知始于傳播。

玩好傳播，是新營銷方法落地的開始！

怎么那么耳熟？沒錯，20年前，唐·舒爾茨提出了整合營銷傳播理論：營銷即傳播。

01、4P皆傳播

在唐·舒爾茨的“營銷即傳播”的理論中，有幾個核心的關(guān)鍵詞：

一是所有接觸點。消費者與企業(yè)的所有接觸點都可以作為信息傳遞的渠道；

二是信息流。傳播信息是營銷中最核心的工作。

三是傳播一元化。用一個聲音說話，每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象。

四是互動。宣傳、接受、認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度、意圖和行為。傳播者與受眾是互動的，品牌根據(jù)消費者的反應(yīng)、態(tài)度再進(jìn)行一個傳播。

尷尬的是，20年前的中國商業(yè)不太買唐大爺?shù)膸?。在那個傳統(tǒng)媒體占領(lǐng)話語權(quán)（沒互動），渠道為王、終端制勝（以鋪貨和銷售為核心）的傳統(tǒng)營銷時代，科大爺（菲利普·科特勒）贏了。

基于4P理論的《營銷管理》更適合那個年代的營銷人開疆拓土的底層操作邏輯：根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品鋪貨，開發(fā)樣板渠道，合理定價，通過促銷向終端動銷。環(huán)環(huán)相扣，層層推進(jìn)，動作清晰簡單。

寶潔、聯(lián)合利華、娃哈哈、加多寶、海爾、康佳等大多數(shù)快消企業(yè)、家電企業(yè)都是4P理論應(yīng)用的受益者。

而在電商崛起、移動數(shù)字科技異常發(fā)達(dá)的今天，信息主語發(fā)生了很大的變化，企業(yè)和用戶之間的距離更近了，渠道商成了可以被跳過的環(huán)節(jié)，終端即用戶，用戶即終端，一切的運營圍繞“用戶價值”展開。

當(dāng)下的中國式營銷開始轉(zhuǎn)向像菲利普·科特勒在2019年科特勒峰會上提出的：2015年后全球營銷的任務(wù)轉(zhuǎn)為以“社交和用戶價值”為導(dǎo)向。

典型的案例便是江小白，這跟酒本身具有社交屬性相關(guān)。但更多的消費品也在積極探索，統(tǒng)一方便面利用員工資源在建自己的內(nèi)容營銷平臺，洗之朗智能馬桶蓋從2015年撤掉銷售部，布局內(nèi)容社交平臺，目前正利用大學(xué)生巨大的UGC能力升級平臺玩法。

他們都將“認(rèn)知、交易、關(guān)系”納入統(tǒng)一平臺，通過內(nèi)容建立平臺認(rèn)知，以認(rèn)知圈定特定“社群”（也可以是虛擬的圈層），讓社群內(nèi)的每個人通過內(nèi)容分享識別“自己人”，“自己人”跟“自己人”產(chǎn)生交易，“自己人”通過互動挖掘更多的“自己人”，企業(yè)充當(dāng)?shù)慕巧闶抢眉夹g(shù)平臺賦能每個“社群”的社交價值。

他們的嘗試讓更多的同行看到了巨大的商業(yè)爆發(fā)力，開始從苦逼的鋪貨、壓貨中蘇醒過來，從“靠銷售團(tuán)隊、廣告、促銷推動銷量的營銷人”轉(zhuǎn)向“向用戶創(chuàng)造、溝通、傳播價值的媒體人”轉(zhuǎn)變。

這也是科大爺對市場營銷的重新定義。

不得不說，在20年后的今天，唐大爺和科大爺居然和解了：4P皆傳播。

02、未來沒有“新營銷”，只有“新傳播”

既然定義都變了，哪里還有新舊營銷之分？

要變的是具體的實施方法，所有環(huán)節(jié)需要具備傳播屬性，用傳播拉動銷售。這也是劉春雄老師在《新營銷》一書總結(jié)的四個吸流大法：場景即產(chǎn)品邏輯、IP即品牌邏輯、社群即渠道邏輯、傳播即銷售邏輯。

