本地生活起風(fēng)了：餓了么口碑以“新服務(wù)”驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革

?“過(guò)去一年半，我們總說(shuō)‘投入無(wú)上限’，那么都投入了哪里？其實(shí)就是投入到了新服務(wù)中去?！?/p>

在近日召開(kāi)的阿里本地生活戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊一上臺(tái)便對(duì)困擾外界許久的問(wèn)題做出了回應(yīng)。他認(rèn)為，服務(wù)業(yè)的滲透率與國(guó)家的發(fā)達(dá)與否有著極為緊密的聯(lián)系。因而在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的當(dāng)下，服務(wù)業(yè)必然會(huì)成為一股新的浪潮，在此基礎(chǔ)上，為之提供解決方案無(wú)疑也是一大機(jī)遇所在。

那么在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，阿里本地生活發(fā)布“新服務(wù)”戰(zhàn)略，或也將助力本地生活行業(yè)的商家，在未來(lái)挖掘更大的增量空間。

一、兩大本地生活品牌邁入“億元俱樂(lè)部”，“新服務(wù)”浮出水面

在前不久的天貓雙11期間，星巴克、肯德基奮力突圍，成為本地生活行業(yè)首批單日銷(xiāo)售額過(guò)億的品牌，麥當(dāng)勞、漢堡王、必勝客等也在活動(dòng)開(kāi)啟兩小時(shí)內(nèi)交易額超過(guò)去年全天總額。對(duì)此，餓了么口碑天貓雙11運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示：未來(lái)將有越來(lái)越多本地生活品牌實(shí)現(xiàn)單日破億，讓交易峰值成為一種新常態(tài)。可以說(shuō)，這種自信源于阿里本地生活“新服務(wù)”戰(zhàn)略提供的底氣。

具體而言，“新服務(wù)”戰(zhàn)略主要是餓了么口碑通過(guò)打造本地生活商業(yè)操作系統(tǒng)，為商家提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的解決方案，從而達(dá)到降本增效的目的。在這一戰(zhàn)略下，阿里本地生活也將以服務(wù)數(shù)字化、門(mén)店數(shù)字化、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化三筆，勾勒出本地生活的未來(lái)畫(huà)卷。

第一筆，借由服務(wù)數(shù)字化打通全場(chǎng)景與全鏈路，不僅能讓本地生活商家擴(kuò)大輻射范圍，也將助其沉淀更多用戶(hù)數(shù)據(jù)，使得用戶(hù)心思不再難猜。其中，一店多端的玩法可以說(shuō)是效能的“放大鏡”，此次天貓雙11期間，肯德基、星巴克通過(guò)將天貓店交由口碑運(yùn)營(yíng)，以渠道的矩陣化推動(dòng)業(yè)務(wù)快速鋪開(kāi)，實(shí)現(xiàn)了私域、公域流量的翻倍；同時(shí)餓了么口碑聯(lián)動(dòng)淘寶、支付寶開(kāi)啟百場(chǎng)商戶(hù)直播，也以豐富的種草內(nèi)容撬動(dòng)了潛在消費(fèi)。

值得一提的是，由此實(shí)現(xiàn)的全鏈路數(shù)字化運(yùn)營(yíng)也將進(jìn)一步完善“數(shù)據(jù)銀行”，從選點(diǎn)、找美食、預(yù)訂再到最后的結(jié)算、評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)中，洞見(jiàn)消費(fèi)趨勢(shì)及用戶(hù)偏好。正如阿里本地生活服務(wù)公司副總裁李楊東所言：“用戶(hù)留下的消費(fèi)數(shù)據(jù)，是商家所擁有的看不見(jiàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！倍趩?wèn)題、需求的可視化，商家也得以不斷反哺服務(wù)優(yōu)化，打造更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第二筆，以智能系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)“場(chǎng)”的改造，推動(dòng)門(mén)店數(shù)字化，未來(lái)無(wú)論是前廳、后廚還是整體管理，都將獲得效率的大幅提升。以吉祥餛飩的合作為例，阿里本地生活為之提供了涵蓋智能后廚管理系統(tǒng)、智能POS、自助取餐柜以及智能點(diǎn)餐碼在內(nèi)的一站式解決方案。其中，智能POS機(jī)可以歸集訂單信息、實(shí)時(shí)生成立體數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)報(bào)告，智能點(diǎn)餐碼則能根據(jù)用戶(hù)選擇進(jìn)行關(guān)聯(lián)菜品自動(dòng)推薦、面向不同群體展示不同菜品。在經(jīng)過(guò)數(shù)字化改造后，吉祥餛飩門(mén)店也嘗到了“新服務(wù)”戰(zhàn)略的甜頭，不僅消費(fèi)人數(shù)增加34.4%，交易筆數(shù)增加39.7%，營(yíng)業(yè)額也隨之提高了60%。

