車市遇寒冬，老鐵送溫暖：一次團(tuán)購賣了288輛，秒殺4S店

全國最好的汽車銷售員，可能不在4S店——在快手平臺上。

今年5月，快手主播二哥搞了一次團(tuán)購，賣出了288輛汽車——大概是一家4S門店整整一個月的銷量。

每晚9點(diǎn)到11點(diǎn)，身材瘦削、留著絡(luò)腮胡、一口大碴子?xùn)|北話的二哥，會按點(diǎn)出現(xiàn)在直播間里，和他的297萬老鐵粉絲們嘮嗑。

288臺車的單次銷量，給了二哥足夠的底氣，打出“全網(wǎng)職業(yè)說新車第一人”、“全網(wǎng)賣新車第一人”的江湖名號。

但在快手上賣車，二哥可不是獨(dú)一份。

位于山東小城臨沂的盛業(yè)房車，通過快手引流，2018年的銷售額達(dá)到2.4億，同比翻倍。

在快手平臺上，中國汽車業(yè)銷量低迷的陰霾似乎一掃而光——自2018年汽車年銷量首次同比下滑后，今年前10個月，中國汽車產(chǎn)銷量繼續(xù)下降了10.4％和9.7%。

現(xiàn)在，快手試圖打造一條條批量制造“二哥”、“盛業(yè)房車”等的流水線，為汽車業(yè)找到“回春”之路。

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汽車業(yè)冰與火

中國汽車行業(yè)的困境，已經(jīng)持續(xù)了一年多。

2018年是個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在此之前，中國汽車業(yè)連續(xù)增長28年，穩(wěn)坐全球第一大汽車市場的寶座。

2018年，增長戛然而止，當(dāng)年新車銷量同比下降2.76%，這是自1990年來首次年度下滑。2019年，下降幅度更甚，1-10月產(chǎn)銷分別同比下降了10.4％和9.7％。連一貫的“金九銀十”也未見回暖。

盡管眼前的銷量難堪，但長期來看，中國汽車業(yè)的增長空間依然很大。

一個衡量汽車普及水平的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是每千人擁有汽車數(shù)量，中國這一數(shù)據(jù)僅為165輛，低于世界平均水平的170輛，更遠(yuǎn)低于美國的808輛，兩相對比，中國汽車保有量遠(yuǎn)未飽和。

如何吃下潛在的增量，重振汽車業(yè)雄風(fēng)？

從市場結(jié)構(gòu)上來看，過去，汽車業(yè)的增量主陣地是一二線市場，但隨著一二線限購限號政策普遍出爐，汽車保有量達(dá)到高位，四線以下的新線市場，成為蓬勃的增量主場。

但新線市場，靠傳統(tǒng)的4S渠道無法覆蓋——4S店普遍開在三線以上城市，而線上渠道，逐漸成為下沉市場用戶決策買車的首要陣地。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院的一份報(bào)告顯示，在縣域消費(fèi)者接收汽車信息的途徑中，網(wǎng)絡(luò)占比達(dá)到60%，而汽車門店只有10%，車展只有5%——最能充分展示汽車性能的網(wǎng)絡(luò)媒介，無疑是視頻和直播。

再從年齡結(jié)構(gòu)來看，90后甚至95后已成為汽車主力消費(fèi)人群，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們也是直播等新媒介的主力人群。

因此，作為增量的新線市場和90后、95后購車新勢力的最大公約數(shù)，就是汽車購買決策過程的在線化。

市場結(jié)構(gòu)和用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)變之后，汽車行業(yè)習(xí)以為常的營銷體系也失效了。

早些年間，潛在車主們了解汽車的線上渠道有限，主要聚集在各大汽車垂直網(wǎng)站上。直播、視頻崛起后，用戶開始從垂直網(wǎng)站逃離，大批量遷徙到快手、抖音等平臺。

如此一來，汽車垂直媒體的獲客渠道日趨枯竭，獲客和線索成本高企，但轉(zhuǎn)化率堪憂。統(tǒng)計(jì)顯示，汽車經(jīng)銷商的的獲客成本、銷售費(fèi)用占比，已經(jīng)達(dá)到營銷成本的七成以上，而汽車行業(yè)的付費(fèi)線索的到店率僅為4%左右。

另外，傳統(tǒng)車企“高大上”的品牌廣告，效果可疑。統(tǒng)計(jì)顯示，2018年，中國汽車54.4%的廣告支出投向了電視，而網(wǎng)絡(luò)投放僅為22.9%，約為全球平均值（40.6%）的一半，發(fā)布報(bào)告的第三方機(jī)構(gòu)Zenith認(rèn)為，中國汽車行業(yè)的營銷主陣地，未來幾年應(yīng)該轉(zhuǎn)往新媒體。