首先，用場景重塑產(chǎn)品認(rèn)知：未來沒有品類之分，只有應(yīng)用在不同場景的產(chǎn)品，用場景傳播購買欲。

筆者在服務(wù)一家孕嬰童護(hù)膚品品牌。主打“無硅油、無添加劑、無防腐劑”的三無產(chǎn)品。家族中有一款“濕疹霜”一直在門店推的不太好，因為濕疹是一個綜合性的過敏性皮膚疾病，要么接觸了一些過敏源，要么感染真菌，相對比較專業(yè)，特別是很多媽媽在小兒得了濕疹之后會去醫(yī)院開藥，不太愿意或想的起去門店購買，所以門店的購買頻率很低，導(dǎo)購也不愿意去主推。但是品牌方提出，這款濕疹霜是采用新型的物理抗菌原料，而且通過半年測試針對各類濕疹非常有效。如何推向市場又不夸大其藥用價值？

經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，團(tuán)隊提煉了50多種得濕疹的情況，而這些部位大都是敏感部位，“是藥三分毒”的觀念讓孕嬰童群體不敢隨便涂抹化學(xué)藥膏，而且化學(xué)藥膏可能把好的菌群都?xì)⑺懒恕?/p>

基于此，我們提出：細(xì)菌是被我們打死的，而不是殺死的，將濕疹霜塑造成“細(xì)菌界的圣斗士”。那如何讓用戶感知它的戰(zhàn)斗力，團(tuán)隊歸納了四個應(yīng)用重點場景：小兒奶蘚、產(chǎn)婦乳頭蘚、孕婦腳氣、小兒臉部濕疹。

圍繞這四個場景，尋找目標(biāo)客戶，使用、觀察、跟蹤。不到三個月的時間，滯銷的“濕疹霜”居然賣斷貨了。

同樣的群體用場景營銷，效果截然不同。

也可以是同樣的產(chǎn)品應(yīng)用在不同的群體中進(jìn)行場景營銷，這樣的例子也是數(shù)不勝數(shù)。

其次，用IP激發(fā)用戶的情感或情緒，用情感去撬動用戶認(rèn)知，情緒是傳播的發(fā)動機(jī)。

董明珠的IP塑造是成功的，她把自己塑造成“堅韌不妥協(xié)”的女企業(yè)家形象，在當(dāng)下的女權(quán)主義下吸粉無數(shù)。

當(dāng)你的企業(yè)還在花錢請財經(jīng)媒體進(jìn)行內(nèi)容公關(guān)的時候，那些女性類的、時尚類、心理類的自媒體已經(jīng)前仆后繼地自愿、自費為“董小姐”放大影響力，而職場女性們也很愿意去傳播她，她的硬氣和所有職業(yè)女性有共情。

要想讓用戶通過“共情”成為企業(yè)自主傳播的一份子，你的產(chǎn)品肯定不能是一些工業(yè)數(shù)據(jù)。

什么“99道工藝壓榨”、什么“101項裝修工序”，很嚴(yán)謹(jǐn)，但傳播不起來。

IP是需要和用戶在一起的，一起玩，一起嗨。

陶石泉和他的無數(shù)個群主，用IP矩陣的方式帶起了江小白大眾傳播的節(jié)奏。

洗之朗董事長馬悅也是超級具有IP潛質(zhì)的人。不過他一直在猶豫自己到底是一個研究新營銷的“營銷老炮”，還是做一個“關(guān)愛屁股”的“思想家”？

“FOLLOW YOUR HEART”，這是我給馬悅的建議。

是的，就是一句廢話。但他居然干了。

他在冬季的杭州戶外，露出了自己的屁股，并由中國著名紀(jì)實攝影師陳慶港（其作品《走出北川》獲何塞新聞攝影一等獎）拍了下來。這是陳慶港“10000個屁股”攝影計劃中的一部分。

通過支持陳慶港的拍攝計劃，他成立了“關(guān)愛屁股委員會”，并延伸出“10000個屁股，10000種人生”的內(nèi)容規(guī)劃，開啟中國史上最嚴(yán)肅且深刻的人生對話。

這位信奉“二百五創(chuàng)業(yè)精神”的創(chuàng)業(yè)者，還為自己一生只做這一件事立碑銘志，并揚言：要讓更多想創(chuàng)業(yè)的人輕松創(chuàng)上業(yè)。