第三筆，等待用戶(hù)到來(lái)的時(shí)代已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去，當(dāng)下趨勢(shì)在于生態(tài)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化、助力商家主動(dòng)且精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，跨出從流量到銷(xiāo)量的關(guān)鍵性一步。根據(jù)紅皇后假說(shuō)來(lái)看，不進(jìn)即是倒退，停滯等于滅亡。在當(dāng)下的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，商家如果依舊只給到折扣福利，恐怕也難以憑借更誘人的消費(fèi)體驗(yàn)持續(xù)吸引用戶(hù)。對(duì)此，“新服務(wù)”戰(zhàn)略將助力商家根據(jù)不同標(biāo)簽進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)玩法設(shè)置，例如針對(duì)偏好較高但滲透率較低的品類(lèi)提高投放力度，打破傳統(tǒng)玩法的局限以及轉(zhuǎn)化瓶頸。而此次天貓雙11，星巴克、肯德基等餐飲品牌推出電子卡券，打著“一次買(mǎi)100個(gè)雞腿慢慢吃”的旗號(hào)，也將以拉長(zhǎng)即時(shí)需求的方式，觸達(dá)有長(zhǎng)期“消耗雞腿”的人群，刺激囤貨熱情。

易觀報(bào)告顯示，隨著本地生活服務(wù)市場(chǎng)從“流量紅利”的時(shí)代轉(zhuǎn)變到“數(shù)字化紅利”的時(shí)代，賦能商家成為2B企業(yè)踐行的第一步。而阿里本地生活提出的“新服務(wù)”戰(zhàn)略，無(wú)疑也是其邁出的極為有力、穩(wěn)健的一步。

二、以“新服務(wù)”深化行業(yè)變革，餓了么口碑“能者多勞”

可以說(shuō)，“新服務(wù)”之所以被本地生活商家重視，源于近年來(lái)其痛點(diǎn)越發(fā)“致命”，即傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式效率持續(xù)下降，體現(xiàn)在客流引入難、門(mén)店效率低、經(jīng)營(yíng)支撐弱、增值服務(wù)少四大維度。

王磊提到，作為本地生活最重要的板塊之一，餐飲行業(yè)總量接近5萬(wàn)億，但從去年開(kāi)始，外賣(mài)增速就開(kāi)始放緩，今年更是從90%多下降至30%多；而《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》也顯示，餐飲行業(yè)的閉店率高達(dá)70%，餐廳平均壽命只有508天。由此看來(lái)，諸多數(shù)據(jù)亮起了紅燈，餐飲乃至整個(gè)本地生活行業(yè)處境似乎并不樂(lè)觀。