短期遇困境，長期有潛力，結(jié)構(gòu)在變遷，主場在轉(zhuǎn)移，營銷要變革——這就是中國汽車行業(yè)面對的復(fù)雜局面。

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直播成為新主場

窮則思變，變則脫困。

困境之下，不少汽車品牌已經(jīng)開始求變，變革始于營銷體系——從硬廣傳播到內(nèi)容輸出，從低頻展示到高頻粘性互動。短視頻和直播成為了汽車品牌的優(yōu)選項(xiàng)。

今年雙11，阿里招攬了十多個汽車品牌和其經(jīng)銷商直播賣車，一秒內(nèi)賣出了55輛車；淘寶第一女主播薇婭也跟風(fēng)而至，直播兩小時引導(dǎo)成交190萬元；一場雷佳音PK快手紅人手工耿的淘寶直播，兩個半小時內(nèi)售出1623輛寶沃汽車，成交額2.2億元。

不過，盡管都是直播賣車，但邏輯和原點(diǎn)截然不同。電商平臺以貨為中心，多數(shù)直播由品牌商來主導(dǎo)，其優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈能力。

快手則以人為中心，以內(nèi)容為媒介，構(gòu)建高粘性、高信賴度、高活躍性、高裂變性的“人聯(lián)網(wǎng)”，賣貨則是這種關(guān)系順勢而為的縱深和變現(xiàn)。

快手主播二哥賣車的邏輯，不像品牌商有什么車吆喝什么推銷什么，而是老鐵們想要什么就去找什么——這就是以用戶需求為中心。

由于訂單量可觀，二哥還能基于團(tuán)購的規(guī)模優(yōu)勢，為粉絲們爭取最大優(yōu)惠；雖然在車價上讓利，但4S店和品牌商都很開心——大量營銷成本省去了，低迷已久的銷量也實(shí)現(xiàn)了小爆發(fā)。

二哥并不從賣車中直接謀利，歸根結(jié)底是為了服務(wù)粉絲，然后基于鐵桿粉絲的信任變現(xiàn)，其過半收入來自打賞。只要打賞60元，就能添加二哥私人微信，他的9個微信已經(jīng)全部加滿。

一個多方共贏的利益鏈條就此跑通。二哥的下一步打算，是在全國復(fù)制“二哥模式”，線上直播攢粉收集需求，線下門店團(tuán)購買車——也許，未來等規(guī)模再大一些，二哥有望直接找到品牌定制汽車。

而嗅覺靈敏的經(jīng)銷商則發(fā)現(xiàn)，中高端車型在快手也很有市場。

老鐵們愛看豪車。經(jīng)常推送豪車測評的“虎哥說車”，迅速積累了超過650萬粉絲，評說

邁巴赫、加長悍馬、賓利等豪車的短視頻，觀看量動輒達(dá)到三四百萬。

老鐵們也愛買豪車。千里之外的山東臨沂，專賣高端商務(wù)車的盛業(yè)房產(chǎn)，也把快手作為了營銷主戰(zhàn)場。

現(xiàn)在，盛業(yè)房車的每個銷售都開了快手號，每天每人最少發(fā)布3條視頻，引來了絡(luò)繹不絕的全國客戶。2018年，盛業(yè)房車的銷售額又翻了一倍，其中五成客戶來自快手，由快手引導(dǎo)而來的銷量中，奔馳、別克等品牌的豪華商務(wù)車占比95%以上。

連一貫高冷的品牌商們也蜂擁而來了。過去，汽車廠商只能通過4S店與車主們間接連接，而短視頻和直播讓雙方面對面。

10月，小鵬汽車贊助“快手贏汽車”社區(qū)挑戰(zhàn)賽，直播帶來了600多個試駕訂單。其社交媒體負(fù)責(zé)人劉潔表示，“我們希望與用戶建立直接的社交關(guān)系，將溝通鏈路做到更短?！?/p>

10月18日，特斯拉中國正式入駐快手平臺。

快手APP首屏上，一輛紅色的特斯拉

Model S奔馳在白茫茫的雪原上，向老鐵們問好，“你好老鐵，我是特斯拉?！?/p>

這款特斯拉的起售價在80萬左右，顯然，特斯拉對快手老鐵們的購買力很有信心。這個開屏視頻，最終點(diǎn)贊量超過了20萬。

由此，整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游的每個環(huán)節(jié)，從內(nèi)容到渠道到品牌，都可以在快手找到可觀的增量價值，而快手作為汽車增量新主場的地位，呼之欲出。

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老鐵拯救汽車業(yè)

一個個成功的案例，給了快手深度運(yùn)營汽車頻道的底氣。11月22日的廣州車展上，快手正式推出了聚焦于汽車垂類內(nèi)容的“快說車”頻道，試圖探索汽車商業(yè)新生態(tài)。