這種執(zhí)著的創(chuàng)業(yè)精神瞬間激發(fā)了無數(shù)蠢蠢欲動又止步于創(chuàng)業(yè)風(fēng)險的創(chuàng)業(yè)者們的心。

2019年11月11日，運行了四年的“倡洗云創(chuàng)”宕機(jī)了。

當(dāng)天，平臺同時在運營內(nèi)容制造、提現(xiàn)、分享、結(jié)算，峰值達(dá)到了四年前預(yù)設(shè)的承載能力。

馬悅和他的100多萬個倡洗家（平臺分頭等艙和倡洗家，他將這些人統(tǒng)稱為倡洗家）急了。他決定將“倡洗云創(chuàng)”重新開發(fā)升級，技術(shù)應(yīng)該為營銷加速度，而不是阻礙。

再次，每個社群都是一個新渠道，社群中的人關(guān)注“我和誰在一起”。

馮侖說：“未來樓盤唯一的賣點應(yīng)該是，我和誰住一個小區(qū)?！?/p>

一個小區(qū)構(gòu)成了某一種社群。喜歡讀書的“樊登讀書會”開始賣書了，喜歡農(nóng)產(chǎn)品的“每日優(yōu)鮮”開始賣農(nóng)產(chǎn)品了，關(guān)注屁股哲學(xué)的“倡洗云創(chuàng)”開始賣智能馬桶蓋了，關(guān)注寶寶成長的“寶寶樹”開始全面上線孕嬰童產(chǎn)品了。

所以，強(qiáng)大的社群一定如劉春雄老師說的一樣，是具備三大功能的：社交功能、傳播功能、交易功能。社交是首要功能，傳播和交易是商業(yè)價值。社交產(chǎn)生信任背書，信任背書衍生商業(yè)價值。

而每個人都處在不同的社群中。

以學(xué)習(xí)為紐帶的，有小學(xué)群、中學(xué)群、大學(xué)群……

以工作為紐帶的，有同事群、行業(yè)群、專業(yè)群……

以興趣為紐帶的，有攝影群、品酒群、插畫群……

所以在社群中，一定是社交先行，群友也愿意為此傳播。如果順序搞亂，就像微商一樣，一切以賣貨為前提的社群，終會失去商業(yè)價值。

以社交為切入的社群，在里面可以完成認(rèn)知—交易—關(guān)系的全閉環(huán)，在每個社群內(nèi)，只有構(gòu)建深入的認(rèn)知才能完成交易和關(guān)系。而社群是否具有強(qiáng)大的傳播和交易價值，核心在于是否有社交價值。

最后，傳播本尊需要點燃每個人的社交貨幣，打破從廠商到用戶的單向灌輸式溝通，讓傳播交互化。

在過去的傳播路徑中，基本都是中心化的，企業(yè)大都會強(qiáng)調(diào)自己多厲害、歷史多悠久，實力多強(qiáng)大和產(chǎn)品多么好，基本都在“證明自己”。而現(xiàn)在呢，越證明越心虛，各種去中心化的傳播撲面而來，人肉、刨坑，將你企業(yè)祖宗八代都搞的清清楚楚。

那如何利用去中心化的特性進(jìn)行正向傳播？

讓用戶影響用戶，發(fā)掘每個用戶的社交價值。

同時，將用戶分級，KOL、KOC、關(guān)注者。

KOL不一定是企業(yè)的購買者。但一定是具備愛分享、專業(yè)、有影響力的一幫人，他們通常具備兩個凡是特征：凡是和別人一樣的不做，凡是不懂或不專業(yè)的不做。

打動他們必須用專業(yè)和創(chuàng)新兩條，據(jù)說金牛座、摩羯座、獅子座這三個星座的這類人多。企業(yè)搞50個足已，因為他們的影響力大，組織能力強(qiáng)、輻射范圍廣。

KOC既是B也是C，他們一定是用過了好的才是真的好。他們相對理性，他們的推薦不是為了掙錢，而是真心認(rèn)可。這部分人群也是目前企業(yè)重點搭建的社群，把C變成B,他可以是員工、合作伙伴，當(dāng)然也可以是顧客。

關(guān)注者不能被我們放棄，但需要KOC去影響，就像上文提到的，要讓他們成為KOC的“自己人”，而不是為我們企業(yè)唱贊歌、送錦旗的托！

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