歸根結(jié)底，一方面，在于本地生活服務(wù)低效率與高成本之間的矛盾，商家不僅需要面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的獲客難、轉(zhuǎn)化難等問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)、人力等經(jīng)營(yíng)成本的不斷攀升更使壓力劇增。另一方面，在于商家層面的供需矛盾，尤以廣大中小餐飲門(mén)店為例，往往存在進(jìn)銷(xiāo)存管理難、渠道分散造成信息孤島等痛點(diǎn)，亟需獲得經(jīng)營(yíng)支撐、增值服務(wù)等助力，更有數(shù)據(jù)顯示，約75%的商家希望得到供應(yīng)鏈維度的支持，約72%的商家希望全渠道運(yùn)營(yíng)，足見(jiàn)其迫切性與必然性。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，商家迫切尋求降本增效的良方，逐漸從被動(dòng)接受數(shù)字化方案過(guò)渡為主動(dòng)擁抱數(shù)字化變革。那么這場(chǎng)變革，為何由阿里本地生活開(kāi)啟？

其一，餓了么、口碑都曾經(jīng)歷千團(tuán)大戰(zhàn)的血雨腥風(fēng)，在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)頗具實(shí)力，合并之后的市場(chǎng)份額也從側(cè)面印證其江湖地位。

據(jù)餓了么口碑發(fā)布的《2019本地生活服務(wù)行業(yè)中小商戶(hù)發(fā)展報(bào)告》來(lái)看，今年已有百萬(wàn)中小商戶(hù)入駐平臺(tái)，目前其共服務(wù)著350萬(wàn)活躍商家，在到家、到店領(lǐng)域占據(jù)著極為重要的位置，這種行業(yè)地位也在很大程度上便利了后續(xù)“新服務(wù)”戰(zhàn)略的推進(jìn)，從而快速提升數(shù)字化滲透率。值得一提的是，在長(zhǎng)期服務(wù)大量本地生活商家的過(guò)程中，阿里本地生活也于降本增效上總結(jié)出了一套行之有效的解決方案，將此類(lèi)能力復(fù)制到更多B端商家則是水到渠成?？梢哉f(shuō)，這些都讓阿里本地生活擁有能夠擔(dān)起引領(lǐng)行業(yè)共同進(jìn)步的責(zé)任意識(shí)。

其二，背靠阿里經(jīng)濟(jì)體，使其“新服務(wù)”能坐享戰(zhàn)略協(xié)同帶來(lái)的強(qiáng)大勢(shì)能。

阿里本地生活服務(wù)公司副總裁劉曉菲在大會(huì)上提到，在剛過(guò)去的天貓雙11中，整個(gè)本地生活再創(chuàng)歷史新高，而此次雙12還將繼續(xù)升級(jí)，成為“新服務(wù)”戰(zhàn)略大展拳腳的舞臺(tái)。具體而言，此次雙12練兵，阿里本地生活將從全鏈路、全生態(tài)、全玩法、全行業(yè)、全品牌、全城市六大維度出發(fā)，讓商家于戰(zhàn)役打響前實(shí)現(xiàn)數(shù)字化維度的全副武裝。

而這種全方位的能力輸出，也在一定程度上得益于阿里經(jīng)濟(jì)體的戰(zhàn)略協(xié)同。從流量維度來(lái)看，前文所述的一店多端便將以多重超級(jí)入口賦能商家，從而降低其獲客壓力；同時(shí)，阿里的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)也能為商家提供更具參考性的決策指導(dǎo)，使之快速響應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求；此外，涵蓋金融支付、物流配送等能力在內(nèi)的一系列增值服務(wù)，也足見(jiàn)生態(tài)合力。

無(wú)論是來(lái)自餓了么口碑自身的話語(yǔ)權(quán)及經(jīng)驗(yàn)，還是依托阿里經(jīng)濟(jì)體達(dá)到一站式滿(mǎn)足商家“一戶(hù)一表”、多端打通的經(jīng)營(yíng)需求，都是其提出“新服務(wù)”戰(zhàn)略的底氣。