從快手用戶的自發(fā)，到快手平臺的自覺，從案例到體系，快手要把“萬綠叢中一點(diǎn)紅”變成“姹紫千紅遍山野”。

按照快手商業(yè)化創(chuàng)新業(yè)務(wù)中心副總裁劉依涵的定位，快說車要以以短視頻與直播為核心，成為國民級“車流”入口，充分釋放快手平臺特有的“人”的價值，打通公域和私域流量，助力汽車品牌走出銷量低迷的陰霾。

成為“國民級車流入口”的底氣是什么——快手有老鐵用戶，也有老鐵主播，快說車引導(dǎo)品牌商經(jīng)銷商批量而至后，理想狀態(tài)下，能構(gòu)建一個汽車行業(yè)的“鐵三角”。

在線上，品牌要隨“客”逐“流”，才能“牛肥馬壯”——所以，汽車用戶聚集之處，才是汽車品牌的應(yīng)許之地。

數(shù)據(jù)、洞察和咨詢公司Kantar的報(bào)告顯示，快手平臺汽車用戶的滲透率為50.4%，高出行業(yè)均值11%——這意味品牌來到快手這個遼闊“公?！?，有機(jī)會觸達(dá)全國一半以上的汽車客戶。

從性別結(jié)構(gòu)來說，男性是汽車消費(fèi)的絕對主力。統(tǒng)計(jì)顯示，新能源汽車市場男性占比65%；傳統(tǒng)燃油和插電混動汽車男性占72%；置換用戶中85%為男性消費(fèi)者。

與抖音里女性用戶占到了三分之二不同，快手男性用戶占比更高，男人天然追逐速度，對汽車欲罷不能——數(shù)據(jù)顯示，汽車在快手用戶最關(guān)注領(lǐng)域排名第六，高于電子產(chǎn)品和美妝。

再從地理分布來看，快手覆蓋了中國全域市場，尤其在三四線以下的新線市場根繁葉茂，而下沉市場正是汽車業(yè)未來的主要增量場。

在快手公域流量的獲取上，快說車的“品牌Page”，為品牌提供了多個流量入口，不愁曝光率，通過鼓勵用戶共創(chuàng)和上傳內(nèi)容，又強(qiáng)化了口碑與信任背書，實(shí)現(xiàn)了“品客合一”。

汽車行業(yè)在快手平臺獲客，就如同一片遼闊的海洋，向一條河流輸送流量——可挖掘的新增流量無窮無盡。

身處流量藍(lán)海，如何把“老鐵”用戶轉(zhuǎn)化為老鐵“客戶”？

汽車消費(fèi)的典型特點(diǎn)是低頻高額，決策鏈條非常長，消費(fèi)者從開始了解車型品牌到最后購買轉(zhuǎn)化，短則1-2個月，長則半年或者一年。決策周期長，意味著一次性觸達(dá)效果有限，種草之后必須不斷強(qiáng)化，基于強(qiáng)信任關(guān)系，達(dá)成交易轉(zhuǎn)化。

針對汽車購買決策的特點(diǎn)，快說車給出了匹配的三級跳方案。

所謂三級跳，是通過短視頻集客，持續(xù)輸出內(nèi)容，積攢粉絲，積累品牌，積蓄信任；而后通過強(qiáng)互動的直播，加速走向轉(zhuǎn)化，《快手電商營銷價值報(bào)告》顯示，84%的快手用戶愿意接受主播推薦產(chǎn)品；交易并非終點(diǎn)，基于快手的強(qiáng)粉絲、強(qiáng)社交屬性，汽車品牌借力快說車的“品牌矩陣”，可以打通流量到線索再到轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)鏈路，使汽車營銷的長鏈路得到蟲洞般的即時跳轉(zhuǎn)。

快手的公域流量穿越上述三級跳閉環(huán)后，不再是穿流而過的一次性流量，沉淀為了汽車品牌的私域流量，一次獲取，自我掌控，長期運(yùn)營，持續(xù)互動。

不要小看私域流量沉淀和留存的價值。曾有統(tǒng)計(jì)顯示，一個忠誠的通用汽車車主，一生中會購買11輛通用汽車，累計(jì)貢獻(xiàn)營收27萬美元。

由此，快手的用戶、主播、經(jīng)銷商、品牌商各司其職，構(gòu)建了緊密的“人聯(lián)網(wǎng)”：“宣傳的人（主播）”在此強(qiáng)化傳播力，“裂變的人”（用戶）借此提升擴(kuò)散力，“渠道的人”（經(jīng)銷商）打通雙線銷售力，“品牌的人”則以品牌為圓心，構(gòu)建一個個去中心化的私域流量網(wǎng)，最終實(shí)現(xiàn)潤物細(xì)無聲的持續(xù)性轉(zhuǎn)化。

總之，汽車業(yè)看似風(fēng)口暫停，但快手等打造的新風(fēng)口已經(jīng)悄然起勢。當(dāng)造風(fēng)者快手、馭風(fēng)者用戶、追風(fēng)者汽車品牌和經(jīng)銷商同頻共振，汽車業(yè)的暖春也許不遠(yuǎn)了。

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