三、本地生活再上新高，以供給側(cè)繁榮反哺需求側(cè)體驗(yàn)提升

不難理解， “新服務(wù)”戰(zhàn)略不僅能降低商家轉(zhuǎn)型數(shù)字化門(mén)檻，使之以“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”的方式加速趕上時(shí)代浪潮；“以人為本”的核心理念也將讓每位手藝人收獲尊嚴(yán)，借由業(yè)務(wù)支持、情感關(guān)注雙重激勵(lì)，使其更好服務(wù)消費(fèi)者，從而構(gòu)筑更良性的發(fā)展環(huán)境。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒曾說(shuō)：“有能力的企業(yè)去討論客戶(hù)的需求，以及如何和客戶(hù)去建立一種長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系。”對(duì)于阿里本地生活來(lái)說(shuō)，商家的諸多痛點(diǎn)，便是需要其長(zhǎng)期著眼的關(guān)鍵所在。那么在“新服務(wù)”戰(zhàn)略下，其賦予每位商家獨(dú)立的數(shù)智中臺(tái)，使后者快速獲得前臺(tái)、中臺(tái)與后臺(tái)能力的全面提升，無(wú)疑也能降低其自我摸索產(chǎn)生的各種試錯(cuò)與精力分散，使其能更專(zhuān)注于服務(wù)消費(fèi)者本身，打造匠心品質(zhì)。

而口碑于近期推出的“手藝人”板塊，則讓手藝人不再靠流量賺錢(qián)而是靠手藝賺錢(qián)。具體而言，其聚焦發(fā)型師、健身私教、寵物美容師等各行各業(yè)的從業(yè)人員，并推出直播、預(yù)訂、榜單等各類(lèi)玩法，不僅強(qiáng)化了對(duì)手藝人的尊重與認(rèn)可，使之更具尊嚴(yán)感、價(jià)值感，同時(shí)也讓其坐享“手藝+互聯(lián)網(wǎng)”模式帶來(lái)的數(shù)字化紅利，激勵(lì)其更有溫度的服務(wù)。

對(duì)于行業(yè)而言，隨著“新服務(wù)”戰(zhàn)略的落地以及數(shù)字化能力的滲透，行業(yè)也將迎來(lái)整體經(jīng)營(yíng)水平質(zhì)的飛躍。正如李楊東所言，類(lèi)似于高鐵從起初的分段建設(shè)到最終的全部打通，由點(diǎn)到面實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)設(shè)施的整體升級(jí)，本地生活服務(wù)也能依托各個(gè)鏈路的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)達(dá)到整體的進(jìn)階。目前，本地生活服務(wù)在非標(biāo)的情況下，從業(yè)者水平參差不齊，而數(shù)字化賦能將實(shí)現(xiàn)服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，由此掙脫當(dāng)下的瓶頸期，不僅在即將到來(lái)的雙12刷新紀(jì)錄，還能成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要推動(dòng)力，打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代服務(wù)業(yè)的新范式。

然而助力本地生活行業(yè)變革，歸根結(jié)底還是要惠及消費(fèi)者。換言之，阿里本地生活輸出全鏈路數(shù)字化能力，將助推服務(wù)業(yè)迎來(lái)跨越式升級(jí)，而由此帶來(lái)更個(gè)性化的品類(lèi)推薦、更人性化的消費(fèi)服務(wù)、更全方位的訴求滿(mǎn)足。從一日三餐、下午茶、夜宵，到購(gòu)買(mǎi)商超生活用品，再到買(mǎi)菜、送藥等半小時(shí)生活圈，“本地生活幸福社區(qū)”正一步步成為現(xiàn)實(shí)，無(wú)疑能重塑用戶(hù)生活體驗(yàn)，讓幸福生活不再遙遠(yuǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

王磊表示，本地生活數(shù)智化滲透率目前仍不足15%，還處于十分初期的發(fā)展階段，相較其他一些行業(yè)也略顯滯后。不過(guò)，只有造風(fēng)者才能和行業(yè)一起變革成長(zhǎng)。

種一棵樹(shù)最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在，隨著阿里本地生活“新服務(wù)”戰(zhàn)略的發(fā)布與落地，本地生活也有望以數(shù)字化升級(jí)為燃料，實(shí)現(xiàn)在服務(wù)領(lǐng)域的彎道超車(chē)。

作者：錢(qián)皓、平夢(mèng)菲

編輯：陳國(guó)國(guó)

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